Die Zustellbarkeit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Kommt die E-Mail erst gar nicht beim Empfänger an, nützt auch die beste Kampagne nichts. Return Path hat sich mit dem Thema E-Mail-Zustellbarkeit in einem Benchmark Report beschäftigt und einige vermeidbare Fehler und Mythen identifiziert.
False Positive? Kann mich nicht betreffen.
Doch! Laut der oben genannten Studie erreichen in Deutschland etwa 18 % aller E-Mails nicht den Posteingang des Empfängers, sondern landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden vom Internet Service Provider geblockt. Auch wenn eine E-Mail einmal erfolgreich in den Posteingang zugestellt wurde, ist dies keine Garantie für die Zukunft: Provider ändern regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden.
Die Auswertung meiner E-Mail-Kampagen sagt: Zustellrate 100%
Leider ist eine hohe Zustellrate nicht gleichbedeutend damit, dass die E-Mail auch im Posteingang landet. Die Kennzahl errechnet sich aus versendeten E-Mails abzüglich Bounces. Für eine E-Mail, die vom Internet Service Provider geblockt wird oder im Spamfilter landet, wird aber keine Bounce-Meldung zurückgegeben.
Sensible Spamfilter? Mein Text ist dafür optimiert!
Natürlich schlagen Spamfilter bei bestimmten Begriffen Alarm, das Hauptproblem für schlechte Zustellbarkeit liegt aber woanders: 77 % der Zustellprobleme resultieren aus einer schlechten Reputation der IP-Adresse des Versenders. Dabei ist dann gar nicht der Spamfilter das Problem, sondern die E-Mail wird bereits am Gateway geblockt.
Um die Problematik der Zustellbarkeit von Anfang an zu minimieren, sollte das Double Opt-in zur Abonnentengewinnung eingesetzt werden: Hat der Nutzer den Link in der Bestätiguns-E-Mail geklickt, kann man davon ausgehen, dass die E-Mail zumindest einmalig zugestellt wurde.
Der Analyse-Dienst Pingdom hat im Rahmen seines Jahresrückblicks auf das Internetjahr 2011 einige interessante Kennzahlen rund und die E-Mail und das E-Mail-Marketing ermittelt. Hier ein Auszug aus den Daten von 2011, dem 40. Jubiläumjahr der E-Mail:
pro Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wurde, gab es einen Return on Investment (ROI) von 44,25 $
71 % des gesamten E-Mail-Traffics war Spam (November 2011), fast 20 % weniger als in 2010
trotz Spamfilter landeten 19 % des Spamaufkommens im Postfach von Unternehmen
der am häufigsten genutzte E-Mail-Client war mit 27,6 % Microsoft Outlook
der am häufigsten genutzte E-Mail-Dienst war Hotmail mit 360 Millionen.
Die E-Mail ist tot. Lang lebe die E-Mail!
Einen Blick in die Zukunft gewagt hat dagegen das Forschungsunternehmen Radicati. Auf Basis aktueller und vergangener Datenerhebungen kann zwar keine überraschende, aber eine positive Prognose für die Entwicklung der E-Mail bis 2015 gewagt werden: Sowohl der Anteil der E-Mail-Accounts als auch der Anteil an E-Mail-Traffic wird kontinuierlich steigen. Das Spamaufkommen wird sich dagegen weiter reduzieren. Die Bedeutung der schon häufig totgesagten E-Mail, auch als Marketinginstrument, wird also weiter steigen.
Im An- und Abmeldeprozess eines Newsletters kann einiges schief gehen. Eine verständliche Benutzerführung und eine lösungsorientierte Fehlerausgabe können zwar dazu beitragen, Probleme im Prozess einzudämmen, ganz vermeiden lassen werden sie sich aber sicherlich nicht. Hindernisse bei der An- und Abmeldung eines Newsletters verärgern nicht nur die Abonnenten, sondern beeinflussen auch die Datenerhebung und Newsletter-Auswertung. Newsletter-Betreiber kennen die Vorgänge natürlich in- und auswendig, deshalb hat Frank Rix von Dialogue1 die wichtigsten Fehler beim Newsletter-Handling einmal zusammengestellt. Hier ein Auszug:
Der Anwender gibt eine inkorrekte, ungültige oder eine E-Mail-Adresse an, die schon im System vorhanden ist.
Der Anwender bestätigt eine Anmeldung mehrfach oder erneut, nachdem er sich bereits wieder aus dem Newsletter abgemeldet hat.
Der Anwender klickt einen Abmeldelink mehrfach oder kennzeichnet den Newsletter als Spam anstatt sich abzumelden.
