Am 08. Mai 2012 fand ein Webinar von optivo zum Thema „Conversion-Optimierung – so holen Sie das Maximum aus Ihren Anmeldungen“ statt. Für alle, die es verpasst haben: Den Video-Mitschnitt inklusive Präsentation kann man jetzt noch einmal online anschauen, ein Q&A aus dem Chat gibt es im campfire-Blog.

Die wichtigsten Erkenntnisse rund um die Newsletter-Anmeldung

• Die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung sollte gut sichtbar und auffällig in die Webseite integriert werden, möglichst “above the fold“.
• Der Mehrwert des Newsletters sollte kommuniziert werden und durch Handlungsaufforderung bzw. Incentivierung zur Anmeldung motivieren bzw. aktivieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zum Newsletter-Formular

• Das Formular sollte so wenig Informationen wie nötig abfragen bzw. den Abonnenten darüber informieren, warum er weitere Daten angeben kann oder muss; außer der E-Mail-Adresse sollten alle weiteren Angabe freiwillig sein.
• Der Anmeldeprozess des Double Opt-ins sollte erklärt, Hinweise zum Datenschutz und zur Abmeldung gegeben und Informationen über den Mehrwert gern noch einmal kommuniziert werden.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungsseite

• Beim Abonnenten für die Anmeldung bedanken, über die weiteren notwendigen Schritte im Anmeldeprozess informieren und so auf den Klick des Bestätigungslinks fokussieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungs-E-Mail

• Absender und Betreff der E-Mail müssen eindeutig und zielführend sein.
• Der Bestätigungslink muss gut sichtbar in der E-Mail platziert werden.
• Bestätigungs-E-Mails sind in der Regel im Nur-Text-Format, damit sie für den Empfänger direkt lesbar sind und komplett angezeigt werden.
• Keine werblichen Inhalte platzieren, da das Einverständnis hierzu noch nicht vorliegt.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Double Opt-in Bestätigungsseite

• Erneut bedanken und Versanddetails bereithalten.
• Personaliserungsmöglichkeiten über Interessen und persönliche Angaben freiwillig abfragen.
• Weiterführende Links vorhalten, damit der Nutzer auf der Webseite bleibt

Möglichkeiten für die erste E-Mail

• Umgehende Willkommens-E-Mail senden, z.B. mit versprochenem Dankeschön.
• Umgehende Willkommens-E-Mail mit Informationen zum Unternehmen und zu Newsletter-Themen.
• Umgehend letzte Newsletter-Ausgabe schicken, sofern inhaltlich noch relevant.
• Den neuen Abonnenten erst beim Versand des nächsten Newsletters wieder kontaktieren.

Abonnenten haben sich durch Double Opt-in wissentlich und aktiv für einen Newsletter angemeldet und waren offensichtlich an dessen Inhalt interessiert. Welche Gründe gibt es nun, dass einstmals aktive Empfänger über die Zeit nicht mehr mit dem Newsletter interagieren?

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Vor kurzem haben wir uns Gedanken darüber gemacht, wie und über welche Kanäle man Newsletter-Abonnenten generieren kann. Die Möglichkeiten mit Google AdWords wollen wir hier nun etwas genauer beleuchten.

Über Anzeigen im Google-Netzwerk können wir unseren Newsletter und dessen Mehrwert bewerben und den Nutzer nach dem Klick direkt auf die entsprechende Anmeldeseite leiten. Dabei wird zwischen Text- und Image-Anzeigen unterschieden. Erstgenannte bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Text und einer URL, die Image-Anzeigen bestehen aus einem verlinkten grafischen Banner.

Abgerechnet werden Google AdWords über ein CPC-Modell (Cost per Click). Das bedeutet, wir zahlen nicht für die Einblendung der Anzeige, sondern erst für den Klick. Inhaltlich eignen sich Google AdWords besonders für Newsletter, die nicht nur reine Produktinformationen bereithalten, sondern inhaltliche Themen besetzen und dem Leser einen informativen Mehrwert bieten.

