Archiv der Kategorie: Adressen

Artikel zum Thema Opt-In und Opt-Out

Firmenadressen kaufen & E-Mails versenden – ist das legal?

Im Internet tummeln sich verschiedene Anbieter, die E-Mail-Adressen verkaufen. Und es scheint so einfach – Adressen einkaufen, E-Mailing versenden und auf steigende Besucherzahlen warten. Druck- und Versandkosten entfallen ganz… wäre da nicht die Krux mit der Werbeeinwilligung.

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Publicare E-Mail-Analyse 2014

Nach 2013 führte Publicare nun auch in diesem Jahr eine Studie zu genutzten E-Mail-Diensten und E-Mail-Adressen in Deutschland durch. Analysiert wurden dazu rund 10,9 Mio. anonymisierte Daten aus B2C-Kampagnen, wobei auf einen repräsentativen Querschnitt durch die Produktangebote und Zielgruppen geachtet wurde. Wie schon im letzten Jahr zeigt sich: Deutschlands Konsumenten bevorzugen deutsche Provider. 61,5 % nutzen E-Mail made in Germany.

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Newsletter-Abonnenten im Google Suchergebnis generieren

Google bietet eine neue Form der Anzeigenerweiterung für AdWords an – wobei „neu“ hier eigentlich nicht das richtige Wort ist. Bereits seit einem Jahr wird immer wieder über Anzeigen im Google Suchergebnis berichtet, in denen man sich direkt nach Eingabe seiner E-Mail-Adresse für einen Newsletter anmelden kann. Ist der Nutzer mit seinem Google-Konto eingeloggt, ist die E-Mail-Adresse sogar bereits vorausgefüllt. Ziel ist eine weitere unmittelbare Interaktionmöglichkeit mit dem Unternehmen. Langsam wird dieses Feature nun auch in Deutschland ausgerollt.

Im ersten Moment klingt das wie ein Meilenstein in der Adressgenerierung: Eine One-Click-Lösung, bei der der Nutzer nicht einmal mehr seine E-Mail-Adresse angeben muss. Doch auch beim Einsatz dieser Anzeigenerweiterung gibt es einiges zu bedenken:

Zunächst muss der Inhalt der Anzeige auch zu einer integrierten Newsletter-Anmeldung passen, es sollte also im Idealfall der Newsletter selbst per AdWords beworben werden. Anderenfalls würde die Anzeigenerweiterung eher vom eigentlichen Thema der Anzeige ablenken und das mit dem Werbetext angestrebte Ziel gefähren. Hat sich ein Abonnent nun tatsächlich über die Anzeige für einen Newsletter registriert, muss er wie bei jeder Anmeldung umgehend abgeholt werden. Die Willkommens-E-Mail sollte daher zeitnah versendet werden, eventuell sogar mit Bezug auf den ungewöhnlichen Anmeldungsort.

Doch ggf. kommt es gar nicht so weit – der Nutzer hat Bedenken bezüglich des Datenschutztes. Und tatsächlich ist fraglich, ob diese Art der Abonnentengewinnung in Deutschland rechtlich zulässig ist. Bei der momentan aber ohnehin durch das Urteil des OLG München zum Double Opt-in herrschenden Unsicherheit ist es nun  Ansichtssache, ob der Zeitpunkt zum Testen dieser Anzeigenerweiterung denkbar günstig oder ungünstig ist. Google selbst schweigt sich zu diesem Thema scheinbar noch aus, in der offiziellen AdWords-Hilfe findet man noch keine Einträge zu den Newsletter-Ads.

Abschließend bleibt zu sagen, dass auch sogenannte Sitelinks bereits seit längerem eine gute Möglichkeit darstellen, über eine Google Anzeige nebenbei auch auf einen Newsletter aufmerksam zu machen.

