Öffnungen und Mehrfachöffnungen

Woran liest man den Erfolg eines Newsletters ab? Und was ist eigentlich Erfolg bei einem Newsletter? Na klar, das grundlegendste Zeichen von Erfolg ist die Tatsache, dass jemand eine Newsletter-Ausgabe liest. Weil man aber nicht in die Gehirne von Empfängern rein- und nachschauen kann, ob jemand liest, geschweige denn ob jemand versteht, begnügt man sich beim E-Mail-Marketing erstmal damit, der grundlegenden Frage nachzugehen, ob eine Newsletter-E-Mail geöffnet worden ist. Aber was ist eigentlich eine Öffnung? Und was bitte sind Mehrfachöffnungen?

Technisch gesehen ist das nachvollziehbare Öffnen einer E-Mail prinzipiell ein einfacher Vorgang. Meist wird ein unsichtbares Bild im HTML-Code der E-Mail referenziert. Das Laden der E-Mail und der darin enthaltenen Bilder wird auf einem Server protokolliert, auf dem das unsichtbare Bild liegt. Also: Bild geladen = E-Mail geöffnet. Aber wie schon gesagt: nur prinzipiell. Denn es gibt mehrere Stolpersteine bei der korrekten Erfassung, schließlich kann eine E-Mail geöffnet worden sein, ohne dass die darin enthaltenen Bilder geladen worden sind. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn eine Nur-Text-Version im E-Mail-Programm des Empfängers angezeigt wird oder dieses gar das Laden von Bildern blockiert oder dies zumindest erst nach Bestätigung des Benutzers tut. Letzteres hat sich mittlerweile stark eingebürgert.

Das bedeutet im Grunde, eine zuverlässige Zahl der Öffnungen bekommt man nicht geliefert. Schlimmer noch, man kann den Begriff Öffnung unterschiedlich interpretieren. Und zwar kann die Statistik auch Öffnungen mehrfach zählen, wenn ein Empfänger eine Mail erhält, diese öffnet, vielleicht ein wenig liest, er unterbrochen wird, die Mail schließt und am nächsten Tag dann wieder hervorholt, um sie erneut zu öffnen. Ergebnis: Zwei Öffnungen, oder nur eine? Streng genommen sprechen wir hier von einer Öffnung und zwei Mehrfachöffnungen. Leider tut das nicht jeder Software-Hersteller oder Newsletter-Dienst auf die gleiche Weise. Man sollte also im Einzelfall überprüfen, womit die vorliegenden Zahlen ermittelt worden sind.

Aber es geht noch weiter. Denn um den Erfolg unterschiedlicher Mailings miteinander vergleichen zu können, muss man einen Prozentwert errechnen: die Öffnungsrate respektive die Mehrfachöffnungsrate. Wie geht das? Auch hier gibt es wieder zwei unterschiedliche Ansätze, ähnlich wie beim Berechnen eines Gehalts – nämlich Brutto und Netto. Und wie wir alle wissen, macht das zumindest beim Gehalt einen kräftigen Unterschied.

Also: die Bruttoöffnungsrate ist das Verhältnis von Öffnungen zu versendeten E-Mails. Da aber normalerweise nicht all diese ihren jeweiligen Empfänger erreichen, weil sich ungültige Adressen im Verteiler befinden, die einen Rücklauf (Bounce) erzeugen, können unmöglich alle ausgesendeten E-Mails auch wirklich geöffnet werden. Um das zu berücksichtigen, gibt es die Nettoöffnungsrate. Sie bezeichnet das Verhältnis von Öffnungen zu ausgelieferten E-Mails – also den versendeten abzüglich der Rückläufer. Sie ist eigentlich die verlässlichste und die vergleichbarste Zahl.

Mit den Brutto- und Nettomehrfachöffnungsraten verhält es sich übrigens genauso. Sie werden in der Relation zu den Öffnungsraten häufig als Indikator dafür benutzt, welches Interesse die Empfänger einer Newsletter-Ausgabe entgegengebracht haben. Schließlich läßt es auf ein gesteigertes Interesse schließen, wenn die Leute eine E-Mail mehrmals aufrufen und – gehen wir einfach mal davon aus – diese lesen und sogar verstehen.

Mehr Infos unter www.email-marketing-reports.com (englisch)

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