Der Anwender antwortet auf einen Newsletter, bei dem keine gültige Antwort E-Mail-Adresse hinterlegt ist
eCircle und Mediacom Science haben in den letzten Monaten mehr als 5000 Konsumenten aus sechs Ländern befragt, wie diese soziale Netzwerke und E-Mail zur Kommunikation mit Marken und Unternehmen nutzen. Die Ergebnisse der Studie wurden, wie momentan üblich, in einer Infografik zusammengestellt. Das Ergebnis ist wie so oft ein Plädoyer für die E-Mail. Da die Grafik selbst sehr lang ist, haben wir die wichtigsten und interessantesten Ergebnisse kurz zusammengefasst:
96% der Befragten rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab.
Durchschnittlich 83% aller Befragten sind zu Newslettern angemeldet, in Deutschland sind es sogar 88%.
E-Mail ist mit Social Media untrennbar verknüpft, denn 44% nutzen E-Mail zum Empfang von Benachrichtigungen sozialer Netzwerke.
In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind 1/3 der Konsumenten für Unternehmen nur per E-Mail, nicht per Social Media erreichbar. In UK und Italien sind es dagegen nur knapp 20%, sie bevorzugen eine Multi-Channel-Kommunikation.
Im Durchschnitt sind etwa die Hälte der Konsumenten für Unternehmen sowohl über E-Mail als auch über Social Media erreichbar.
In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind weniger als 17% der Nutzer Fan einer Marke auf Facebook, in UK sind es dagegen 32%.
Einziger Wermutstropfen: knapp die Hälfte der Befragten würde aus Prinzip nie die “Share with your Network” (SWYN)-Funktion nutzen. Ob sich diese Aussage auf Webseiten, Newsletter oder beides bezieht, ist unklar. Optimisten dagegen würden sagen: Über die Hälfte der Befragten würde die SWYN-Funktionen nutzen.
In einer aktuellen Studie zum Thema “Mobile Trends 2011″ stellt die promio.net GmbH Ergebnisse zu präferierten Endgeräten bei der E-Mail-Nutzung sowie zur präferierten Darstellung vor. Stichprobe waren 1500 Endverbraucher aus dem promio.net-Panel, die mindestens eines folgender Endgeräte besitzen:
Desktop-PC / Notebook / Netbook
Tablet PC
Smartphone
Präferiertes Endgerät zum Abruf von E-Mails
73 % aller Smartphone-Besitzer nutzen dieses auch zum Abrufen von E-Mails. Für nur lediglich jeden zehnten davon ist das Smartphone aber dafür das bevorzugte Endgerät. Bei den Tablet-Besitzern sind es ein wenig mehr, insgesamt ein Fünftel nennt den Tablet-PC zum Senden und Empfanden von E-Mails als bevorzugtes Endgerät. Insgesamt liegt die Präferenz zum Abrufen von E-Mails deutlich beim Desktop-PC bzw. Notebook oder Netbook: 96 % aller Teilnehmer nannten diese Endgeräte.
Präferierte Darstellung von E-Mails auf Endgeräten
Abhängig vom Endgerät sind auch die Darstellung und das Design einer E-Mail. Obwohl die große Mehrheit E-Mails am liebsten über den PC oder den Laptop abruft, gefällt nur knapp der Hälfte der Teilnehmer die Darstellungsform auf diesem Endgerät am besten. Auch Nutzer von Tablets und Smartphones sind mit der Darstellung auf ihren präferierten Endgeräten nicht zufrieden: Nur 41 % der Tablet- und 44 % der Smartphone-Nutzer finden die Darstellung auf ihrem Endgerät gegenüber der Darstellung auf anderen am besten.
Fazit
Auch wenn Desktop-PCs, Notebooks und Netbooks – vielleicht überraschenderweise – die mit Abstand beliebtesten Endgeräte zum Senden und Empfängen von E-Mails sind, verwenden viele Nutzer aber grundsätzliche mehrere Endgeräte dazu. Bei Darstellung und Design besteht für alle Endgeräte noch Optimierungsbedarf.
Besteller, Klicker, Öffner, Nicht-Öffner und Abmelder: bei jedem Newsletter, egal wie groß oder klein der Empfängerkreis ist, gibt es dieselben Empfängertypen. Auf alle sollte man unterschiedlich eingehen. Wie? Das verrät die Promio.net GmbH in einem Fachartikel, der sich vor allem an absatzorientierte Webseiten richtet:
Besteller sind erfolgreich als Kunden gewonnen worden, nun geht es an die Kundenbindung und -kommunikation. Instrumente können Gutscheine, Empfehlungen für ähnliche Produkte oder Feedback-Aufrufe sein.
Klicker zeigen zwar Interesse, nehmen das Angebot im letzten Schritt aber nicht an. Der Zeitpunkt des Ausstieges im Bestellprozess sollte untersucht werden, zudem können mit A/B-Tests Angebote miteinander verglichen werden.