Aus Rückläufern Abonnenten zaubern

Rückläufer sind natürlich von Nachteil, lassen sich im E-Mail-Marketing aber nicht vermeiden. Oftmals bieten sie sogar die Chance, den Adressbestand zu bereinigen. Sofern der Adressumfang und vor allem die Anzahl der Rückläufer handhabbar sind, sollte ein genauerer Blick auf die Ursachen für die fehlgeschlagenen Zustellungen geworfen werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von Bounce-Handling, die häufigsten Gründe für Bounces sind:

  • Empfänger unbekannt
  • E-Mail-Postfach inaktiv
  • E-Mail-Postfach voll
  • Server nicht erreichbar
  • Domain unbekannt
  • Nachricht abgelehnt

Grundsätzlich sollten die Empfänger nicht direkt nach dem ersten fehlgeschlagenen Zustellungsversuch in eine Rückläuferliste überführt werden. Sofern der Abonnent die E-Mail-Adresse des Versenders nicht zu seinem Adressbuch hinzugefügt hat, wird die E-Mail im Rahmen von Greylisting gegebenenfalls erst nach dem zweiten Zustellungsversuch als vertrauenswürdig eingestuft und landet im Postfach. Spamversender führen in der Regel nur einen Versuch durch. Zudem sind häufig temporäre Probleme, sogenannte Softbounces, der Grund für Rückläufer. An dieser Stelle deshalb einige Tipps, wie aus vermeintlich unbrauchbaren Adressen schnell „neue“ Abonnenten werden:

  • In der Regel wird eine eindeutige Fehlermeldung über den Grund des Rücklaufs zurückgegeben. Sollte dies nicht der Fall sein, den Versand ruhig erneut anstoßen. Im schlimmsten Fall kommt die E-Mail erneut zurück.
  • Überfüllte E-Mail-Postfächer können zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben werden. Eventuell ist auch die Dateigröße des Newsletters Schuld für die fehlgeschlagene Zustellung.
  • Nicht erreichbare E-Mail-Adressen sollten auf offensichtliche Rechtschreibfehler im Namen und der Domain geprüft und der Newsletter an korrigierte Adressen erneut versendet werden.
  • Bei Verbindungsproblemen mit dem Mailserver kann ein weiterer Versuch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgversprechend sein.
  • Wenn die Rückläufer persönlich bekannt sind, am besten auch persönlich nachhaken. Vielleicht hat der entsprechende Kontakt das Unternehmen gewechselt und wäre weiterhin am Newsletter interessiert.

Trotz aller Möglichkeiten, die Bounce Handling bietet, muss man aber auch der Tatsache ins Auge blicken, dass einige Rückläufer nicht reaktivierbar sind und aus dem Adressbestand entfernt werden müssen.

Es war einmal: die erste E-Mail

Die E-Mail ist aus der heutigen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Doch wann und von wem wurde sie eigentlich erfunden?

Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. Er forschte zu diesem Zeitpunkt bei der Firma Bolt Beranek and Newman (BBN) in Cambridge bei Boston, die gerade an der Entwicklung des Arpanets arbeitete, dem Vorgänger unseres heutigen Internets. Im Winter 1971 hatte Tomlinson dann eine Idee: Wie wäre es, wenn sich Menschen Nachrichten über ihre Computer schicken könnten – ortsunabhängig, schnell und kostenlos?

Eine Idee, die die Welt verändert

Gerade einmal sechs Stunden benötigte er, um ein Programm zu schreiben, das die Kommunikation revolutionieren würde. Für ihn selbst schien es zunächst keine bahnbrechende Erfindung zu sein, was in der ersten E-Mail stand, weiß Ray Tomlinson deshalb auch nicht mehr.

„Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee, mehr nicht.“

Der Aufbau der E-Mail-Adresse hat sich bis heute kaum verändert: Name des Empfängers und Name des Servers, getrennt durch ein @. Lediglich die Top-Level-Domain wurde nachträglich ergänzt. Auf das @-Zeichen stieß Tomlinson auf der Suche nach einem Trennsymbol von Benutzername und Hostname, das so gut wie nicht verwendet wird und weder Zahl noch Buchstabe ist. Woher das @-Zeichen stammt, weiß niemand so genau. Seit der industrielllen Revolution wird es aber in der Buchhaltung eingesetzt und war deshalb wohl auf der Tastatur zu finden.

