Firmenadressen kaufen & E-Mails versenden – ist das legal?

Im Internet tummeln sich verschiedene Anbieter, die E-Mail-Adressen verkaufen. Und es scheint so einfach – Adressen einkaufen, E-Mailing versenden und auf steigende Besucherzahlen warten. Druck- und Versandkosten entfallen ganz… wäre da nicht die Krux mit der Werbeeinwilligung.

Werbeeinwilligung ? Gilt die nicht nur für B2C Werbung?

Das stimmt leider nicht. Für Werbung per E-Mail gibt es keinen Unterschied zwischen Firmenkunden und Privatkunden. Das heißt also, eine Werbeeinwilligung (Opt-in) jedes einzelnen Empfängers muss nachweisbar sein und zwar vor dem ersten E-Mail-Kontakt.

Es gilt also nicht, eine E-Mail zu senden und dabei nach dem Einverständnis zu fragen, weil bereits diese erste E-Mail nicht erlaubt ist. Auch wenn sich nur wenige Empfänger belästigt fühlen, kann das schon teure Abmahnungen nach sich ziehen.

Eigentlich will ich nur informieren – ich versende gar keine Werbung

Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb wird kein Unterschied beim Inhalt der E-Mails gemacht. Wenn der Erstkontakt mit einer Firma per E-Mail stattfindet und es sich nicht um eine Anfrage mit einem konkreten Bezug zur Webseite oder zum Angebot der Firma handelt und die E-Mail automatisiert versendet wird, so ist das nicht legal. Es ist dabei unerheblich, ob in der E-Mail Schuhe mit konkreter Handlungsaufforderung zum Kauf beworben werden oder nur über ein Jubiläum oder über ein neues Kursangebot informiert wird.

Aber im Internet wird doch mit Opt-in-Adressen geworben

Es gibt einige Anbieter, die Opt-in und Double Opt-in (DOI) E-Mail-Adressen verkaufen. Gerne werben diese selbst per E-Mail. In dem Fall sollte man schon hinterfragen, ob man überhaupt jemals sein Einverständnis gegeben hat, E-Mails von entsprechenden Anbietern zu erhalten. Solche Angebote sind nicht legal. Diese Anbieter senden im Falle eines Kaufs ein Zertifikat mit, das die Werbeeinwilligung belegen soll. Aber ein einzelnes Zertifikat kann niemals eine gültige Werbeeinwilligung darstellen, weil für jeden einzelnen Empfänger eine Einwilligung vorliegen muss. Wer auf diese Weise erworbene E-Mail Adressen nutzt, macht sich strafbar.

Auch bei seriösen Anbietern kann man E-Mail-Adressen kaufen, aber stets nur als Zusatzinformation zum eigentlichen Firmenprofil. Diese E-Mails werden nicht zum Einsatz für automatisierte E-Mailings beworben und sind lediglich für interne Abgleiche oder zur Vervollständigung eines Firmenprofils gedacht. Es handelt sich dabei ausschließlich um veröffentlichte Daten.

Sind also alle Angebote für Opt-in-Adressen illegal?

Angebote, bei denen die E-Mail Adressen inklusive des angeblichen Opt-in den Besitzer wechseln, sind nicht legal. Die Inhaber der E-Mail Adressen müssten, wie beim klassischen DOI-Verfahren, eine explizite Einwilligung zum Verkauf ihrer E-Mail Adresse für Werbezwecke geben und das ist utopisch.

Es gibt allerdings auch seriöse Anbieter, die sich auf den Versand von E-Mail Kampagnen spezialisiert haben und mit DOI-Listen arbeiten, allerdings übernehmen diese den Versand für den Kunden. Der Kunde kann je nach Budget eine Anzeige in einer bestehenden Kampagne buchen oder erhält eine so genannte Stand Alone Aussendung, die ausschließlich sein Angebot beinhaltet. Das heißt, das technische Risiko, beispielsweise von Blacklisting, bleibt beim Anbieter und die E-Mail Adressen auch. Jedoch trägt der Kunde weiterhin das Risiko des Imageverlusts, wenn er Werbung verschickt, deren Einwilligung für den Empfänger nicht direkt nachvollziehbar ist.

Listentausch als Alternative zum Kauf

Hat man selbst bereits eine E-Mail-Liste und möchte diese erweitern, kann man bei Partnern oder nicht konkurrierenden Firmen mit einer ähnlichen Zielgruppe wegen eines Listentauschs anfragen. Dabei ist nicht gemeint, dass E-Mail-Adressen heraus gegeben werden, sondern dass die jeweiligen Versender im Firmen-Newsletter auf ein externes Angebot hinweisen. Im Gegenzug bietet man dem Versandpartner dann einen Platz im eigenen Newsletter. Auf diese Weise könnten z.B. eine Werbeagentur und eine Druckerei zusammen arbeiten oder ein Friseur und ein Hersteller von Haarfärbemitteln. Im Grunde handelt es sich dabei also um Werbung bzw. gesponserte Beiträge im eigenen Newsletter, die gekennzeichnet werden müssen.

Fazit: Lieber eigene Verteiler aufbauen

Es gibt durchaus halbwegs seriöse Möglichkeiten, um schnell eine große Anzahl von Empfängern per E-Mail zu erreichen. Hierbei sollte man jedoch stets abwägen, ob die Vorteile der Reichweitensteigerung gegenüber etwaigen Nachteilen wie Imageverlust und Beschwerden tatsächlich überwiegen. Um sich eine eigene und dauerhaft nutzbare E-Mail-Liste mit vielen Interessenten zu erstellen, kommt man jedoch nicht um klassische Listbuilding-Maßnahmen herum. Die Einwilligung der Empfänger sollte dabei rechtssicher mit dem Double Opt-in Verfahren eingeholt werden.

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Über den Gastautor

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Anett Witke ist im Marketing für Address-Base GmbH &Co. KG tätig. Der junge Online-Shop verkauft unter https://www.address-base.de Firmenadressen für Direktmarketingzwecke. Bei Kundenanfragen nach E-Mail Adressen erfolgt stets eine Aufklärung zum Thema Werbeeinwilligung. Zusätzlich tritt Anett Witke  als Datenschutzbeauftragte auf. In dieser Funktion hat sie zahlreiche Artikel zum Thema Recht im Adresshandel verfasst.

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