Im Vorfeld der diesjährigen Fachmessen Email-Expo, Search-Expo und UX-Expo wurde im Auftrag der Messe-Frankfurt in Kooperation mit promio.net eine Expertenstudie zum Online-Marketing durchgeführt. Dabei wurden Marketing-Verantwortliche aus Deutschland online dahingehend befragt, welche Maßnahmen sie 2012 am stärksten einsetzen und ob deren Performance gemessen und optimiert wird.

Ein Großteil der Marketing-Verantwortlichen hat die Notwendigkeit von Erfolgsmessung und Auswertung erkannt. Und wer misst, optimiert in der Regel auch.

Zusammensetzung im Online-Marketing-Mix

• 89 % betreiben eine eigene Webseite
• 82 % betreiben E-Mail-Marketing
• 62 % betreiben SEO
• 56 % betreiben SEA
• 48 % betreiben Social Media Marketing
• 44 % betreiben Bannering

Auswertung im Online-Marketing-Mix

• 97 % messen ihre SEA-Maßnahmen
• 91 % werten ihre Aktivitäten im E-Mail-Marketing aus
• 83 % prüfen die Ergebnisse von Bannering
• 65% messen ihre SEO-Maßnahmen
• 63 % überprüfen ihre Performance in Sozialen Netzwerken

Optimierung von Online-Marketing

• 97 % optimieren hin und wieder bis regelmäßig ihre SEA-Maßnahmen
• 82 % optimieren ihre SEO-Performance
• 80 % optimieren ab und zu bis regelmäßig die Performance-Steigerung im E-Mail-Marketing
• 31 % optimieren regelmäßig ihre Maßnahmen in sozialen Netzwerken

Zur Auswertung und Optimierung lassen sich Unternehmen von Google AdWords oder professionellen Agenturen unterstützen. Viele arbeiten aber auch in Eigenregie.

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Die Wichtigkeit und das Potenzial von Social E-Mail-Marketing betonen wir immer wieder. Mit den sogenannten SWYN-Links können Newsletter-Empfänger die Inhalte in ihren Sozialen Netzwerken viral verbreiten und die Reichweite eines Newsletters so enorm erhöhen.

Es liegt natürlich auf der Hand, dass nicht alle Newsletter-Inhalte in gleichem Maße zum Teilen anregen. Emailvision hat den Erfolg unterschiedlicher E-Mail-Kampagnen ausgewertet – einige Ergebnisse waren zu erwarten, andere überraschen:

1. Mit Abstand am häufigsten geteilt wurden E-Mails, die einen Rabatt beinhalten.
2. An zweiter Stelle stehen humorvolle Inhalte.
3. Überraschenderweise werden E-Mails, die einen direkten Anreiz zum Teilen enthalten, nicht häufiger geteilt, als Newsletter mit neuen Informationen, ohne jeglichen Aufruf zum Teilen.

Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate – vierteljährlich analysiert Epsilon International in seiner Trend- und Benchmarkstudie den Erfolg von E-Mail-Marketing Kampagnen in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa). Die aktuellen Ergebnisse für das vierte Quartal 2011 stehen fest, für Deutschland bedeutet dies:

• Die Zustellrate ist von 96,7 % im vierten Quartal 2010 auf aktuell 96,4 % gesunken.
• Die Öffnungsrate ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 24,9 % auf 24,5 % gesunken.
• Die Klickrate ist von 10,2 % im vierten Quartal 2010 auf 10,3 % gestiegen.

Im Vergleich zu den Durschnittswerten der gesamten EMEA-Region, steht Deutschland etwas besser dar: Zustellrate und Klickrate liegen leicht über dem Durchschnitt, die Öffnungsrate allerdings leicht darunter. Die Gewinner der Studie sind beispielsweise Dänemark und die Niederlande, wo die Öffnungsrate etwa dreimal so hoch ist wie in Deutschland und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwischen 37 % und 49 % gestiegen ist.  Auch die Öffnungsrate in der Schweiz zählt mit 30,4 % zu den höchsten in der Region.

Im Vergleich mit Nordamerika kann die EMEA-Region weiter punkten: Während Zustell- und Öffnungsrate im vierten Quartal 2011 etwa gleichauf liegen, ist die durchschnittliche Klickrate mit 9,9 % fast doppelt so hoch wie in Nordamerika.