1984 – Karlsruhe wird zur „Internethauptstadt“

Kaum zu glauben, die erste E-Mail erreicht Deutschland erst 13 Jahre später. Im Sommer 1984 erhielten die Informatiker Michael Rotert und Werner Zorn zusammen mit ihren Kollegen an der Universität Karlsruhe folgende, mit Rechtschreibfehlern gespickte, Nachricht:

„Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.“ (Betreff und Gruß)

Mit dieser E-Mail bestätigte eine Mitarbeiterin der Universität Wisconsin ihrem Kollegen den Beitritt zum CSNET, dem Computernetzwerk der amerikanischen Universitäten, zwecks Vernetzung der Wissenschaft.

Heute, weitere 28 Jahre später, werden täglich etwa 188 Milliarden E-Mails verschickt. Das beachtliche daran: Das Aufkommen an Spam-Mails ist hier bereits abgezogen, sonst wäre die Zahl um ein Vielfaches größer.

Beeinflussen inaktive Newsletter-Abonnenten das Google Ranking?

Jake Ludington von Lockergnome sagt: Ja! Demnach bestraft Google Unternehmen mit einem hohen Anteil an inaktiven Newsletter-Abonnenten mit einem schlechteren Ranking, seit dem Update des Google Panada Algorithmus Anfang April 2011.

Jeder E-Mail-Provider hat ein eigenes System zur Bewertung von E-Mail-Absendern, so auch Gmail, der E-Mail-Dienst von Google. Bei Newslettern wird das Ignorieren, Löschen, Markieren als Spam oder Ausbleiben von Klicks auf Links negativ bewertet. Erreichen diese Werte eine bislang unbekannte Prozentzahl an Empfängern, fällt das Ansehen der Absender-Domain bei Google.

Aufgepasst bei inaktiven Newsletter-Empfängern mit Gmail-Konto

Was hilft? Die Empfängerliste bereinigen! Natürlich sollten ohnehin dauerhaft inaktive Newsletter-Empfänger aus der Abonnentenliste entfernt werden. Bei inaktiven Empfängern mit Gmail-Konto empfiehlt es sich, besonders genau hinzusehen. Google selbst bestreitet diesen Zusammenhang zwar, die Suchmaschinenpositionierung von „Lockergnome“ wurde aber nach einer Bereinigung der Mailing-Liste und einer Meldung an Google wieder aufgewertet.

Um erst gar keinen Stamm an inaktiven Nutzern aufzubauen, sind natürlich Zielgruppenrelevanz der Inhalte und ein moderates Versandintervall eine gute Voraussetzung.

Checkliste: Newsletteranmeldung

Es ist wieder Zeit für eine Checkliste, diesmal zum Thema Anmeldevorgang.  Im folgenden nennen wir sieben Tipps, die man beachten sollte, um professionell und vertrauenswürdig aufzutreten und erfolgreich Newsletter-Abonnenten zu gewinnen:

  • Versand nur nach Einholen des Einverständnisses des Empfängers, am besten rechtssicher per Double Opt-in realisieren.
  • Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang, dazu das Double-Opt-in-Verfahren mit Hinweis auf Aktivierungslink kurz erläutern.
  • Vertrauen schaffen und bereits im Anmeldeformular auf Abmeldung und Datenschutzrichtlinien hinweisen.
  • Anonymen Bezug des Newsletters ermöglichen, indem lediglich die E-Mail-Adresse Pflichtfeld ist. Weitere Informationen können optional abgefragt werden.
  • Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommunizieren.
  • Anmeldeformular prominent und im sichtbaren Bereich auf der Webseite platzieren.
  • E-Mail-Adressen auch offline generieren.

Diese Checkliste ist ein Auszug aus der von Nico Zorn entwickelten Checkliste für E-Mail-Marketing.

Es war einmal – die erste Spam-E-Mail

Beim Versand eines Newsletters und bereits bei der Adressgenerierung sind einige rechtliche Aspekte zu beachten, damit nicht der Eindruck von unseriösem E-Mail-Marketing und Spam entsteht. Das Double Opt-in Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, im Anmeldeformular das Gebot der Datensparsamkeit zu befolgen oder dem Abonnenten jederzeit die Möglichkeit einzuräumen, den Newsletter abzubestellen – dies sind nur einige Dinge, die erfahrenen Newsletter-Versendern bekannt sein dürften. Wir wollen uns daher einmal einer ganz anderen Frage widmen.

Wann wurde eigentlich die erste Spam-E-Mail versendet?

