• Empfänger unbekannt
• E-Mail-Postfach inaktiv
• E-Mail-Postfach voll
• Server nicht erreichbar
• Domain unbekannt
• Nachricht abgelehnt

Grundsätzlich sollten die Empfänger nicht direkt nach dem ersten fehlgeschlagenen Zustellungsversuch in eine Rückläuferliste überführt werden. Sofern der Abonnent die E-Mail-Adresse des Versenders nicht zu seinem Adressbuch hinzugefügt hat, wird die E-Mail im Rahmen von Greylisting gegebenenfalls erst nach dem zweiten Zustellungsversuch als vertrauenswürdig eingestuft und landet im Postfach. Spamversender führen in der Regel nur einen Versuch durch. Zudem sind häufig temporäre Probleme, sogenannte Softbounces, der Grund für Rückläufer. An dieser Stelle deshalb einige Tipps, wie aus vermeintlich unbrauchbaren Adressen schnell „neue“ Abonnenten werden:

• In der Regel wird eine eindeutige Fehlermeldung über den Grund des Rücklaufs zurückgegeben. Sollte dies nicht der Fall sein, den Versand ruhig erneut anstoßen. Im schlimmsten Fall kommt die E-Mail erneut zurück.
• Überfüllte E-Mail-Postfächer können zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben werden. Eventuell ist auch die Dateigröße des Newsletters Schuld für die fehlgeschlagene Zustellung.
• Nicht erreichbare E-Mail-Adressen sollten auf offensichtliche Rechtschreibfehler im Namen und der Domain geprüft und der Newsletter an korrigierte Adressen erneut versendet werden.
• Bei Verbindungsproblemen mit dem Mailserver kann ein weiterer Versuch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgversprechend sein.
• Wenn die Rückläufer persönlich bekannt sind, am besten auch persönlich nachhaken. Vielleicht hat der entsprechende Kontakt das Unternehmen gewechselt und wäre weiterhin am Newsletter interessiert.

Trotz aller Möglichkeiten, die Bounce Handling bietet, muss man aber auch der Tatsache ins Auge blicken, dass einige Rückläufer nicht reaktivierbar sind und aus dem Adressbestand entfernt werden müssen.

Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. Er forschte zu diesem Zeitpunkt bei der Firma Bolt Beranek and Newman (BBN) in Cambridge bei Boston, die gerade an der Entwicklung des Arpanets arbeitete, dem Vorgänger unseres heutigen Internets. Im Winter 1971 hatte Tomlinson dann eine Idee: Wie wäre es, wenn sich Menschen Nachrichten über ihre Computer schicken könnten – ortsunabhängig, schnell und kostenlos?

Eine Idee, die die Welt verändert

Gerade einmal sechs Stunden benötigte er, um ein Programm zu schreiben, das die Kommunikation revolutionieren würde. Für ihn selbst schien es zunächst keine bahnbrechende Erfindung zu sein, was in der ersten E-Mail stand, weiß Ray Tomlinson deshalb auch nicht mehr.

„Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee, mehr nicht.”

Der Aufbau der E-Mail-Adresse hat sich bis heute kaum verändert: Name des Empfängers und Name des Servers, getrennt durch ein @. Lediglich die Top-Level-Domain wurde nachträglich ergänzt. Auf das @-Zeichen stieß Tomlinson auf der Suche nach einem Trennsymbol von Benutzername und Hostname, das so gut wie nicht verwendet wird und weder Zahl noch Buchstabe ist. Woher das @-Zeichen stammt, weiß niemand so genau. Seit der industrielllen Revolution wird es aber in der Buchhaltung eingesetzt und war deshalb wohl auf der Tastatur zu finden.

1984 – Karlsruhe wird zur “Internethauptstadt”

Kaum zu glauben, die erste E-Mail erreicht Deutschland erst 13 Jahre später. Im Sommer 1984 erhielten die Informatiker Michael Rotert und Werner Zorn zusammen mit ihren Kollegen an der Universität Karlsruhe folgende, mit Rechtschreibfehlern gespickte, Nachricht:

„Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.” (Betreff und Gruß)

Mit dieser E-Mail bestätigte eine Mitarbeiterin der Universität Wisconsin ihrem Kollegen den Beitritt zum CSNET, dem Computernetzwerk der amerikanischen Universitäten, zwecks Vernetzung der Wissenschaft.

