Social E-Mail-Marketing in der Praxis

Es ist naheliegend, dass Soziale Medien nicht nur die Nutzung des Web nachhaltig verändern, sondern auch Einfluss auf andere Internetdienste wie etwa E-Mail nehmen. Hinter dem Begriff Social E-Mail-Marketing verbirgt sich nun kein gänzlich neuer Umgang mit elektronischen Nachrichten, sondern vielmehr deren Weiterentwicklung und Anpassung an die Möglichkeiten im Social Web. Dabei geht es natürlich auch um die Verbesserung ihrer Wirkung im Sinne des Marketings. Wie das in der Praxis geschehen kann, beleuchtet diese Abhandlung.

Einleitung

Über Soziale Medien wird viel geschrieben und viel diskutiert. Eine große Unbekannte ist immer noch ihre Messbarkeit und die genaue Wirkung im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Google Analytics bringt das Thema mit Multi-Channel Funnels ein Stück voran. Aber wie kombiniert man eigentlich geschickt und womit?

Nehmen wir doch einfach mal einen echten Konterpart: den E-Mail-Newsletter. Für viele ein Marketinginstrument der 90er Jahre, also schon etwas angestaubt und teilweise in Verruf geraten, dafür aber wunderbar auszuwerten. Und: jeder deutsche Internetnutzer verfügt laut BITKOMStudie mittlerweile über durchschnittlich drei E-Mail-Adressen. Im Gegensatz dazu sind nach jüngsten Meldungen, z.B. im Heise Newsticker, rund drei Viertel bei Facebook aktiv.

Können E-Mails also nun vom Social Media Hype profitieren, vielleicht sogar umgekehrt die Nutzung von Facebook, Twitter, Google+ etc.  weiter erhöhen? Die Wechselwirkungen zwischen Newslettern und Sozialen Medien lassen sich vielseitig ausgestalten. Der konkrete Nutzen hängt natürlich wie immer von der jeweiligen Zielgruppe und den eigenen Inhalten ab. Wir wollen daher einmal am Beispiel des Ökostrom- und Gasanbieters DRIFT beleuchten, welche potenziellen Möglichkeiten des Zusammenspiels es gibt – testen sollte sie dann jeder Versender für sich selbst.

Voraussetzung: die Webversion

Um einen E-Mail-Newsletter erfolgreich ins Social Web zu bringen, bedarf es gewisser technischer Grundlagen. Allen voran steht eine Webversion des entsprechenden Mailings, um dieses über eine URL erreichbar zu machen. Da Newsletter heutzutage in der Regel als HTML-Nachrichten versendet werden, stellt dies kein allzu großes Problem dar. Fehlt in der eigenen Newsletter Software eine spezielle Funktion, behilft man sich durch manuellen Upload der Inhalte auf den Webspace.

Screenshot: Webversion als Voraussetzung für Social E-Mail-Marketing: Link im Kopf des DRIFT-Newsletters

Webversion als Voraussetzung für Social E-Mail-Marketing: Link im Kopf des DRIFT-Newsletters

Der Verweis auf diese URL ist übrigens auch hilfreich, um etwaige Darstellungsprobleme im E-Mail-Client aufzufangen. Man sollte nur darauf achten, dass die Webversion entpersonalisiert wird, damit nicht alle Empfänger mit „Sehr geehrter Herr Mustermann!“ angesprochen werden.

Social E-Mail-Marketing in der Praxis

Links zu Social Media Profilen

Eine der grundlegendsten Maßnahmen für die „Sozialisierung des Newsletters“ ist die simple Verlinkung eigener Profile in den verwendeten Sozialen Medien. Dazu gehören neben der Facebook-Seite und dem Twitter-Konto gegebenenfalls auch Auftritte in Foto- und Videoportalen, Social-Bookmarking-Diensten und fachspezifischen Communities.

Das hört sich selbstverständlich an, ist aber leider immer noch nicht gängige Praxis. Selbst auf vielen Websites sucht man solche Verweise trotz Existenz entsprechender Profile vergebens. Also hinein in das Newsletter Template damit. Die Follower- und Fan-Zahlen lassen sich dadurch merklich steigern.

Share With Your Network

Onliner teilen interessante Inhalte immer häufiger mit ihrem eigenen sozialen Umfeld. Besonders sogenannte Social Media Influencer als Meinungsführer in themenspezifischen Netzwerken erzielen beachtliche Reichweiten.

Das Prinzip des Teilens lässt sich ebenfalls auf E-Mails übertragen. Mit SWYN-Links (Share With Your Network) erlaubt man Empfängern, den gesamten Newsletter – oder auch Auszüge daraus – bei entsprechenden Diensten zu posten bzw. an Freunde und Kollegen zu senden. Das klassische Weiterleiten per E-Mail ist inzwischen wohl eher verpönt.

Screenshot: Share With Your Network (SWYN) Links im Fußbereich des DRIFT Newsletters

Share With Your Network (SWYN) Links im Fußbereich des DRIFT Newsletters

Häufig finden sich die kleinen SWYN-Icons schon im Fußbereich oder Kopf eines Newsletters. Aber auch eine direkte Platzierung an Headlines von Artikeln mag sich auszahlen. Reichweiten können viral vergrößert werden, Klickraten lassen sich teilweise signifikant steigern. Entscheidend sind gute Inhalte, die wirklich teilenswert sind, und natürlich knackige Textvorgaben für die abzusetzenden Status-Updates.

Anmeldung über Facebook-Seite

Wer eine gut frequentierte Facebook-Seite betreibt, sollte auch mal den Blick über den Tellerrand der Pinnwand hinaus riskieren. Mit einer Anwendung als iFrame-Tab, der ja mittlerweile kein echter Reiter mehr ist, kann ein Anmeldeformular für den eigenen Newsletter eingebettet werden.

