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E-Mail-Marketing und Recht abseits der Einwilligung

Geht es um die Voraussetzungen für rechtssicheres E-Mail-Marketing, wird stets die Einwilligung in den Erhalt des Newsletters angeführt. Doch darüber hinaus gibt es noch weitere Aspekte, die es für einen rechtlich einwandfreien E-Mail-Versand zu berücksichtigen gilt.

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8 Tipps zur perfekten Newsletter-Abmeldung

Eigentlich klingt es paradox, denn was soll an einer Newsletter-Abmeldung für den Versender schon gut sein? Tatsächlich kann aber auf unterschiedlichste Weise Schadensbegrenzung betrieben und im Idealfall der Kontakt zum Abonnenten sogar gehalten werden. Im folgenden einige Gedanken zur Gestaltung des Abmeldeprozesses:

  • Natürlich will man seine Abonnenten nicht direkt auf die Abmeldung stoßen, dennoch sollte der Abmeldelink gut sichtbar im Newsletter platziert werden, beispielsweise im Kopf oder Fußbereich. Zufriedene Abonnenten wird dies nicht beeinflussen und unzufriedene werden nicht dazu verleitet, den Newsletter als Spam zu markieren und so der Reputation des Versenders zu schaden.
  • Bei der Wahl des Abmeldeverfahrens gilt: weniger ist mehr. Im Gegensatz zur Anmeldung sollte die Abmeldung nicht mehrstufig sein, ein einfaches Opt-out genügt. Zudem ist der Newsletter-Anbieter gesetzlich dazu verpflichtet, die Abmeldung jederzeit und ohne zusätzliche Hürden, wie beispielsweise einem Login, zu ermöglichen.
  • Beim Opt-out Prozess stellt sich die Frage, ob der Abonnent vor dem Klick auf den Abmeldebutton seine E-Mail-Adresse, über die er den Newsletter empfangen hat, selbst eintragen muss, ob diese im Abmeldeformular bereits vorausgefüllt ist oder gar nicht kommuniziert wird. Erstgenannter Ansatz hat auf jeden Fall den Nachteil, dass der Abonnent eventuell gar nicht mehr weiß, mit welcher seiner E-Mail-Adressen er sich registiert hat und so vor eine ungeahnte Hürde gestellt wird.
  • Oft wird im Rahmen der Newsletter-Abmeldung nach den Gründen dafür gefragt. Dies ist durchaus legitim, darf aber keinesfalls eine Pflichtangabe sein. Eine umfassende Auswahl an Abmeldegründen sollte bereits vorgegeben sein, ein Freifeld werden die wenigsten ausfüllen.
  • Entweder basierend auf dem angegebenen Abmeldegrund oder unabhängig davon, können dem Empfänger alternative Möglichkeiten zur Abmeldung präsentiert werden: Beim Opt-down kann die Versandfrequenz reduziert, in einem Preference-Center können die Inhalte des Newsletters geändert werden. Aber Achtung: Solche Alternativen setzen natürlich entsprechend angepasste E-Mail-Kampagnen voraus.
  • Um den Kontakt trotz Abmeldung zu halten, kann versucht werden, ihn in einen anderen Kanal zu überführen – man spricht dabei von Opt-over. Hinweise auf Profile in sozialen Netzwerken sind hierbei gängige Praxis.
  • Sofern das unmittelbare Austragen aus dem Verteiler technisch nicht möglich ist, sollte entsprechend auf die Bearbeitungszeit hingewiesen werden. So kann Beschwerden oder gar Abmahnungen vorgebeugt werden, falls es zu einer Überschneidung von Abmeldung und geplantem Newsletterversand kommt. Grundsätzlich sind lange Wartezeiten aber natürlich unerwünscht.
  • Bleibt noch die Frage nach einer letzten Abmeldebestätigung, denn eigentlich möchte der ehemalige Abonnent ja keine weiteren E-Mails mehr erhalten. Tatsächlich wird eine letzte Bestätigungsmail aber durchaus toleriert oder ist sogar erwünscht, sofern sie keine werblichen Inhalte enthält. Wie bei der Bestätigung im Double Opt-in Verfahren bei der Anmeldung sollte sie im Nur-Text-Format erfolgen.

Grundsätzlich gilt: Die Abmeldung sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Das versendende Unternehmen muss abwägen, welche der oben aufgeführten Zusatzfunktionen tatsächlich benötigt werden und wie diese sinnvoll in den Abmeldeprozess integriert werden können, ohne ihn zu sehr zu überladen und unübersichtlich zu machen.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Abonnenten haben sich durch Double Opt-in wissentlich und aktiv für einen Newsletter angemeldet und waren offensichtlich an dessen Inhalt interessiert. Welche Gründe gibt es nun, dass einstmals aktive Empfänger über die Zeit nicht mehr mit dem Newsletter interagieren?

