Da fragt man sich, wie es dazu kommt, dass sogar etablierte Unternehmen von diesem Prinzip Abstand nehmen. Auf vielen Websites beschränkt man sich nach wie vor auf ein einfaches Opt-In mit Bestätigungs-E-Mail.

Zum Fachartikel Newsletter-Anmeldung auf der eigenen Website

Der Beitrag enthält darüber hinaus einen nützlichen Leitfaden zur Preiswerbung als kostenlosen PDF-Download.

Mit diesem Thema befasste sich in den letzten Tagen der Bundesgerichtshof und kam zu dem Urteil, dass Preisangaben in Preissuchmaschinen ständig aktuell sein müssen. Konkret heißt es in der Pressemitteilung:

Den Händlern ist es – so der BGH – zuzumuten, die Preise für Produkte, für die sie in einer Preissuchmaschine werben, erst dann umzustellen, wenn die Änderung in der Suchmaschine angezeigt wird.

Vorausgegangen war ein Streit zweier Wettbewerber im Bereich Haushaltselektronik. Der Beklagte bot im Sommer 2006 eine Espressomaschine der Marke Saeco über die Preissuchmaschine idealo.de als Spitzenreiter an. Der Online-Händler hatte im eigenen Shop den Preis für die Espressomaschine von 550 auf 587 Euro erhöht. Zwar hatte er diese Änderung dem Suchmaschinenbetreiber umgehend mitgeteilt, doch Preissuchmaschinen aktualisieren die Angebote nicht sofort, sondern mitunter verzögert.

Darin sah ein Mitbewerber eine Wettbewerbsverletzung. Die Klage wurde von dem Landesgericht Berlin abgewiesen. Das Kammergericht jedoch folgte dem Kläger. Der Bundesgerichtshof wies die Revision gegen das Urteil des Kammergerichts zurück und entschied:

Der durchschnittlich informierte Nutzer eines Preisvergleichsportals verbindet mit den ihm dort präsentierten Informationsangeboten regelmäßig die Erwartung einer höchstmöglichen Aktualität.

Zwar sind Verbraucher heute mit den Besonderheiten des Internets und damit auch mit dessen technischen Grenzen weitgehend vertraut. Sie gehen aber davon aus, dass die in einer Preissuchmaschine angebotenen Waren zu dem dort angegebenen Preis erworben werden können, und rechnen nicht damit, dass die dort angegebenen Preise aufgrund von Preiserhöhungen, die in der Suchmaschine noch nicht berücksichtigt sind, bereits überholt sind.

Die Irreführung der Verbraucher wird auch durch den Hinweis “Alle Angaben ohne Gewähr!” in der Fußzeile der Preisvergleichsliste nicht verhindert. Durch einen Klick auf diesen Hinweis öffnet sich ein Fenster mit einem weiteren Text, aus dem sich ergibt, dass “eine Aktualisierung in Echtzeit … aus technischen Gründen nicht möglich [ist], so dass es im Einzelfall insbesondere hinsichtlich der Verfügbarkeit bzw. der Lieferzeit von Produkten zu Abweichungen kommen kann.

Quelle: Pressemitteilung 56/2010 des BGH

• Erkennbarkeit des Absenders
• Vollständige Impressumsangaben
• Hinweis auf eine Abbstellmöglichkeit

In einem Selbsttest kann man ermitteln, wie gut der eigene Newsletter aufgestellt ist. Dazu ist lediglich eine Anmeldung mit der eigenen E-Mail-Adresse notwendig.

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• Negativbeispiel aus der E-Mail-Marketing Praxis

• Ich sollte mich nicht extra auf einer Website einloggen müssen, um mich abmelden zu können.
• Es sollte einem Abonnenten die Möglichkeit gegeben werden, seine E-Mail-Adresse zu korrigieren. Vielleicht will er sich ja gar nicht abmelden.
• Die Schrift für den Abmeldelink sollte nicht zu klein sein.
• Der Abmeldelink sollte hervorgehoben werden und sich nicht mit dem restlichen Text vermischen. Das gilt natürlich für alle Links.
• Kreative Alternativen für das Wort “Abmelden” sollte man vermeiden. Kreativ wie ich bin, fällt mir an dieser Stelle “deabonnisieren” als Negativbeispiel ein.
• Ich brauche keine E-Mail die mir die Abmeldung bestätigt. Ein kurzer Text auf der Homepage genügt.