Screenshot: Social E-Mail-Marketing: Newsletter-Anmeldung auf DRIFT Facebook-Seite

Social E-Mail-Marketing: Newsletter-Anmeldung auf DRIFT Facebook-Seite

Zusätzlich empfiehlt es sich, bei Posts und in Profiltexten gelegentlich aufs Newsletter-Angebot hinzuweisen und eine Anmeldeseite zu verlinken. Denn nicht jeder social-media-affine Nutzer verdammt den praktischen Nutzen eines Newsletters, ganz im Gegenteil, die Netzwerke selbst verwenden diesen Kanal schließlich für eine Kommunikation mit ihren Anwendern.

Kanalisieren der Abmeldung

Die wohl am häufigsten unterschätzte Chance beim E-Mail-Marketing ist der Abmeldevorgang. Er hat grundsätzlich ja nichts positives an sich. Ein Abonnent äußert fehlendes Interesse und möchte sich aus der Verteilerliste austragen lassen. Aber es findet immerhin eine Interaktion statt, die man nutzen sollte. Beispielweise kann auf der Bestätigungsseite des Opt-Out ein Hinweis auf Social Media Aktivitäten untergebracht werden. So wird die Abmeldung einfach in eine andere Richtung kanalisiert.

Sicher fängt man nicht jeden damit wieder ein, aber so mancher ehemalige Empfänger wird dazu motiviert, den Kontakt mit dem Versender vielleicht doch nicht ganz einzustellen. Ein Incentive kann diese Entscheidung natürlich befruchten.

Statusmeldungen zum Versand

Was kann ich denn alles posten? Eine oft gestellte Frage von Marketern, die noch nicht so ganz warm mit Social Media geworden sind. Aber auch Heavy Contributors sind darauf angewiesen, Anlässe für relevante Posts zu finden. Der Newsletter-Versand ist definitiv ein Anlass, seinen Fans, Followern und Freunden eine Mitteilung zu machen. Unsere eigene Newsletter-Software sitepackage:// beispielsweise lässt sich an die APIs von Facebook und Twitter anbinden, um automatisch Statusmeldungen zu übertragen, wenn der E-Mail-Aussand gestartet wurde.

Screenshot: Statusmeldung bei Facebook anlässlich des Versands des DRIFT Newsletters

Statusmeldung bei Facebook anlässlich des Versands des DRIFT Newsletters

Man sollte jedoch ruhig noch weiter gehen. Über Soziale Medien kann man ja durchaus auch zuhören. Also macht es eventuell Sinn, vor und nach dem Versand eines Mailings über diesen Kanal Vorschläge, Kritik und Lob zu ernten. Dazu empfehlen sich Posts mit der entwaffnenden Einfachheit einer direkten Frage: „Was wünscht ihr euch für den nächsten Newsletter?“ So einfach betreibt man Themenfindung in Zeiten des Social Web.

Foren, Gruppen, Aggregatoren usw.

Mit Twitter und Facebook sind Socia Media lange nicht erschöpfend beschrieben. Neben spezielleren Networks wie XING, LinkedIn für den B2B-Bereich, MySpace oder dem guten alten StudiVZ gibt es im Web zahlreiche weitere Dienste mit sozialen Aspekten. News-Aggregatoren etwa lassen sich auch mit Inhalten aus dem eigenen Newsletter füttern und sicher ist es nicht völlig abwegig, ein Social Bookmark auf die URL einer Webversion zu setzen. Und dann wären da noch Gruppen, Blogs, Location Based Services und zahlreiche andere Plattformen, mit denen Mailings kombiniert werden können.

Eine oft vernachlässigte Quelle sind schließlich die ganz altmodischen Diskussionsforen. Ihr Anteil am Gesprächsaufkommen im Netz darf nicht unterschätzt werden, lag er laut ethority Studie Brands in Social Media 2008 noch bei über 75 %. Und streng genommen gab es in Foren schon nutzergenerierte Inhalte, bevor die Begriffe Web 2.0 und Social Media erfunden wurden.

In passenden Boards kann der eigene Newsletter vorgestellt und erörtert werden. Dabei sollte man natürlich nicht plump Werbebotschaften verstreuen und damit den Zorn der Moderatoren auf sich ziehen. Aber im Sinne der Vor- und Nachbereitung von Themen kann der Diskurs mit Forennutzern außerordentlich bereichernd sein.

Fazit

Social E-Mail-Marketing steht am Anfang. Zu den hier beschriebenen Methoden gesellen sich bestimmt bald einige weitere. Man sollte also wachsam sein und immer wieder ausprobieren, womit man die eigene Zielgruppe hinterm Ofen hervor locken kann.

Entscheidendes Erfolgskriterium für eine gelungene Kombination ist darüber hinaus, in beiden Welten nach den Regeln zu spielen. Nur professionell versendete Newsletter und ein authentischer Umgang mit den Sozialen Medien führen zusammen zum Ziel. Und ganz besonders die rechtlichen Rahmenbedingungen müssen eingehalten werden, z.B. mit dem gängigen Double Opt-In für eine Newsletter-Anmeldung sowie einem vollständigen Impressum.

Darüber hinaus ist die Messung geeigneter Kennzahlen unerlässlich. Für das E-Mail-Marketing sind diese natürlich etablierter, aber auch für Soziale Medien kristallieren sich Schritt für Schritt geeignet Messgrößen heraus. Weitere Anregungen geben die White Paper von Mailchimp Let’s Get Social als freier PDF-Download und aus unserem Hause Social E-Mail-Marketing, das man kostenlos anfordern kann.

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