Die unterschiedlichen Möglichkeiten, wo und wem unsere Google AdWords nun angezeigt werden, werden im folgenden kurz vorgestellt:

Anzeigen im Such-Werbenetzwerk (Suchergebnis)

Der Nutzer gibt einen oder mehrere Suchbegriffe in die Google-Suche ein und in der Suchergebnisanzeige erscheint unsere Anzeige oberhalb der Suchergebnisse. Dazu müssen wir auf die entsprechenden Suchbegriffe bzw. Keywords bieten. Bei der Wahl dieser Keywords sollte man sich also Gedanken machen: Möchten wir bei themenbezogenen Suchergebnissen erscheinen, oder soll der Nutzer explizit u.a. nach dem Keyword „Newsletter“ gesucht haben? Zudem können zusätzlich geografische Einschränkungen für die Anzeige vorgenommen werden.

Anzeigen im Display-Netzwerk

Hierbei erscheinen die Anzeigen auf Werbeplätzen von Google-Webseiten wie YouTube und Google Mail, sowie zahlreichen Partnerwebseiten von Google. Dabei bietet man nicht auf Keywords, sondern definiert eine Zielgruppe und/oder einen Themenbereich. Google entscheidet anschließend selbstständig, auf welchen passenden Partnerseiten die  Anzeige geschaltet wird.

Remarketing

Beim Remarketing wird der Besucher unserer Webseite mit einem Cookie gekennzeichnet. Beim Surfen im Web werden ihm anschließen auf den Partnerseiten des Google-Display-Netzwerks wiederholt unsere Anzeigen auf den dortigen Werbeplätzen angezeigt. Somit wird er nach dem Besuch der Webseite kontinuierlich an unsere Marke erinnert. Der Vorteil: Der Besucher hat sich bereits mit unserer Marke beschäftigt und auch wenn ihn unser Produkt selbst vielleicht nicht interessiert hat, können wir ihn ggf. dennoch über unseren Newsletter mit themenrelevanten Informationen abholen. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, also einer Anmeldung, ist höher, als wenn der Nutzer über eine Anzeige im Suchergebnis oder im Displaynetzwerk erstmalig mit unserer Marke und unserem Newsletter in Berührung kommt. Einziges “Problem” dabei ist, dass man nicht ohne weiteres diejenigen Nutzer, die sich bei ihrem Besuch bereits zum Newsletter angemeldet haben, von der Kennzeichnung durch den Cookie ausnehmen kann.

Worauf man noch achten sollte

Für alle Anzeigenarten sollte man ein sogenanntes Conversion-Tracking einrichten. Darüber kann man überprüfen, wieviele Impressionen und Klicks tatsächlich zu einem Abschluss, also einer Anmeldung, geführt haben und wie hoch die Kosten pro Abschluss dabei waren. Inhaltlich empfiehlt es sich, Anzeigen mit unterschiedlichem Wortlaut parallel laufen zu lassen und über ein A/B-Testing anhand des Conversion-Tracking bzw. der Click-Through-Rate diejenigen Anzeigen zu identifizieren, die besonders gut performen.  Die Landingpage, auf die der Nutzer nach dem Klick gelangt, muss auf das Ziel ausgerichtet sein und das Thema Newsletter optimal präsentieren.

Der Kostenfaktor

Die Generierung von Abonnenten über Google AdWords ist direkt mit Kosten verbunden und längst nicht jede Ausgabe führt auch zu einem Abschluss. Dennoch ist es eine interessante Methode, die man sehr gut einmal ausprobieren kann, denn die Budgetsteuerung und -kontrolle ist sehr genau. So können beispielsweise Tagesbudgets limitiert und maximale CPC-Gebote definiert werden und man läuft keine Gefahr, dass die Kosten ausufern.

Meldet sich der Newsletter-Abonnent aus unserem Verteiler ab, verliert der Versender eine wertvolle Kontaktmöglichkeit. Was können wir nun tun, um den Kontakt zu Nutzern vielleicht doch zu erhalten, wenn sie sich dazu entscheiden, den Kontakt zu uns abzubrechen? Opt-down und Opt-over sind die Zauberworte.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

Newsletter-Abonnenten können wir längst nicht nur über ein Formular auf der eigenen Webseite generieren. Im Grunde haben wir bei jedem Kontakt zu einem (potenziellen) Kunden in jedem Medium die Chance, ihn zu einem Newsletter-Abonnenten zu machen. Oft gibt es dabei Überschneidungspunkte:

