Bounce Baby, Bounce

Im Allgemeinen ist man als Newsletter-Versender eher darum bemüht, möglichst viele neue Adressen zu generieren. Oft wird dabei vergessen, dass es mindestens genauso wichtig ist, den vorhandenen Adressbestand zu pflegen. Dazu gehören regelmäßige Mailings, persönlicher Kontakt und das sprichwörtliche Bauchpinseln der Abonnenten durch Vorteile jedweder Art gegenüber Nicht-Abonnenten, aber dazu gehört auch die Behandlung von Rückläufern – den Bounces.

Per se ist ein Bounce eigentlich etwas schlechtes. Schließlich entsteht ein Rücklauf immer dann, wenn eine E-Mail den vorgesehenen Empfänger nicht erreicht hat. Aber wie heißt es so schön – in der Krise liegt oft die Chance. Um aus der Krise mit Namen Bounce einen Nutzen zu ziehen, muss man erst einmal verstehen, wie es überhaupt dazu kommen kann, dass ein Newsletter nicht ankommt. Dafür gibt es die unterschiedlichsten Gründe:

  • Mailbox des Empfängers ist voll
  • E-Mail-Nachricht ist zu groß
  • Empfänger ist unbekannt
  • Domain existiert nicht
  • E-Mail-Nachricht steht unter Spam-Verdacht
  • Time Out bei der Verbindung zum Mailserver
  • Zu viele Sprünge bei der Zustellung
  • Autoresponder bzw. Abwesenheitsnotizen

Zu diesen gesellen sich noch weitere Ursachen bekannter und unbekannter Art, aber die genannten sind die häufigsten Szenarien. Grob unterteilen kann man diese in Soft Bounces und Hard Bounces. Soft Bounces sind temporäre Probleme, die sich ohne Zutun des Versender häufig in Luft auflösen und zumeist auch vom Versandserver abgefangen werden. Dieser startet nach einer gewissen Zeit einfach einen weiteren Zustellversuch. Erst wenn ein Empfänger über längere Zeit nicht erreichbar ist, werden diese eingestellt. Hard Bounces hingegen sind permanente Probleme, die eine Zustellung verhindern. Der typische Fall ist dabei der, dass die E-Mail-Adresse nicht mehr existiert oder nie existiert hat, weil sie falsch geschrieben worden ist.

Wie kann man nun aus der Behandlung von Rückläufern Nutzen ziehen? Voraussetzung dafür ist, dass eine Newsletter-Software eingesetzt wird, die die Bounces automatisch erkennt und herausfiltert. Das erspart eine Menge Arbeit, da sonst alle Bounce Messages im Posteingang des Versender landen. Grundsätzlich ist also das Bounce Handling in einer Newsletter-Software ein Muss, besonders wenn größere Zielgruppen angeschrieben werden. Bei einer durchaus realistischen Rate von 3% kommen bei 50.000 Abonnenten locker 1.500 Bounce Meldungen zusammen.

Die einfachste Möglichkeit, eine solche Software-Funktionalität zu nutzen, ist dann das manuelle Nacharbeiten derjenigen Adressen, die einen Fehler hervorgerufen haben. Wenn man diese durchgeht, kann man schon alleine durch das Ausmerzen von offensichtlichen Eingabefehlern bei den E-Mail-Adressen einige „neue“ Abonnenten gewinnen. Bei anderen Kontakten hilft manchmal eine persönliche Rückfrage oder die interne Recherche, um an eine aktuelle E-Mail-Adresse zu gelangen. Aber Vorsicht: streng genommen benötigt man für eine geänderte Adresse auch wieder das explizite Einverständnis (Permission) des Empfängers.

Eine weitere Erkenntnis, die sich aus der Analyse der Rückläufer ergeben kann, ist die, dass man den eigenen Newsletter hinsichtlich der Spam-Wahrscheinlichkeit und der Nachrichtengröße optimieren sollte. Immer dann, wenn überproportional viele Bounces entsprechende Fehlermeldungen beinhalten, besteht dringender Handlungsbedarf. Schließlich ist davon auszugehen, dass die meisten Spamfilter nicht so kooperativ sind und mitteilen, dass sie einen aussortiert haben.

Der beste Effekt der Bounce-Verarbeitung ist aber dann doch die Tatsache der Bereinigung. Unzustellbare Nachrichten können weder geöffnet noch angeklickt werden. Daher steigt durch eine konsequente Verarbeitung der Rückläufer zwangsläufig die Öffnungs- und die Klickrate. Und das ist auf jeden Fall erstrebenswert – nicht nur für das eigene Ego, sondern besonders auch dann, wenn es gilt den eigenen Newsletter für Werbepartner attraktiv zu machen.

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