Der Bundesgerichtshof hat im Urteil vom 16. Juli VIII ZR 348/06 über die Unwirksamkeit einer “formularmäßigen” Opt-Out-Erklärung entschieden. Es ging dabei um ein Verfahren gegen den Betreiber des Rabattprogramms Payback, der – allerdings in Papierform – durch Absenden eines unterschriebenen Formulars automatisch die Einwilligung zum Empfang von werblichen E-Mails und SMS einholte. Nur durch Ankreuzen einer entsprechenden Opt-Out-Erklärung konnte der Teilnehmer dieser Einwilligungsklausel widersprechen.

In einer Pressemitteilung des Bundesgerichtshofs heißt es dazu, dass “Einwilligungsklauseln, die so gestaltet sind, dass der Kunde tätig werden und ein Kästchen ankreuzen muss, wenn er seine Einwilligung in die Zusendung von Werbung unter Verwendung von elektronischer Post nicht erteilen will”, mit § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) nicht vereinbar sind. Demnach bedarf es einer gesonderten Erklärung, also eines aktiven Opt-In.

Es ist also davon auszugehen, dass umgekehrt das Deaktivieren einer Checkbox in einem webbasierten Formular rechtlich ebenfalls problematisch sein kann, wenn es erforderlich wird, um einer standardmäßigen Einwilligung in den Empfang eines E-Mail-Newsletters zu widersprechen. Es wird empfohlen, alle Optionen, die eine solche Einwilligung zum Inhalt haben, nicht vorauszufüllen, sondern es erforderlich zu machen, dass der Benutzer diese gesondert akiviert.

Antworten auf diese Fragen verspricht eine Veranstaltung am 3. September 2008 in Kiel. Dr. Ulrich Gabriel, der Leiter des Fachforums Recht & Management der DiWISH (Digitale Wirtschaft Schleswig-Holstein e.V.) hält einen Vortrag mit dem Thema “Website-Tracking, Kontakt-Formulare und E-Mail-Marketing – Was erlaubt der Datenschutz?”

Weitere Informationen gibt es im Veranstaltungskalender der DiWiSH unter:
http://www.diwish.de/index.php?id=termindetails&view=single&event_id=232

Eine kurze Zusammenfassung des Inhaltsverzeichnisses zeigt, dass diejenigen Stolperfallen thematisiert werden, die jedem erfahrenen E-Mail Marketer grundsätzlich nichts neues mehr sind. Aber eben gerade Einsteiger erhalten mit der Richtlinie eine kompakte Informationsgrundlage. Und auch für Profis gibt es sich den einen oder anderen neuen Aspekt zu entdecken.

• Einwilligung des Empfängers
• Nachweisbarkeit der Einwilligung
• E-Mail-Bestätigung der Einwilligung
• Möglichkeit der Abbestellung
• Reaktion auf Anfragen und Beschwerden
• Eindeutigkeit von Betreff und Absender
• Vollständigkeit des Impressums

Die Richtlinie ist wirklich gut aufbereitet und sehr informativ. Eigenwerbung darf natürlich aber auch nicht fehlen. Im letzten Teil des Dokuments wird noch auf die Certified Senders Alliance (CSA) hingewiesen, dem zentralen Whitelist-Projekt des eco und des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV). Massenversendern wird dementsprechend empfohlen, daran teilzunehmen. Die CSA tritt neuerdings auch mit einer eigenen Website unter http://www.certified-senders.eu/ auf. Kritisch zu sehen ist die Tatsache, dass noch immer nicht alle wichtigen ISPs die Whitelist implementiert haben. Bisher sind es laut Website der CSA:

• 1&1 Internet
• Arcor
• Freenet
• GMX
• Lycos Europe
• netclusive
• Pironet NDH
• pretago
• Schlund+Partner
• taunusstein.net
• Web.de

Es fehlen also noch einige Major Player wie T-Online, AOL , Google, Yahoo und Microsoft. Es bleibt abzuwarten, ob die CSA es in Zukunft schafft, eine noch größere Abdeckung zu erreichen.

Download der Richtlinie als PDF unter http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1015938_l1/index.html