Animationen in Newsletter-E-Mails

Welchen Effekt haben Animationen beim E-Mail-Marketing und in Newslettern? Bekommt der Inhalt einer E-Mail mehr Aufmerksamkeit oder sind die Empfänger eher genervt? Und wenn man Animationen einsetzen möchte, wie macht man es richtig? Eine kleine Recherche brachte interessante Ergebnisse und legt das Comeback einer schönen alten Technologie nahe.

Wenn man von Animationen auf Webseiten spricht, dann spricht man fast immer von Flash. Laut Angaben von Adobe ist Flash schließlich auch die Technologie, die unter den Plugins für Multimedia-Inhalte die größte weltweite Verbreitung hat. Flashbasierte Inhalte erreichen demnach mehr als 98% aller Internetnutzer. Über diese Zahl kann man natürlich streiten. Der Erfahrung nach ist in nicht wenigen Unternehmen die Installation von Browserplugins wie Flash nicht gestattet oder nicht möglich. Und dieser Verbreitungsgrad gibt natürlich keinen Aufschluss darüber, wie erwünscht flashbasierte Seiten beim User sind. Das steht hier aber auch nicht zur Debatte. Tatsache ist, Flash ist im Web sehr verbreitet.

Wie sieht es bei E-Mails aus? Wäre es nicht sinnvoll, Multimedia und Animationen auch in E-Mail-Kampagnen zu verwenden? Schließlich beruht Onlinewerbung in Form von Banner häufig auf Animationen, weil dadurch einfach eine höhere Aufmerksamkeit erzielt wird. Animierte Elemente auf Flash-Basis in E-Mails könnten also möglicherweise die Klickrate drastisch erhöhen und damit das E-Mail-Marketing noch attraktiver machen, als es ohnehin ist.

Weit gefehlt, denn was im Web quasi Standard ist, muss bei E-Mail noch lange nicht Gültigkeit haben. Eine Untersuchung von Campaign Monitor zu diesem Thema ergab, dass die Flash-Unterstützung in E-Mail-Clients wie auch in gängigen (englischsprachigen) Webmail-Systemen miserabel bis gar nicht vorhanden ist. Lediglich Mac Mail zeigt Flash-Inhalte problemlos an, bei Outlook und Outlook Express erhält man Warnhinweise und in allen anderen erdenklichen Umgebungen scheiterte die Testmail.

Was sind Alternativen? Früher benutzte man animierte GIFs, um am Flash-Plugin vorbei zu kommen. Wie sieht es damit in E-Mails aus?

Grundsätzlich sind Bilder in E-Mails natürlich eine ambivalente Geschichte. Zum einen muss man eine HTML-Variante versenden, um überhaupt Bilder einbinden zu können, und man muss davon ausgehen, dass bei den meisten Empfängern referenzierte Bilder standardmäßig geblockt werden. Auf der anderen Seite sind nur mit Bildern ansprechende Layouts und eine wirksame Produktpräsentation möglich. Außerdem haben sich die User an die Unterdrückung von Bildern gewöhnt. Eine große Mehrheit läßt diese nachträglich laden und anzeigen, wenn sie den Absender kennen oder ihm vetrauen. Dies zeigt eine Studie von Epsilon Interactive. Also was spricht dagegen, es einmal zu versuchen?

Genau dies sagten sich offenbar auch die „Marketingfüchse“ von Lake Champlain Chocolates und wagten eine spezielle Kampagne mit Animated GIFs. Mit recht großem Aufwand wurden zwei verschiedene Produktanimationen entwickelt und diese in ein ansprechendes E-Mail-Layout integriert. Nach umfangreichen Tests gelang tatsächlich der Versand mit einer durchaus akzeptablen Zustellbarkeit – und das immerhin bei Dateigrößen von mehreren hundert Kilobytes. Der Ergebnis läßt sich sehen. Laut der entsprechenden Case Study auf MarketingSherpa stiegen die Klickrate um 203% und die Konversionsrate um 49%.

Das ist natürlich recht beeindruckend und verführt geradezu zur Nachahmung. Bedenken sollte man aber dabei, dass sich dieser Effekt möglicherweise bei zu großer Wiederholung abnutzt. Die Kollegen von Lake Champlain verwenden die Animation daher nur zu besonderen saisonalen Anlässen. Außerdem müssen natürlich die Zielgruppe, das beworbene Produkt, die sonstigen Inhalte der E-Mail und vor allem die Animation selbst stimmig sein, damit die Sache nicht nach hinten losgeht. Möglicherweise kann man bei der Dateigröße auch etwas mehr knausern.

Ein Gedanke zu „Animationen in Newsletter-E-Mails

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