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Wertvolle Kontakte trotz Abmeldung erhalten

Meldet sich der Newsletter-Abonnent aus unserem Verteiler ab, verliert der Versender eine wertvolle Kontaktmöglichkeit. Was können wir nun tun, um den Kontakt zu Nutzern vielleicht doch zu erhalten, wenn sie sich dazu entscheiden, den Kontakt zu uns abzubrechen? Opt-down und Opt-over sind die Zauberworte.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

5 ½ Verfahren zur Newsletter An- und Abmeldung

Mit welchen Verfahren kann man eine Newsletter-Anmeldung bzw. -Abmeldung durchführen? Ist das, was wichtig bei der Anmeldung ist, auch wichtig bei der Abmeldung? Wir wollen 5 ½ gängige Begriffe und Möglichkeiten kurz im Vergleich vorstellen:

1. Double Opt-in

Zu diesem Verfahren brauchen nicht viele Worte verloren zu werden, denn wer rechtssicheres E-Mail-Marketing betreiben will, kommt um das Double Opt-in nicht herum. Die Anmeldung zu einem Newsletter erfolgt in zwei Schritten: Nach Ausfüllen des Anmeldeformulares erhält der Abonnent eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an seine E-Mail-Adresse. Wird dieser Link mittelfristig nicht geklickt, unterbleibt der Newsletter-Versand. Dies dient vor allem dem Schutz vor unerlaubtem Eintragen der E-Mail Adresse durch Dritte bzw. Spammer. Da das Verfahren für Laien nicht ganz intuitiv ist, sollte es im Zuge des Anmeldeprozesses erläutert werden.

2. Opt-in

Das Opt-in ist ein einstufiges Verfahren und wird deshalb auch Single Opt-in genannt. Nach Absenden des Formulares ist die Anmeldung ungeprüft direkt gültig, der Abonnent gelangt lediglich auf eine Bestätigungsseite. Durch die fehlende Rückversicherung per E-Mail ist das Opt-in Verfahren anfällig für Missbrauch und Spam durch Dritte.

3. Confirmed Opt-in

Das Confirmed Opt-in ist eine Zwischenlösung der oben genannten Methoden. Zwar ist keine Bestätigung der Anmeldung durch Klick auf einen Link nötig, der Abonnent erhält aber nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail. Zwar kann Spam durch dieses Verfahren nicht verhindert werden, der Empfänger erhält aber zumindest Kenntnis über eine eventuelle Newsletter-Anmeldung durch Dritte und kann entsprechend reagieren.

4. Double Opt-Out

Was bei der Anmeldung erwünscht ist, wird bei der Abmeldung eher negativ bewertet: ein zweistufiges Abmeldeverfahren, bei dem die Abmeldung durch Klick auf einen Link in einer E-Mail bestätigt werden muss.  Das Double Opt-out stellt zwar sicher, dass sich kein Abonnent unbeabsichtigt aus dem Newsletter austrägt, gestaltet die Abmeldung aber unnötig kompliziert, verärgert so die Abonnenten und birgt die Gefahr, dass die Bestätigungs-E-Mail als Spam gekennzeichnet wird. Dies alles schadet der Reputation des Versenders.

5. Opt-Out

Der Abonnent sollte sich mit einem einfachen Klick auf einen Abmeldelink oder ein Abmeldeformular von der Empfängerliste austragen können. Die Abmeldung muss jederzeit möglich sein und wird deshalb fest in den Newsletter integriert. Wo sich der Empfänger per Opt-out austragen kann, musste vorher eine Einwilligung per Double Opt-in vorgelegen haben. Eine automatische Eintragung in eine Empfängerliste mit der Möglichkeit sich nachträglich per Opt-out auszutragen, ist rechtlich nicht zulässig.

5 ½. Confirmed Opt-out

Confirmed Opt-out ist zwar kein gängiger Begriff, lässt sich aber analog zum Confirmed Opt-in auf die Abmeldung übertragen. Demnach würde einem Empfänger nach Klick auf einen Abmeldelink oder ein -formular nicht nur eine Bestätigungsseite angezeigt, sondern auch eine Bestätigungs-E-Mail zugestellt. Zwar beinhaltet diese E-Mail für die Abmeldung keinen weiteren Handlungsbedarf, der Versender könnte aber die Abmeldung bedauern, dem Empfänger die Möglichkeit bereitstellen, ein Feedback zum Grund der Abmeldung zu geben, oder stattdessen einen themenspezifischen Teil-Newsletter zu abonnieren. Hier verbirgt sich zwar Reaktivierungpotenzial, dennoch besteht auch hier die Gefahr, als Spam eingestuft zu werden.

