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Silverpop-Studie zeigt Potenzial von Transaktionsmails

Einmal jährlich veröffentlicht Silverpop seine jährliche Benchmark-Studie zum E-Mail-Marketing. Für 2013 wurden dazu alle E-Mails von 3.000 Marken aus 40 Ländern ausgewertet. Berücksichtigt wurden dabei die unterschiedlichsten E-Mail-Typen, von Werbe-Mails über Content-basierte Newsletter bis hin zu Benachrichtigungen. Wir haben die Ergebnisse zusammengefasst, die das Potenzial von Transaktionsmails zeigen.

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E-Mail-Marketing Kennzahlen im 3D-Modell

Kennzahlen sind eine wichtige Auswertungs- und Vergleichsmethode im E-Mail-Marketing.  Welche Branchen weisen dabei ähnliche Werte auf? Und wie korrelieren unterschiedliche Kennzahlen miteinander – oder eben nicht? René Kulka hat die Ergebnisse einer Studie von MailChimp aus dem Jahr 2010 in ein 3D-Modell übertragen. Dargestellt werden dabei drei Ebene: die x-Achse bildet die Öffnungs- und Klickrate ab, die y-Achse die Bounces und die z-Achse stellt die Abmelderate dar. Die Ergebnisse lassen sich anhand ihrer Positionen im Modell zu Clustern zusammenfassen und farblich visualisieren.

Interessant ist dabei vor allem die Interpretation der Platzierungen innerhalb des Modells. Warum zum Beispiel weisen Soziale Netzwerke und Communities eine überdurchschnittlich hohe Abmelde- und Bouncerate auf und eine unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickrate? Und warum weisen einige Cluster durchgängig unterdurchschnittliche Werte auf? Weshalb haben prominente Branchen unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten, trotz durchschnittlicher Abmelde- und Bouncerate?

Leider sind die Ergebnisse schon etwas älter und die Erhebungsweise nicht ganz transparent, sodass man sich nicht zu sehr auf Details stützen, sondern eher allgemeine Zusammenhänge erklären sollte:

Wiederholter Versand für eine höhere Öffnungsrate?

Den gleichen Newsletter mehrfach an denselben Empfänger verschicken? Für die meisten E-Mail-Marketer ist dies gleichbedeutend mit Spam. Case Studies zeigen aber, dass ein wiederholter Versand in bestimmten Fällen erfolgversprechend sein kann. Wichtigste Voraussetzung ist immer, dass der Newsletter nur an Nicht-Öffner erneut versendet wird! Zudem gilt es, die Versandfrequenz zu beachten, sodass der Abonnent durch den erneuten Versand nicht zu häufig kontaktiert wird.

Wann und wie wiederholter Versand eine gute Idee sein kann

Grundsätzlich sollte man sich folgende Frage stellen: Waren die Abonnenten in der Vergangenheit aktiv und haben mit dem Newsletter interagiert, nur dieses Mal nicht? Was könnte der Grund dafür gewesen sein, warum der Empfänger den Newsletter nicht geöffnet hat? Kann ich diesen Grund beeinflussen?

  • Beim Versand gab es technische Probleme, evtl. ist die E-Mail gar nicht oder zeitverzögert zugestellt worden.
  • Der Versandzeitpunkt war offensichtlich ungünstig, z.B. Freitagabend, oder an einem  Feiertag. Der optimale Zeitpunkt für den erneuten Versand sollte den Statistiken entnommen werden.
  • Die Betreffzeile war unglücklich oder irreführend formuliert und eine andere verspricht höhere Öffnungsraten. Auch hier kann aus vergangenem Statistiken gelernt werden. Grundsätzlich sollte ein erneuter Versand nie mit der selben Betreffzeile durchgeführt werden.

Wer den wiederholten Versand testet, sollte behutsam vorgehen und besonders sensibel für Signale des Abonennten sein: Steigen etwa die Abmelderate oder die Beschwerden? Dann sollte man umgehend reagieren und einen erneuten Versand zukünftig überdenken.