Heute, weitere 28 Jahre später, werden täglich etwa 188 Milliarden E-Mails verschickt. Das beachtliche daran: Das Aufkommen an Spam-Mails ist hier bereits abgezogen, sonst wäre die Zahl um ein Vielfaches größer.

Jeder E-Mail-Provider hat ein eigenes System zur Bewertung von E-Mail-Absendern, so auch Gmail, der E-Mail-Dienst von Google. Bei Newslettern wird das Ignorieren, Löschen, Markieren als Spam oder Ausbleiben von Klicks auf Links negativ bewertet. Erreichen diese Werte eine bislang unbekannte Prozentzahl an Empfängern, fällt das Ansehen der Absender-Domain bei Google.

Aufgepasst bei inaktiven Newsletter-Empfängern mit Gmail-Konto

Was hilft? Die Empfängerliste bereinigen! Natürlich sollten ohnehin dauerhaft inaktive Newsletter-Empfänger aus der Abonnentenliste entfernt werden. Bei inaktiven Empfängern mit Gmail-Konto empfiehlt es sich, besonders genau hinzusehen. Google selbst bestreitet diesen Zusammenhang zwar, die Suchmaschinenpositionierung von „Lockergnome“ wurde aber nach einer Bereinigung der Mailing-Liste und einer Meldung an Google wieder aufgewertet.

Um erst gar keinen Stamm an inaktiven Nutzern aufzubauen, sind natürlich Zielgruppenrelevanz der Inhalte und ein moderates Versandintervall eine gute Voraussetzung.

• Versand nur nach Einholen des Einverständnisses des Empfängers, am besten rechtssicher per Double Opt-in realisieren.
• Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang, dazu das Double-Opt-in-Verfahren mit Hinweis auf Aktivierungslink kurz erläutern.
• Vertrauen schaffen und bereits im Anmeldeformular auf Abmeldung und Datenschutzrichtlinien hinweisen.
• Anonymen Bezug des Newsletters ermöglichen, indem lediglich die E-Mail-Adresse Pflichtfeld ist. Weitere Informationen können optional abgefragt werden.
• Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommunizieren.
• Anmeldeformular prominent und im sichtbaren Bereich auf der Webseite platzieren.
• E-Mail-Adressen auch offline generieren.

Diese Checkliste ist ein Auszug aus der von Nico Zorn entwickelten Checkliste für E-Mail-Marketing.

Wann wurde eigentlich die erste Spam-E-Mail versendet?

Am 3. Mai 1978 verschickte DEC-Mitarbeiter Gary Thuerk 600 E-Mails um auf zwei Verkaufspräsentationen des neuen DEC-Computersystems aufmerksam zu machen:

“[...] WE INVITE YOU TO COME SEE THE 2020 AND HEAR ABOUT THE DECSYSTEM-20 FAMILY AT THE TWO PRODUCT PRESENTATIONS WE WILL BE GIVING IN CALIFORNIA THIS MONTH.[...] A 2020 WILL BE THERE FOR YOU TO VIEW. ALSO TERMINALS ON-LINE TO OTHER DECSYSTEM-20 SYSTEMS THROUGH THE ARPANET. [...]“

DEC war ein Unternehmen, das damals hautpsächlich an der amerikanischen Ostküste operierte. Gary Thuerk wollte nun seinen Kundenstamm auf die Westküste erweitern und ließ sich alle entsprechenden Adressen der Arpanet-Nutzer geben, die er dann per E-Mail erreichen konnte. Das Arpanet war ein Vorgänger des heutigen Internets und 1978 waren etwa 2600 Menschen per E-Mail erreichbar. Der ungefragte Erhalt der E-Mail rief bei den Empfänger eine große Beschwerdewelle hervor, die stark an heutige Reaktionen auf Spam-E-Mails erinnert.

Trotz der Ablehnung im Empfängerkreis bestreitet Gary Thuerk bis heute seine damalige E-Mail sei das gewesen, was wir heute als Spam bezeichnen. Seine Informationen über den DEC-20 seien für die Zielgruppe absolut relevant und nützlich gewesen, da man davon ausgehen konnte, dass Menschen, die damals bereits E-Mail nutzten Interesse an diesem neuen Computersystem besaßen. Thuerk schien also nach dem heutigen Begriff der “vermuteten Einverständnis” zu handeln, wenn auch in einer etwas weiter gefassten Interpretation.

Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben:  zu seinen beiden beworbenen Verkaufspräsentationen kamen etwa 40 Interessierte, insgesamt verkaufte er daraufhin neue DEC-Computer im Wert von zwölf Millionen US-Dollar.