Weitere Fachbegriffe rund ums E-Mail-Marketing werden verständlich im sitepackage:// Online-Marketing Glossar erklärt.

Urlaubsfunktion für Newsletter-Abonnenten

Eine schöne, in der Praxis jedoch eher selten genutzte Funktion für Newsletter-Abonnenten hat uns optivo wieder ins Gedächtnis gerufen.

Wir alle kennen es: Im Urlaub lesen wir keine beruflichen E-Mails, den ersten Arbeitstag nach einem längeren Urlaub verbringen wir deshalb meist mit dem mühsamen Sichten und Sortieren unseres überquellenden Postfaches. Dabei bleiben abonnierte Newsletter oftmals ungelesen auf der Strecke. Warum den Abonnenten also nicht eine Urlaubsfunktion für den Newsletter anbieten?

Hierbei kann der Nutzer über eine Kalenderfunktion innerhalb einer E-Mail oder eines Online-Formulares einen Zeitraum hinterlegen, in dem er keine E-Mails lesen bzw. empfangen möchte. Ist ein Newsletter-Versand für diesem Zeitraum geplant, wird der Empfänger in diesem Durchgang entsprechend ausgespart. Er erhält den Newsletter in einem nachgelagerten Versand, einige Tage nachdem er aus dem Urlaub zurück ist.

Relevanz erhöhen und Abmelderate senken

Diese Prinzip hat Vorteile für beide Seiten: Als Versender erhöhen wir deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass unser Newsletter auch geöffnet und gelesen wird und nicht in der E-Mail-Flut untergeht. Dem Empfänger verhelfen wir so zu einem kleinen bisschen mehr Übersichtlichkeit in seinem Postfach. Zudem erhöhen wir die Relevanz: Hinweise auf zeitlich begrenzte Angebote, die innerhalb des Urlaubs liegen, werden nach Ablauf nicht mehr nachgesandt.

Ein weiterer Vorteil: Die Abmelderate kann gesenkt werden, in dem das Prinzip nicht nur als Urlaubsfunktion, sondern auch als temporäre Abmeldung genutzt wird. Benötigt der Empfänger über einen längeren Zeitraum keine Informationen mehr zu einem bestimmten Thema bzw. Produkt, braucht er sich nicht direkt abzumelden, sondern kann den Empfang des Newsletters zunächst temporär pausieren. Nach Ablauf der Pause kann man als Versender versuchen, dem Empfänger den Newsletter beispielsweise mit einem besonderen Rabatt oder exklusiven Inhalt wieder schmackhaft zu machen und ihn so zu reaktivieren.

Da Ostern bereits wieder vor der Tür steht und viele die Feiertage für einen Kurzurlaub nutzen, ist jetzt der ideale Zeitpunkt, eine solche Funktion zu testen.

E-Mail Crime Scene: Die größten Verbrechen

Landet unser Newsletter im Posteingang des Empfängers, ist das erstes Ziel die Öffnung. Ein uneindeutiger Absender und ein langweiliger Betreff sind hier nicht besonders förderlich. Haben wir die erste Hürde jedoch erfolgreich genommen, gilt es die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln, denn er widmet dem Newsletter im ersten Scan nur wenige Sekunden. Wecken die Überschriften keine Neugier, sind die Texte viel zu lang oder besteht die E-Mail dank Bildunterdrückung nur aus leeren Flächen, wird uns dies nicht gelingen.

Mit dem Lesen ist es in der Regel jedoch noch nicht getan, der Nutzer soll auch etwas Bestimmtes tun. Damit unser Call-to-Action auch erhört wird, muss er eindeutig und verständlich formuliert sein. Wollen wir den Nutzer zudem dazu bewegen, unsere Inhalte in Sozialen Netzwerken zu teilen, müssen wir ihm das entsprechende Werkzeug an die Hand geben. Überfrachten wir unseren Newsletter allerdings mit zu vielen SWYN-Links, kann der Effekt eher gegenteilig sein.

Konnten wir den Empfänger trotz allem nicht von unserem Newsletter überzeugen, sollten wir ihm die Abmeldung aus der Verteilerliste nicht noch unnötig erschweren. Findet er keinen Abmeldelink, deklariert er die E-Mail einfach als Spam und das schadet unserer Reputation.