Eigene Webseite

• prominent platziertes und gut verständliches Anmeldeformular auf der Webseite, ggf. mit Beispiel-Newslettern
• bei weiteren Webformularen, z.B. beim Whitepaper-Download, Checkbox für Newsletter-Anmeldung integrieren

Social Media

• Link oder Anmeldeformular auf Unternehmensprofilen und -seiten in sozialen Netzwerken, z.B. Facebook, Twitter, Google+, XING
• SWYN-Links innerhalb des Newsletters anbieten, um virale Effekte sozialer Netzwerke zur Reichweitensteigerung zu nutzen

Mobil

• mobile Landingpage für Newsletter-Anmeldung, erreichbar z.B. über mobile Webseite, QR-Codes oder mobile Werbeanzeige

E-Commerce

• während des Bestellprozesses Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung bereitstellen
• Hinweis im Rahmen der Bestell- und Versandbenachrichtigungen
• ”Keine Neuigkeiten im Shop mehr verpassen!”

E-Mail

• in der täglichen (Kunden-)Kommunikation über Signatur auf Newsletter hinweisen

Online Ads

• über Online-Werbeanzeigen, z.B. Google Ads oder Facebook Ads, auf Newsletter-Anmeldung mit entsprechender Landingpage verweisen

Gewinnspiele

• Gewinnspiel unter allen Newsletter-Abonnenten; Achtung: Diese Möglichkeit liefert ggf. qualitativ weniger „hochwertige“ Newsletter-Abonnenten, da sie nicht in erster Linie am Produkt sondern am Gewinn interessiert sind
• Checkbox für Newsletter-Anmeldung bei der Datenübermittlung zur Gewinnspiel-Teilnahme

Print

• in Print-Werbemitteln wie Anzeigen, Flyern, Broschüren, Mailings usw. auf Newsletter hinweisen, ggf. über QR-Code mit mobiler Landingpage

Messe

• auf Werbemitteln und am Messestand auf den Newsletter hinweisen und Anmeldung direkt vor Ort ermöglichen, z.B. über vorgefertigte Anmeldekärtchen

Über weitere Ideen und Ergänzungen freuen wir uns.

Bei der Erstellung unseres Newsletters geben wir uns die größte Mühe: Wir erstellen sowohl eine Nur-Text-Version als auch eine HTML-Version mit technisch sauberem Code, testen ausführlich und alles sieht gut aus – und doch “zerschießt” unser Design im Posteingang des Empfängers. Die Schuld für die fehlerhafte Darstellung schieben wir gern auf die E-Mail-Clients der Abonnenten, doch diese Infografik von litmus zeigt, dass es noch andere Einflussfaktoren darauf gibt:

Jeder vierte Newsletter-Abonnent, der sich für diesen bewusst registriert hat, vertraut den dort dargebotenen Produktinformationen – das zeigt die Studie zum Vertrauen in Werbung von Nielsen. Viel oder wenig? Dazu ein Vergleich:

• Empfehlungen von Freunden und Bekannten: 88 %
• Online-Konsumentenbewertungen: 66 %
• Redaktionelle Inhalte: 51 %
• Markenwebsites 36 %
• Anzeigen in Zeitungen / Zeitschriften: 28 %
• TV-Werbespots, Außenwerbung, Newsletter: 26 %
• Werbung vor Filmen / Produkplatzierungen im Fernsehprogramm: 24 %
• Marken-Sponsoring: 22 %
• Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen: 21 %
• Online-Werbespots / Anzeigen in Sozialen Netzwerken: 19 %
• Online-Werbebanner: 16 %
• Werbe-SMS / Werbung auf mobilen Endgeräten: 13%

Warum ist das so?

Was bei dieser Auswertung zählt, ist das „Warum?“. Dass Empfehlungen an erster Stelle stehen, ist nicht weiter überraschend. Ein Freund hat selten ein Interesse daran, Dinge weiterzuempfehlen, von denen er selbst nicht überzeugt ist. Wenn Glaubwürdigkeit und Manipulierbarkeit eine Rolle spielen, dürften die Online-Konsumentenbewertungen allerdings nicht an zweiter Stelle stehen, denn hier fangen die Manipulationsmöglichkeiten im Grunde schon an. Und warum wird einer Anzeige in Printmedien mehr Vertrauen entgegengebracht als online, in Sozialen Netzwerken oder gar mobil? Oder warum ist ein Produkt auf meiner Markenwebseite vertrauenswürdiger als in einem Newsletter oder einer Anzeige mit entsprechender Verlinkung zu eben dieser Seite?