Der Begriff “Spam” wie wir ihn heute kennen wurde tatäschlich erst 1993 eingeführt, 15 Jahre nachdem die erste Spam-Mail verschickt wurde.

Einwilligung erforderlich

Aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass Newsletter als Form des Permission Marketing einer Einwilligung der Empfänger bedürfen, ist bei Anmeldevorgängen über die Website ein sogenanntes Double Opt-In notwendig. Dabei muss der Interessent, der sich für den Newsletter anmeldet, den Bestätigungslink in einer entsprechenden E-Mail anklicken, um wirklich in den Verteiler aufgenommen zu werden. Aber wie motiviert man Besucher nun dazu, einen Newsletter zu abonnieren?

Der Weg zum Anmeldeformular muss nicht immer über einen Online-Kanal erfolgen. Natürlich bieten sich Bannerkampagnen, Anzeigen in Suchmaschinen oder Hinweise in E-Mail-Signaturen von Mitarbeitern an, Bestands- wie Neukunden auf ein Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Am besten wird die Anmeldung incentiviert – mit einem Gewinnspiel, Gutschein oder Gratis-Download – um den Anreiz zu steigern. Denn üblicherweise wollen Nutzer für die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse einen Gegenwert oder Vorteil erhalten.

Adressgenerierung auf dem Postweg

Eine zusätzliche Möglichkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen bietet jedoch auch die gute alte Briefpost. Anschriften von Unternehmen können bei einschlägigen Verlagen erworben werden. Dabei lassen sie sich in der Regel nach unterschiedlichsten Kriterien filtern, um die Streuverluste eines klassischen Mailings zu minimieren. Die Adressen von adress-base.de beispielsweise können nach Branche, Firmengröße, Bundesland oder Region sowie Gesellschaftsform, Ansprechpartnern und weiteren Merkmalen selektiert werden. Über ein Formular erhält man sofort Angaben zur Menge der Resultate und natürlich zu den Kosten. Alternativ stehen vorgefertigte Paket zum Pauschalpreis zur Auswahl.

Aber Vorsicht: auch wenn ein solcher Listbroker teilweise Datensätze mit E- Mail-Adressen anbietet, heißt das noch lange nicht, dass man diese einfach per Newsletter anschreiben darf. Durch den Kauf erhält man definitiv keine explizite Einwilligung des Adressinhabers, ihn mit E-Mails zu beschicken.

Daher sollte man auf einen herkömmlichen Serienbrief setzen, der postalisch zugestellt wird. Damit eine solche Aktion nicht verpufft, sollte sie natürlich ebenso einen entsprechenden Mehrwert ausloben. Motivieren Sie die Angeschriebenen dazu, ihre E-Mail-Adresse über ein gut gestaltetes Response-Element an Sie zurück zu senden, oder verweisen Sie sie auf eine passende Landingpage, über die man das Double Opt-In durchführen kann. Sicher wird die Erfolgsquote nicht in einem mehrstelligen Prozentbereich liegen, aber bei einer schlüssigen Kommunikation erhält man wertvolle und vor allem relevante Adressen für den E-Mail-Verteiler.

Beispiele für Mehrwerte

Bei Geschäftsleuten spielen dabei auf jeden Fall andere Argumente eine Rolle als bei Privatkunden. Hier einige Ideen für geeignete Motivatoren:

• Wissensvorteil durch kostenloses Handbuch, Whitepaper, Studie etc.
• Kostenlose Produkt-Demo oder ein zeitlich begrenzter Testzugang
• Ersparnis bzw. Gutschein für eine Registrierungsgebühr
• Attraktives Give-away mit Bezug zur jeweiligen Geschäftstätigkeit
• Geschwindigkeitsvorteil, z.B. durch spezielle E-Mail-Angebote
• Exklusives Beratungsgespräch, Webinar oder Telefonat
• Online-Befragung oder Durchführung eines Experteninterviews
• Bei Lieferanten: Verbesserte Zahlungskonditionen
• Bei Kunden: Verlängerte Zahlungsfrist oder Skonto
• Einladung zu einer Fachmesse oder einem Kongress
• Exklusive Vorbestellung noch nicht erhältlicher Produkte
• Tipps für Einspar- oder zusätzliche Umsatzpotenziale

Eine ganz entscheidende Rolle spielt darüber hinaus, ob ein Mailing zusätzlich mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Die Wirksamkeit lässt sich normalerweise mit Follow-Ups oder Telefonanrufen merklich steigern. Aber auch weitere Marketingkanäle kann man einbeziehen, wenn das Budget es zulässt: Events, Anzeigen, Promotion-Aktionen um nur einige zu nennen. Die konkrete Ausgestaltung sollte man natürlich an die Zielgruppe und ihren Bedarf anpassen.