Contactlab deckt in einer Infografik die acht schlimmsten E-Mail-Verbrechen auf:

 

Nobody is perfect, auch Newsletter-Abonnenten nicht

Im An- und Abmeldeprozess eines Newsletters kann einiges schief gehen. Eine verständliche Benutzerführung und eine lösungsorientierte Fehlerausgabe können zwar dazu beitragen, Probleme im Prozess einzudämmen, ganz vermeiden lassen werden sie sich aber sicherlich nicht. Hindernisse bei der An- und Abmeldung eines Newsletters verärgern nicht nur die Abonnenten, sondern beeinflussen auch die Datenerhebung und Newsletter-Auswertung. Newsletter-Betreiber kennen die Vorgänge natürlich in- und auswendig, deshalb hat Frank Rix von Dialogue1 die wichtigsten Fehler beim Newsletter-Handling einmal zusammengestellt. Hier ein Auszug:

  • Der Anwender gibt eine inkorrekte, ungültige oder eine E-Mail-Adresse an, die schon im System vorhanden ist.
  • Der Anwender bestätigt eine Anmeldung mehrfach oder erneut, nachdem er sich bereits wieder aus dem Newsletter abgemeldet hat.
  • Der Anwender klickt einen Abmeldelink mehrfach oder kennzeichnet den Newsletter als Spam anstatt sich abzumelden.
  • Der Anwender antwortet auf einen Newsletter, bei dem keine gültige Antwort E-Mail-Adresse hinterlegt ist

Es war einmal – die erste Spam-E-Mail

Beim Versand eines Newsletters und bereits bei der Adressgenerierung sind einige rechtliche Aspekte zu beachten, damit nicht der Eindruck von unseriösem E-Mail-Marketing und Spam entsteht. Das Double Opt-in Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, im Anmeldeformular das Gebot der Datensparsamkeit zu befolgen oder dem Abonnenten jederzeit die Möglichkeit einzuräumen, den Newsletter abzubestellen – dies sind nur einige Dinge, die erfahrenen Newsletter-Versendern bekannt sein dürften. Wir wollen uns daher einmal einer ganz anderen Frage widmen.

Wann wurde eigentlich die erste Spam-E-Mail versendet?

Am 3. Mai 1978 verschickte DEC-Mitarbeiter Gary Thuerk 600 E-Mails um auf zwei Verkaufspräsentationen des neuen DEC-Computersystems aufmerksam zu machen:

„[…] WE INVITE YOU TO COME SEE THE 2020 AND HEAR ABOUT THE DECSYSTEM-20 FAMILY AT THE TWO PRODUCT PRESENTATIONS WE WILL BE GIVING IN CALIFORNIA THIS MONTH.[…] A 2020 WILL BE THERE FOR YOU TO VIEW. ALSO TERMINALS ON-LINE TO OTHER DECSYSTEM-20 SYSTEMS THROUGH THE ARPANET. […]“

DEC war ein Unternehmen, das damals hautpsächlich an der amerikanischen Ostküste operierte. Gary Thuerk wollte nun seinen Kundenstamm auf die Westküste erweitern und ließ sich alle entsprechenden Adressen der Arpanet-Nutzer geben, die er dann per E-Mail erreichen konnte. Das Arpanet war ein Vorgänger des heutigen Internets und 1978 waren etwa 2600 Menschen per E-Mail erreichbar. Der ungefragte Erhalt der E-Mail rief bei den Empfänger eine große Beschwerdewelle hervor, die stark an heutige Reaktionen auf Spam-E-Mails erinnert.

Trotz der Ablehnung im Empfängerkreis bestreitet Gary Thuerk bis heute seine damalige E-Mail sei das gewesen, was wir heute als Spam bezeichnen. Seine Informationen über den DEC-20 seien für die Zielgruppe absolut relevant und nützlich gewesen, da man davon ausgehen konnte, dass Menschen, die damals bereits E-Mail nutzten Interesse an diesem neuen Computersystem besaßen. Thuerk schien also nach dem heutigen Begriff der „vermuteten Einverständnis“ zu handeln, wenn auch in einer etwas weiter gefassten Interpretation.

Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben:  zu seinen beiden beworbenen Verkaufspräsentationen kamen etwa 40 Interessierte, insgesamt verkaufte er daraufhin neue DEC-Computer im Wert von zwölf Millionen US-Dollar.

Der Begriff „Spam“ wie wir ihn heute kennen wurde tatäschlich erst 1993 eingeführt, 15 Jahre nachdem die erste Spam-Mail verschickt wurde.