Zudem ist die Variante nicht für jede Branche gleich gut geeignet. Online-Shops können relativ problemlos einen Newsletter erneut versenden und dabei z.B. auf das nahende Ende einer Sonderaktion hinweisen – bei reinen Brancheninformationen ist dies schwieriger. Hier erhöht eine Segmentierung der Empfänger beim erneuten Versand die Wahrscheinlichkeit für relevante Inhalte und damit für eine Öffnung.

Es gibt aber wie so oft keine Patentantwort darauf, ob erneuter Versand den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne erhöht. Versuch macht klug, es ist aber empfehlenswert sich eingehend Gedanken zu machen, ob die Methode tatsächlich zum Unternehmen, zu den Empfängern, zur Branche und zu den Inhalten passt.

Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Urlaubsfunktion für Newsletter-Abonnenten

Eine schöne, in der Praxis jedoch eher selten genutzte Funktion für Newsletter-Abonnenten hat uns optivo wieder ins Gedächtnis gerufen.

Wir alle kennen es: Im Urlaub lesen wir keine beruflichen E-Mails, den ersten Arbeitstag nach einem längeren Urlaub verbringen wir deshalb meist mit dem mühsamen Sichten und Sortieren unseres überquellenden Postfaches. Dabei bleiben abonnierte Newsletter oftmals ungelesen auf der Strecke. Warum den Abonnenten also nicht eine Urlaubsfunktion für den Newsletter anbieten?

Hierbei kann der Nutzer über eine Kalenderfunktion innerhalb einer E-Mail oder eines Online-Formulares einen Zeitraum hinterlegen, in dem er keine E-Mails lesen bzw. empfangen möchte. Ist ein Newsletter-Versand für diesem Zeitraum geplant, wird der Empfänger in diesem Durchgang entsprechend ausgespart. Er erhält den Newsletter in einem nachgelagerten Versand, einige Tage nachdem er aus dem Urlaub zurück ist.

Relevanz erhöhen und Abmelderate senken

Diese Prinzip hat Vorteile für beide Seiten: Als Versender erhöhen wir deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass unser Newsletter auch geöffnet und gelesen wird und nicht in der E-Mail-Flut untergeht. Dem Empfänger verhelfen wir so zu einem kleinen bisschen mehr Übersichtlichkeit in seinem Postfach. Zudem erhöhen wir die Relevanz: Hinweise auf zeitlich begrenzte Angebote, die innerhalb des Urlaubs liegen, werden nach Ablauf nicht mehr nachgesandt.

Ein weiterer Vorteil: Die Abmelderate kann gesenkt werden, in dem das Prinzip nicht nur als Urlaubsfunktion, sondern auch als temporäre Abmeldung genutzt wird. Benötigt der Empfänger über einen längeren Zeitraum keine Informationen mehr zu einem bestimmten Thema bzw. Produkt, braucht er sich nicht direkt abzumelden, sondern kann den Empfang des Newsletters zunächst temporär pausieren. Nach Ablauf der Pause kann man als Versender versuchen, dem Empfänger den Newsletter beispielsweise mit einem besonderen Rabatt oder exklusiven Inhalt wieder schmackhaft zu machen und ihn so zu reaktivieren.

Da Ostern bereits wieder vor der Tür steht und viele die Feiertage für einen Kurzurlaub nutzen, ist jetzt der ideale Zeitpunkt, eine solche Funktion zu testen.

Opt-Out auf die sanfte Tour

Die Gründe, warum Abonnenten einen Newsletter abbestellen, sind vielschichtig. Manchmal spielen die Inhalte eine Rolle, manchmal der fehlende Mehrwert oder einfach die Tatsache, dass Interessen sich verändert haben. Aber sehr häufig ist die Frequenz des Newsletters ein Grund dafür, warum er abbestellt wird. Der Abonnent ist schnell genervt, wenn die Mails zu oft in seinem Postfach landen. Schließlich steigt die Anzahl der Nachrichten und anderer Newsletter, die in den Postfächern der Welt eintrudeln, immer weiter an.

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