Marktforschung & Marktanalyse – Die Basis für den Erfolg beim Direktmarketing

Direktmarketing spielt beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen eine immer größere Rolle. Der direkte Informationsaustausch mit ausgewählten Kunden ermöglicht es den Unternehmen, ihr Marketingkonzept nach individuellen Bedürfnissen auszurichten und den erzielten Gewinn zu steigern. Die Basis für den Erfolg beim Direktmarketing sind eine umfassende Marktforschung und Marktanalyse.

Direktmarketing

Das Direktmarketing gliedert sich auf in unterschiedliche Teilbereiche:

  • Direktwerbung
    Direktwerbung ist die einfachste Form von Direktmarketing. Der Kunde wird über ein selbstständiges Werbemittel kontaktiert, das ihn zu einer Rückmeldung auffordert.
  • Dialogmarketing
    Im Dialogmarketing wird das eingesetzte Werbemittel zusätzlich „gepusht“, um eine Responseverstärkung, also eine höhere Rückmeldungsrate, zu erzielen. Häufige Verwendung finden dabei Gewinnspiele oder Verlosungen, an denen die Kunden kostenlos teilnehmen können, sofern sie ein entsprechendes Formular mit Daten ausfüllen und an den Sender zurückschicken. Wichtig dabei ist natürlich, die Datenschutzrichtlinien im Dialogmarketing zu beachten.
  • Database-Marketing
    Database-Marketing bezeichnet das Pflegen einer Kundendatenbank (Database) zur Umsetzung von Direktmarketing-Aktionen. Dies ist notwendig, da öffentlich zugängliche Quellen, die Kundendaten verzeichnen (z. B. Branchenbücher), nicht für Werbezwecke verwendet werden dürfen.

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing stellt bekanntlich eine leistungsstarke Variante des Direktmarketings dar. „Für jeden in E-Mail-Marketing investierten Euro kommt durchschnittlich der vierfache Ertrag zurück.“ Diesen interessanten Sachverhalt hat das US-amerikanische Unternehmen Salesforce.com, renommierter Anbieter von Geschäftsanwendungen über das Internet, im vergangenen Jahr in seinem Blog geschildert. Er verdeutlicht einmal mehr, dass das kundenspezifische E-Mailing aus dem Marketingkonzept moderner Unternehmen nicht mehr wegzudenken sein sollte. Um die dargelegte Erfolgsquote tatsächlich zu erreichen, ist es unabdingbar, eine ausgezeichnete Marktforschungsarbeit zu verrichten.

Marktforschung und Marktanalyse

Die Marktforschung lässt sich als Untersuchung eines substanziellen Teilmarktes mittels wissenschaftlicher Instrumente beschreiben. Ziel ist die Gewinnung relevanter Informationen über die gegenwärtige Marktsituation. Wie sieht das Kaufverhalten der Kunden aus? Was leistet die Konkurrenz? Welche neuen Möglichkeiten tun sich auf dem Absatzmarkt auf? Die Auswertung der Antworten auf solche Fragen liefert die Grundlage für die wichtigsten Entscheidungen in einem Unternehmen, zum Beispiel bei der Tätigung von Investitionen oder der Bestimmung des Produktsortiments.

Die Marktanalyse wird – je nach Definition – neben der Marktbeobachtung als Teilgebiet der Marktforschung eingeordnet. Während die Marktbeobachtung den Markt für einen längeren Zeitraum unter die Lupe nimmt, ergründet die Marktanalyse den Markt zu einem konkreten Zeitpunkt. Dabei bedient sie sich Mitteln aus der Statistik und Meinungsforschung. Eine Kundenbefragung gibt beispielsweise Aufschluss über Zufriedenheit, Kaufgewohnheiten und Wünsche der Kunden.

Marktbeobachtungen und Marktanalysen stellen die Basis für die Marktprognose und eine Voraussage über die zukünftigen Markt- und Produktentwicklungen dar. Sie sind unvermeidlich für die Ausarbeitung Erfolg versprechender Marketingmaßnahmen.

Kein Direktmarketing ohne Marktforschung

Dass eine intensive Marktforschung mitverantwortlich für den Erfolg beim Direktmarketing ist, liegt auf der Hand. Je mehr Kenntnisse über den Kunden vorliegen, desto besser kann das im Direktmarketing eingesetzte Werbemittel an ihn angepasst werden. Dabei geht es vor allem um die Identifikation und die Selektion von Kunden. Bei so genannten „Starkunden“ lohnt sich ein höherer Marketingaufwand, während Kunden, die voraussichtlich nicht rentabel sind, auch schon mal von der Werbeliste gestrichen werden können. Insgesamt steigert die Marktforschung die Effektivität vom Direktmarketing somit ungemein.

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