Am 3. Mai 1978 verschickte DEC-Mitarbeiter Gary Thuerk 600 E-Mails um auf zwei Verkaufspräsentationen des neuen DEC-Computersystems aufmerksam zu machen:

„[…] WE INVITE YOU TO COME SEE THE 2020 AND HEAR ABOUT THE DECSYSTEM-20 FAMILY AT THE TWO PRODUCT PRESENTATIONS WE WILL BE GIVING IN CALIFORNIA THIS MONTH.[…] A 2020 WILL BE THERE FOR YOU TO VIEW. ALSO TERMINALS ON-LINE TO OTHER DECSYSTEM-20 SYSTEMS THROUGH THE ARPANET. […]“

DEC war ein Unternehmen, das damals hautpsächlich an der amerikanischen Ostküste operierte. Gary Thuerk wollte nun seinen Kundenstamm auf die Westküste erweitern und ließ sich alle entsprechenden Adressen der Arpanet-Nutzer geben, die er dann per E-Mail erreichen konnte. Das Arpanet war ein Vorgänger des heutigen Internets und 1978 waren etwa 2600 Menschen per E-Mail erreichbar. Der ungefragte Erhalt der E-Mail rief bei den Empfänger eine große Beschwerdewelle hervor, die stark an heutige Reaktionen auf Spam-E-Mails erinnert.

Trotz der Ablehnung im Empfängerkreis bestreitet Gary Thuerk bis heute seine damalige E-Mail sei das gewesen, was wir heute als Spam bezeichnen. Seine Informationen über den DEC-20 seien für die Zielgruppe absolut relevant und nützlich gewesen, da man davon ausgehen konnte, dass Menschen, die damals bereits E-Mail nutzten Interesse an diesem neuen Computersystem besaßen. Thuerk schien also nach dem heutigen Begriff der „vermuteten Einverständnis“ zu handeln, wenn auch in einer etwas weiter gefassten Interpretation.

Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben:  zu seinen beiden beworbenen Verkaufspräsentationen kamen etwa 40 Interessierte, insgesamt verkaufte er daraufhin neue DEC-Computer im Wert von zwölf Millionen US-Dollar.

Der Begriff „Spam“ wie wir ihn heute kennen wurde tatäschlich erst 1993 eingeführt, 15 Jahre nachdem die erste Spam-Mail verschickt wurde.

Mit Firmenadressen den Newsletter-Verteiler ausbauen

Ein immer wieder thematisiertes Problem ist der Aufbau eines umfassenden E-Mail-Verteilers. Viele Unternehmen sehen dies als vordringliche Aufgabe für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing an. Besonders im B2B-Bereich benötigt man qualifizierte Firmenadressen, um nicht nur Reichweite aufzubauen, sondern um überhaupt die passenden Ansprechpartner und Entscheider mit Inhalten versorgen zu können. Nur wie kommt man an solche wertvollen Kontakte?

Einwilligung erforderlich

Aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass Newsletter als Form des Permission Marketing einer Einwilligung der Empfänger bedürfen, ist bei Anmeldevorgängen über die Website ein sogenanntes Double Opt-In notwendig. Dabei muss der Interessent, der sich für den Newsletter anmeldet, den Bestätigungslink in einer entsprechenden E-Mail anklicken, um wirklich in den Verteiler aufgenommen zu werden. Aber wie motiviert man Besucher nun dazu, einen Newsletter zu abonnieren?

Der Weg zum Anmeldeformular muss nicht immer über einen Online-Kanal erfolgen. Natürlich bieten sich Bannerkampagnen, Anzeigen in Suchmaschinen oder Hinweise in E-Mail-Signaturen von Mitarbeitern an, Bestands- wie Neukunden auf ein Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Am besten wird die Anmeldung incentiviert – mit einem Gewinnspiel, Gutschein oder Gratis-Download – um den Anreiz zu steigern. Denn üblicherweise wollen Nutzer für die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse einen Gegenwert oder Vorteil erhalten.