Wie nutzen wir E-Mail eigentlich? Wie viel Zeit verbringen wir dabei täglich mit der Nutzung? Und womit verbringen wir die meiste Zeit? Dieser und ähnlicher Fragen ist das Unternehmen Baydin, Entwickler des E-Mail-Plugins Boomerang und des Email Game, auf den Grund gegangen: Daten von 5 Millionen E-Mails wurden ausgewertet, um Erkenntnisse über das Nutzerverhalten zu ziehen:

• Der durchschnittliche E-Mail-Nutzer erhält 147 Nachrichten täglich und verbringt 2,5 Stunden am Tag mit E-Mail.
• Ein Großteil der Zeit fällt dabei für die Bearbeitung einiger weniger (12), dafür aber wichtiger, E-Mails an (90 Minuten).
• Durchschnittlich werden 40 E-Mails pro Tag geschrieben, das Verfassen einer Nachricht dauert dabei im Schnitt etwas über 70 Sekunden.
• Eine E-Mail zu löschen, geht am schnellsten: in der Regel dauert dies 3 Sekunden. 80 % der gelöschten E-Mails ereilt ihr Schicksal sogar noch unterhalb von 3 Sekunden.
• Insgesamt löschen wir pro Tag etwa 70 E-Mails, das dauert gerade einmal 5 Minuten.

Wie nicht anders zu erwarten, wird die entsprechende Infografik mit den kompletten Ergebnissen gleich mitgeliefert.

ContactLab, der italienische Marktführer für Beratung und Lösungen im Bereich E-Mail- und Direktmarketing, veröffentlicht eine Studie zur E-Mail-Nutzung in fünf europäischen Ländern: Italien, Spanien, Frankreich, Groß Britannien und Deutschland. Einige Erkenntnisse, die für das E-Mail-Marketing besonders interessant sind, möchten wir kurz vorstellen:

• In den fünf untersuchten Ländern haben Nutzer durchschnittlich sieben Newsletter abonniert.
• 23 % der Abonnenten hat sich schon einmal auf einer Facebook-Seite zu einem Newsletter angemeldet, 32 % dagegen bevorzugen die Anmeldung direkt auf der Unternehmenswebseite.
• Die Top-Themen der abonnierten Newsletter sind Urlaubs- und Reiseinformationen (38%), Stellenangebote (32%), Gesundheit/Beauty (32%), Online-Community (27%), Technologie (26%), Einzelhandelsketten (25%), Kulturelle Ereignisse (22%), Dienste von Internet-/Telefonanbietern (20%) und Wettervorhersagen (19%).
• 47 % der Befragten gab an, schon einmal durch direktes Anklicken eines Links im Newsletter online eingekauft zu haben.
• Nur 8% haben schon einmal einen Newsletter in Sozialen Netzwerken weitergeleitet. Unkenntnis darüber, wie es geht, ist aber in Deutschland so gut wie kein Grund dafür (9%).
• 11 % haben schon einmal einen Newsletter per E-Mail weitergeleitet.

Die komplette Studie “European Email Marketing Consumer Report 2011″, sowie eine anschauliche Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen sind als kostenloser Download erhältlich.

Die Zustellbarkeit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Kommt die E-Mail erst gar nicht beim Empfänger an, nützt auch die beste Kampagne nichts. Return Path hat sich mit dem Thema E-Mail-Zustellbarkeit in einem Benchmark Report beschäftigt und einige vermeidbare Fehler und Mythen identifiziert.

False Positive? Kann mich nicht betreffen.

Doch! Laut der oben genannten Studie erreichen in Deutschland etwa 18 % aller E-Mails nicht den Posteingang des Empfängers, sondern landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden vom Internet Service Provider geblockt. Auch wenn eine E-Mail einmal erfolgreich in den Posteingang zugestellt wurde, ist dies keine Garantie für die Zukunft: Provider ändern regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden.

Die Auswertung meiner E-Mail-Kampagen sagt: Zustellrate 100%

Leider ist eine hohe Zustellrate nicht gleichbedeutend damit, dass die E-Mail auch im Posteingang landet. Die Kennzahl errechnet sich aus versendeten E-Mails abzüglich Bounces. Für eine E-Mail, die vom Internet Service Provider geblockt wird oder im Spamfilter landet, wird aber keine Bounce-Meldung zurückgegeben.

Sensible Spamfilter? Mein Text ist dafür optimiert!

Natürlich schlagen Spamfilter bei bestimmten Begriffen Alarm, das Hauptproblem für schlechte Zustellbarkeit liegt aber woanders: 77 % der Zustellprobleme resultieren aus einer schlechten Reputation der IP-Adresse des Versenders. Dabei ist dann gar nicht der Spamfilter das Problem, sondern die E-Mail wird bereits am Gateway geblockt.