Was können wir daraus lernen?

Warum abonniere ich bewusst ein Werbemittel, dem ich eigentlich gar nicht vertraue? Auch wenn die Beweggründe für die Antworten nicht immer direkt nachvollziehbar sind, können wir trotzdem aus diesen Erkenntnissen lernen und versuchen, das Vertrauen in unseren Newsletter zu stärken. Die Ansätze sind nicht neu, besonders das Empfehlungsmarketing wird aber durch die Ergebnisse der Nielsen-Studie weiter bestärkt:

• Social Proof bereits bei der Newsletter-Anmeldung
• Empfehlungsmöglichkeiten über SWYN-Links aus dem Newsletter heraus bereithalten
• Kundenbewertungen von Produkten bzw. Links zu Produktbewertungen integrieren
• Testimonials einsetzten
• Newsletter nicht nur als Werbekanal nutzen, auch redaktionelle Inhalte bereitstellen
• vertrauenswürdiger und eindeutiger Absender

Menschen sind Herdentiere. Oder anders ausgedrückt: Menschen vertrauen auf die Empfehlungen anderer. Warum dieses Verhalten also nicht bei der Newsletter-Anmeldung zu Nutze machen? Social Proof nennt sich dieser Ansatz.

Social Plugins, wie der “Gefällt mir”-Button, der Twitter-Button oder der +1-Button,  finden sich mittlerweile auf den meisten Unterseiten einer Website. Der Effekt: Hat ein Artikel oder eine Seite viele „Likes“, schaue ich genauer hin. Social Plugins sollten also auch auf der Seite der Newsletter-Anmeldung integriert werden.

Live-Counter und Testimonials einbinden

Man kann aber noch einen Schritt weitergehen und konkrete Zahlen zur Newsletter-Anmeldung kommunizieren, wie etwa die Gesamtzahl der Abonnenten oder die Zahl der neuen Abonnenten in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten – ein Live-Counter wäre die Ideallösung. Einziger Nachteil: Diese Zahlen beeindrucken natürlich erst ab einer gewissen Anzahl an Abonnenten. Kleine Zahlen könnten eher abschrecken.

Aber nicht nur Zahlen können helfen, den Interessierten von der Newsletter-Anmeldung zu überzeugen, sondern auch Feedback anderer Abonnenten. Zitate, die den Mehrwert des Newsletters authentisch kommunizieren, können die Anmelderate erhöhen.

Softwareanbieter für die Erstellung von Newslettern gibt es viele. In vielen Funktionen gleichen sie sich, in einigen nicht. Aber welches Newsletter-System ist das Beste? Es kommt darauf an. Und zwar auf die Anforderungen, die der Versender an die Newsletter-Software stellt. Bevor man sich entscheidet, kann es also hilfreich sein, einige Anforderungen zu definieren und eine Checkliste zu erarbeiten. Die Marketing-Börse hat dazu eine hilfreiche Übersicht von 30 Kriterien für die Auswahl einer E-Mail-Marketing-Software zusammengestellt.

Grundsätzlich sollte man sich mit folgenden Bereichen auseinandersetzen:

• Versandleistung
• Anmeldung und Abmeldung
• Adressimport
• Adressverwaltung und Anmeldeformulare
• Versand
• Bounce-Management
• Gestaltung und Erstellung
• Personalisierung
• Social Media Integration (SWYN)
• Reporting
• Technik
• Mehrsprachigkeit

Ein wichtiges Kriterium ist aber auch die Benutzerfreundlichkeit. Ist das System intuitiv bedienbar bzw. finde ich mich ohne langes Einarbeiten zurecht? Praktisch ist es hier, wenn man die Newsletter-Software vorab kostenlos testen kann. Denn auch wenn scheinbar alle Kriterien erfüllt sind – erst im operativen Geschäft zeigt sich, ob die Software wirklich die Richtige ist.

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.