Adressgenerierung auf dem Postweg

Eine zusätzliche Möglichkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen bietet jedoch auch die gute alte Briefpost. Anschriften von Unternehmen können bei einschlägigen Verlagen erworben werden. Dabei lassen sie sich in der Regel nach unterschiedlichsten Kriterien filtern, um die Streuverluste eines klassischen Mailings zu minimieren. Die Adressen von adress-base.de beispielsweise können nach Branche, Firmengröße, Bundesland oder Region sowie Gesellschaftsform, Ansprechpartnern und weiteren Merkmalen selektiert werden. Über ein Formular erhält man sofort Angaben zur Menge der Resultate und natürlich zu den Kosten. Alternativ stehen vorgefertigte Paket zum Pauschalpreis zur Auswahl.

Aber Vorsicht: auch wenn ein solcher Listbroker teilweise Datensätze mit E- Mail-Adressen anbietet, heißt das noch lange nicht, dass man diese einfach per Newsletter anschreiben darf. Durch den Kauf erhält man definitiv keine explizite Einwilligung des Adressinhabers, ihn mit E-Mails zu beschicken.

Daher sollte man auf einen herkömmlichen Serienbrief setzen, der postalisch zugestellt wird. Damit eine solche Aktion nicht verpufft, sollte sie natürlich ebenso einen entsprechenden Mehrwert ausloben. Motivieren Sie die Angeschriebenen dazu, ihre E-Mail-Adresse über ein gut gestaltetes Response-Element an Sie zurück zu senden, oder verweisen Sie sie auf eine passende Landingpage, über die man das Double Opt-In durchführen kann. Sicher wird die Erfolgsquote nicht in einem mehrstelligen Prozentbereich liegen, aber bei einer schlüssigen Kommunikation erhält man wertvolle und vor allem relevante Adressen für den E-Mail-Verteiler.

Beispiele für Mehrwerte

Bei Geschäftsleuten spielen dabei auf jeden Fall andere Argumente eine Rolle als bei Privatkunden. Hier einige Ideen für geeignete Motivatoren:

  • Wissensvorteil durch kostenloses Handbuch, Whitepaper, Studie etc.
  • Kostenlose Produkt-Demo oder ein zeitlich begrenzter Testzugang
  • Ersparnis bzw. Gutschein für eine Registrierungsgebühr
  • Attraktives Give-away mit Bezug zur jeweiligen Geschäftstätigkeit
  • Geschwindigkeitsvorteil, z.B. durch spezielle E-Mail-Angebote
  • Exklusives Beratungsgespräch, Webinar oder Telefonat
  • Online-Befragung oder Durchführung eines Experteninterviews
  • Bei Lieferanten: Verbesserte Zahlungskonditionen
  • Bei Kunden: Verlängerte Zahlungsfrist oder Skonto
  • Einladung zu einer Fachmesse oder einem Kongress
  • Exklusive Vorbestellung noch nicht erhältlicher Produkte
  • Tipps für Einspar- oder zusätzliche Umsatzpotenziale

Eine ganz entscheidende Rolle spielt darüber hinaus, ob ein Mailing zusätzlich mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Die Wirksamkeit lässt sich normalerweise mit Follow-Ups oder Telefonanrufen merklich steigern. Aber auch weitere Marketingkanäle kann man einbeziehen, wenn das Budget es zulässt: Events, Anzeigen, Promotion-Aktionen um nur einige zu nennen. Die konkrete Ausgestaltung sollte man natürlich an die Zielgruppe und ihren Bedarf anpassen.

5 Tipps zur professionellen Adressgewinnung

Gastbeitrag von Michaela Gabriel | GraphicMail Deutschland

Äsop schrieb einst die Geschichte von dem Jungen und dem Krug voller Nüsse. Der Junge wollte Nüsse sammeln, da diese so verführerisch nah vor seiner Nase lagen, fing aber vor Frustration an zu weinen, als er seine vollgestopfte Faust nicht mehr aus dem Krug ziehen konnte.

Hieraus kann man eine Parallele zum E-Mail Marketing ziehen: Man möchte immer noch mehr E-Mails an noch mehr Empfänger senden, jedoch hat der Krug des Gesetzgebers einen engen Hals – wenn man zu gierig wird, bekommt man am Ende gar nichts.

Neue E-Mail Adressen zu generieren ist kein Buch mit sieben Siegeln. Nichtsdestotrotz muss die Kunst der Akquise zunächst einmal gelernt werden.

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