Äsop schrieb einst die Geschichte von dem Jungen und dem Krug voller Nüsse. Der Junge wollte Nüsse sammeln, da diese so verführerisch nah vor seiner Nase lagen, fing aber vor Frustration an zu weinen, als er seine vollgestopfte Faust nicht mehr aus dem Krug ziehen konnte.

Hieraus kann man eine Parallele zum E-Mail Marketing ziehen: Man möchte immer noch mehr E-Mails an noch mehr Empfänger senden, jedoch hat der Krug des Gesetzgebers einen engen Hals – wenn man zu gierig wird, bekommt man am Ende gar nichts.

Neue E-Mail Adressen zu generieren ist kein Buch mit sieben Siegeln. Nichtsdestotrotz muss die Kunst der Akquise zunächst einmal gelernt werden.

1. Mit Double-Opt-In auf der sicheren Seite

Double Opt-In bedeutet, dass ein Nutzer nicht automatisch durch Eingabe seiner E-Mail-Adresse in den Verteiler des Newsletters aufgenommen wird, wie es beim Confirmed-Opt-In der Fall ist, sondern er seine Aufnahme zunächst durch eine Aktivierungs-E-Mail bestätigen muss. Dieses Verfahren minimiert das Risiko von falschen Adressen und bösartigen Anmeldungen durch Dritte und versichert, dass die geworbenen Freunde auch tatsächlich Ihre E-Mails erhalten möchten.
Die Nicht-Verwendung des Double-Opt-In Verfahrens hat nicht in erster Linie immer rechtliche Folgen, da die Empfänger vermutlich nicht sofort diesen Weg der Beschwerde gehen, jedoch werden sie sich höchstwahrscheinlich bei ihrem ISP oder in einem sozialen Netzwerk beschweren. Twitter und Facebook sind bestens dazu geeignet, derartige Beschwerden öffentlich zu machen.

2. E-Mail Listen niemals kaufen

Es ist ein großer Fehler, unaufgefordert E-Mails zu versenden. Angekaufte Listen wurden möglicherweise bei Marktforschungsstudien erhoben, von Finanzinstituten angesammelt oder sogar mit Crawler-Programmen von verschiedenen Webseiten kopiert. Der Kauf solcher Listen endet häufig in einer Fülle von Spam-Beschwerden, die sowohl das Ansehen bei den ISP’s als auch bei den Empfängern schädigen.

Bei E-Mail Kampagnen geht es um fortlaufende Beziehungen über mehr als nur eine Kampagne hinweg. Daher sollte in den Aufbau einer Verteilerliste viel Zeit und Sorgfalt investiert werden.

3. Reaktivierung inaktiver Adressen

Wenn Ihre persönliche Verteilerliste erst einmal feststeht und Sie Ihre ersten E-Mail Marketing Kampagnen verschickt haben, beginnt der spaßige Teil: Das Tracking! Durch die Überprüfung der Berichte über die versendeten E-Mails ist ein Marketer in der Lage, alle Empfänger zu erkennen, die schon seit längerer Zeit nichts mehr gekauft und keine E-Mails mehr geöffnet haben.

Eine aktuelle und sorgfältig gegliederte Liste ist Grundlage für erfolgreiches Versenden von Kampagnen. Enthält eine Liste mehrere ältere, inaktive Adressen und werden diese nicht entfernt, kann das dazu führen, dass die E-Mails durch die ISP’s blockiert oder gefiltert werden; oder noch schlimmer, dass der Absender letzten Endes als „Spammer“ abgestempelt wird.

Daher sollten entweder alle inaktiven Adressen von der Liste entfernt werden oder es wird der Versuch gestartet, diese Kontakte wieder zu reaktivieren, indem ihnen spezielle Angebote, Umfragen oder Nachrichten, die genau auf deren Bedürfnisse abgestimmt sind, zugestellt werden. Die Pflege und Intensivierung bestehender Kontakte birgt großes Potential, da diese bereits Interesse gezeigt haben. Diese Adressen können auch in einer niedrigeren Frequenz und mit unterschiedlichen Inhalten angeschrieben werden.