Um die Problematik der Zustellbarkeit von Anfang an zu minimieren, sollte das Double Opt-in zur Abonnentengewinnung eingesetzt werden: Hat der Nutzer den Link in der Bestätiguns-E-Mail geklickt, kann man davon ausgehen, dass die E-Mail zumindest einmalig zugestellt wurde.

Der Analyse-Dienst Pingdom hat im Rahmen seines Jahresrückblicks auf das Internetjahr 2011 einige interessante Kennzahlen rund und die E-Mail und das E-Mail-Marketing ermittelt. Hier ein Auszug aus den Daten von 2011, dem 40. Jubiläumjahr der E-Mail:

• pro Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wurde, gab es einen Return on Investment (ROI) von 44,25 $
• 71 % des gesamten E-Mail-Traffics war Spam (November 2011), fast 20 % weniger als in 2010
• trotz Spamfilter landeten 19 % des Spamaufkommens im Postfach von Unternehmen
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Client war mit 27,6 % Microsoft Outlook
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Dienst war Hotmail mit 360 Millionen.

Die E-Mail ist tot. Lang lebe die E-Mail!

Einen Blick in die Zukunft gewagt hat dagegen das Forschungsunternehmen Radicati. Auf Basis aktueller und vergangener Datenerhebungen kann zwar keine überraschende, aber eine positive Prognose für die Entwicklung der E-Mail bis 2015 gewagt werden: Sowohl der Anteil der E-Mail-Accounts als auch der Anteil an E-Mail-Traffic wird kontinuierlich steigen. Das Spamaufkommen wird sich dagegen weiter reduzieren. Die Bedeutung der schon häufig totgesagten E-Mail, auch als Marketinginstrument, wird also weiter steigen.

Im An- und Abmeldeprozess eines Newsletters kann einiges schief gehen. Eine verständliche Benutzerführung und eine lösungsorientierte Fehlerausgabe können zwar dazu beitragen, Probleme im Prozess einzudämmen, ganz vermeiden lassen werden sie sich aber sicherlich nicht. Hindernisse bei der An- und Abmeldung eines Newsletters verärgern nicht nur die Abonnenten, sondern beeinflussen auch die Datenerhebung und Newsletter-Auswertung. Newsletter-Betreiber kennen die Vorgänge natürlich in- und auswendig, deshalb hat Frank Rix von Dialogue1 die wichtigsten Fehler beim Newsletter-Handling einmal zusammengestellt. Hier ein Auszug:

• Der Anwender gibt eine inkorrekte, ungültige oder eine E-Mail-Adresse an, die schon im System vorhanden ist.
• Der Anwender bestätigt eine Anmeldung mehrfach oder erneut, nachdem er sich bereits wieder aus dem Newsletter abgemeldet hat.
• Der Anwender klickt einen Abmeldelink mehrfach oder kennzeichnet den Newsletter als Spam anstatt sich abzumelden.
• Der Anwender antwortet auf einen Newsletter, bei dem keine gültige Antwort E-Mail-Adresse hinterlegt ist

eCircle und Mediacom Science haben in den letzten Monaten mehr als 5000 Konsumenten aus sechs Ländern befragt, wie diese soziale Netzwerke und E-Mail zur Kommunikation mit Marken und Unternehmen nutzen. Die Ergebnisse der Studie wurden, wie momentan üblich, in einer Infografik zusammengestellt. Das Ergebnis ist wie so oft ein Plädoyer für die E-Mail. Da die Grafik selbst sehr lang ist, haben wir die wichtigsten und interessantesten Ergebnisse kurz zusammengefasst:

• 96% der Befragten rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab.
• Durchschnittlich 83% aller Befragten sind zu Newslettern angemeldet, in Deutschland sind es sogar 88%.
• E-Mail ist mit Social Media untrennbar verknüpft, denn 44% nutzen E-Mail zum Empfang von Benachrichtigungen sozialer Netzwerke.
• In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind 1/3 der Konsumenten für Unternehmen nur per E-Mail, nicht per Social Media erreichbar. In UK und Italien sind es dagegen nur knapp 20%, sie bevorzugen eine Multi-Channel-Kommunikation.
• Im Durchschnitt sind etwa die Hälte der Konsumenten für Unternehmen sowohl über E-Mail als auch über Social Media erreichbar.
• In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind weniger als 17% der Nutzer Fan einer Marke auf Facebook, in UK sind es dagegen 32%.
• Einziger Wermutstropfen: knapp die Hälfte der Befragten würde aus Prinzip nie die “Share with your Network” (SWYN)-Funktion nutzen. Ob sich diese Aussage auf Webseiten, Newsletter oder beides bezieht, ist unklar. Optimisten dagegen würden sagen: Über die Hälfte der Befragten würde die SWYN-Funktionen nutzen.