Öffner haben die Inhalte des Newsletters nicht geklickt. Textoptimierungen, Call-to-Actions und Aktionsmailings können die Klickrate erhöhen.
Nicht-Öffner, die einmal aktiv waren, sollten mit Hilfe von ungewöhnlichen E-Mail-Aktionen reaktiviert werden. Nicht-Öffner, die nie aktiv waren, wollten wahrscheinlich nur an einer einmaligen Aktion teilnehmen, eine Reaktivierung lohnt sich meist nicht.
Abmelder schließlich können durch ein Feedback im Abmeldeprozess Aufschluss über die Abmeldegründe liefern.
RedEye stellt den dritten Teil seiner Studie zu Behavioral-E-Mail-Marketing vor. Darin wird deutlich, dass Willkommens-E-Mails die am häufigsten genutzen Behavioral Trigger darstellen. Verhaltensbezogene Trigger mit der größten Wirkung auf den Umsatz sind dagegen Warenkorbabbruch-E-Mails, diese werden aber am wenigsten genutzt.
Grundlage der Benchmark-Studie war die E-Mail-Kommunikation von über 200 britischen Versandhändlern, Versicherungsunternehmen und Wettanbietern, sowie einiger weitere Kunden im Vergleich. RedEye selbst ist Spezialist für Behavioral-E-Mail-Marketing, die Studie kann kostenlos per E-Mail unter service@redeye.com angefordert werden.
In der Yahoo! Mail-Studie vom Juni 2011 hat der Freemail-Anbieter die Nutzungsgewohnheiten der sogenannten Generation 140 untersucht. Gemeint sind damit die Internet-Anwender, die “always on” sind, intensiv mit Social Media umgehen und natürlich zahrleiche E-Mails versenden. Die Zahl 140 bezieht sich dabei auf die Zeichenmenge eines Tweets – hat übrigens einen Moment gedauert, bis es da bei mir Klick gemacht hat. Befragt wurden im Mai knapp 9.000 User in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Frankreich und Italien (siehe W&V).
Die Studie fördert einige interessante Zahlen und Fakten zutage. Über 97 % nutzen E-Mail gegenüber 60 % der Befragten, die in Sozialen Netzwerken aktiv sind. Bei der privaten Kommunikation mit Familie und Freunden bevorzugen die Onliner E-Mail-Nachrichten (38 %) und eher weniger die Social Networks (13 %). Immerhin fast ein Viertel würde den Zugriff auf das E-Mail-Konto als einzige Sache mit auf eine einsame Insel nehmen.
Als Repräsentant der Generation 140 fungiert der Moderator, Entertainer und Sänger Ross Antony. Er berichtet in einem kurzen Clip über sein eigenes Nutzungsverhalten und “untermauert” damit die Studienergebnisse.
In den Weiten des Internets hat sich eine unglaubliche 900×7795 Pixel große Grafik zum Thema Spam und Whitelisting versteckt. Trotz der Größe ist sie ein echter Hingucker, sehr informativ und empfehlenswert. Interessante Fakten aus 26 Quellen wurden hier zusammengestellt. So wird gezeigt, wie unterschiedlich der Begriff Spam in verschiedenen Kulturkreisen definiert wird. Auch interessante Benchmarks zu Kennzahlen wie Öffnungsrate oder Klickrate werden hier angeboten.
Hinter der Grafik steckt das 2009 gegründete Projekt Emailium – eine globale Datenbank, in der eine Vielzahl öffentlicher E-Mail-Marketing Kampagnen eingesehen werden können. Eine gezielte Recherche nach Newslettern mit Eingrenzungen nach Firma, Branche, Inhalt ist ebenfalls möglich. Sehr gelungen ist dabei auch die farbliche Suche. Durch Eingabe eines Hexadezimalcodes oder durch Auswahl in einem Rädchen erscheinen Kampagnen im gewünschten Farbton. Im Großen und Ganzen ist Emailium damit eine nützliche Vergleichs- und Inspirationsquelle für das eigene E-Mail-Marketing.
Das Beste: Solange die Datenbank sich noch im Beta-Status befindet, ist deren Nutzung kostenfrei. Viel Spaß beim Durchstöbern!
Volker Wiewer von eCircle erläutert in seinem Artikel, was es bei der Wahl des Versandzeitpunkt eines E-Mailings zu beachten gibt. Natürlich gibt es auf diese Frage keine pauschale Antwort. Daher werden wichtige Faktoren für die richtige Entscheidung beleuchtet. Dazu gehört vor allem die Betrachtung der Zielgruppe - B2B oder B2C – und deren Verhaltensweisen. Aber auch saisonale Abhängigkeiten spielen eine Rolle. Im Endeffekt muss jeder Versender durch Test herausfinden, welcher Wochentag und welche Uhrzeit für den eigenen Newsletter die besten Resultate bringt.