Der Erfolgsschlüssel ist es, die Kundendatenbank in aktive und inaktive Segmente einzuteilen und diese dann mit entsprechenden E-Mails zu versorgen.

4. Vorsicht bei der Erwartungsbildung

Eine realistische Einschätzung des Potentials der Verteilerliste ist immer von Vorteil. E-Mail Kampagnen sollten regelmäßig überprüft werden. Auf der Stelle den großen Wurf zu landen, ist nur selten der Fall. Sie müssen sich immer ins Gedächtnis rufen, Ihre eine E-Mail Kampagne ist nicht der Hauptantrieb für den Absatz, sondern sie hilft vielmehr, Loyalität zwischen Kunden und Marke bzw. Produkt aufzubauen und zu festigen.

Oft ist es aufschlussreich, Experten und Kollegen nach Rat zu fragen sowie das Verhalten der Wettbewerber im Auge zu behalten. Es ist gut möglich, dass eine besonders lange, alle Empfänger umfassende Verteilerliste gerade mal eine Reaktionsrate von 0,3% aufweist, während eine äußerst zielgerichtete, nach Kundensegmenten differenzierte Nischen-Liste mehr als 50% erzielen könnte.

5. Integration der E-Mail Kampagne in die Marketingstrategie

Schon bei der Akquise der E-Mail Adressen und beim Aufbau einer Datenbank und Online-Community sollte die Integration der E-Mail Kampagne in die gesamte Marketingstrategie bedacht werden. Verschiedene Marketingkanäle wie Pressemitteilungen, Fachartikel, Above und Below the Line Maßnahmen, Auftritte bei Fachmessen sowie Sport- oder Event-Sponsoring erlauben eine erfolgversprechende integrierte Marketingstrategie.

Abschließend lässt sich sagen, dass es immer hilft, sich daran zu erinnern, dass es teurer ist, Neukunden zu gewinnen, als diejenigen Kontakte zu pflegen, die man bereits hat. In anspruchsvollen ökonomischen Zeiten ist es entscheidend, sich die Loyalität der bestehenden Kunden zu sichern und diese weiter zu vertiefen.

Autorin

Michaela Gabriel

GraphicMail Deutschland | Jacob van Lennepkade 334 N | 1053 NJ Amsterdam | Niederlande
Telefon +49 (0)291 12 08 517 | Website http://www.graphicmail.de | E-Mail michaela@graphicmail.de

Die GraphicMail-Anwendung, entwickelt von Quattro, ist mit derzeit über 6.000 Kunden und Support-Zentren in 14 Ländern an der globalen Spitze im Markt. Organisationen wie z. B. Europcar, Grohe, Cox Communications, Harvard University und Oxfam arbeiten mit GraphicMail, um die Beziehungen mit ihren Lieferanten, Kunden, Studenten und Mitglieder zu pflegen.

Das muss doch nicht sein, hat sich die Initiative List-Unsubscribe gedacht. Hier plädiert man für die einheitliche Nutzung eines zusätzlichen E-Mail-Headers mit dem selbsterklärenden Namen List-Unsubscribe basierend auf einer Definition in RFC2369. Die Funktionsweise ist denkbar einfach. Ein Versender baut den Anmeldelink nicht nur in den Inhalt seines Newsletters ein, sondern hinterlegt ihn eben zusätzlich im Header der E-Mail.

Wird die Angabe vom E-Mail-Client oder Webmail-System interpretiert, so kann der Empfänger gesondert auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden – und zwar so, dass er nicht lange suchen muss – beispielweise direkt unterhalb der Betreffzeile. Neben Windows Live Mail handhabt auch Google Mail das genau auf diese Art. Für Mozilla Thunderbird hat der Softwareanbieter Inxmail ein passendes Add-on geschrieben.

Wer weiß, vielleicht setzt sich die Methode weiter durch und macht abmeldewilligen Newsletter-Empfängern das Leben ein Stück leichter.

• Testimonials von glücklichen Abonnenten auf der Anmeldeseite
• ein kleinen Text der darüber berichtet wieviele Abonnenten es bereits gibt, z.B. “Über 3000 Abonnenten bekommen regelmäßig von uns neueste Angebote und viele weitere interessante Informationen”
• dynamische Zähler welche die aktuelle Zahl der Abonnenten anzeigen (sollte man allerdings nur machen wenn man schon ein paar Abonnenten für sich gewinnen konnte, sonst würde dies eher abschrecken)