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10 Tipps für die Adressgenerierung im E-Mail-Marketing

Die Adressgenerierung im E-Mail-Marketing ist ein Thema, über das man nie genug schreiben kann. Denn je höher die Zahl der Abonnenten, desto besser. Was nützen schließlich gute Newsletter-Inhalte, wenn sie keiner liest? Markus Mattschek hat deshalb ein umfassendes Whitepaper zum Thema Lead-Generierung herausgebracht.

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Tipps zum E-Mail-Marketing im E-Commerce

E-Mail-Marketing erfreut sich gerade bei Onlineshop-Betreibern großer Beliebtheit. Viele nutzen dazu eine professionelle Newsletter Software. Doch warum sind E-Mails derart beliebt? Warum funktionieren Newsletter oft besser als Social-Media-Marketing? Und wie können E-Mails dabei möglichst einfach und effektiv für die Kundenbindung eingesetzt werden? Im Folgenden liefern wir die Antworten auf diese Fragen und geben Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im E-Commerce. Vor allem der Kundenlebenszyklus spielt dabei eineentscheidende Rolle, aber natürlich sind auch grundlegende Faktoren wie eine optimierte Betreffzeile, verkaufsstarke Inhalte und eine optimale Darstellung zu beachten. Schön zusammengefasst hat das Newsletter2Go in einem eigenen White Paper zum Thema Newsletter-Optimierung.

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Tipps für die Gestaltung von Newsletter-Formularen

Die inhaltliche und optische Gestaltung einer Newsletter-Anmeldung hat großen Einfluss auf deren Erfolg. Dabei ist es wichtig, den Nutzer abzuholen und wie in einem Verkaufsgespräch vorzugehen: Das bedeutet, erst sein Interesse zu wecken und auf seine Wünsche einzugehen und dann nach seinen Daten zu fragen. Dem potenziellen Abonnenten muss also z.B. vorab klar werden, welche Newsletter-Inhalte und Versandfrequenzen ihn nach der Registrierung erwarten. Wichtig ist auch die Vermittlung von (Daten-)Sicherheit vor, während und nach dem Anmeldeprozess.

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Personalisierung durch Pre-Targeting und Profiling

Zwei Drittel der Abonnenten findet die Newsletter-Inhalte uninteressant, das ergab zumindest eine aktuelle Studie von promio.net. Demnach wünschen sich 81 % der 100 Befragten, dass Newsletter-Inhalte mehr auf ihre Interessen abgestimmt werden. Immerhin die Hälfte ist auch damit einverstanden, dass Unternehmen dazu Informationen zum Klick- und Nutzungverhalten ermitteln.

Warenkorbabbruch-Mails, Cross- und Up-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierungs-Mails sind klassische Individualisierungsmöglichkeiten für Onlineshops im E-Mail-Marketing. Aber auch vor dem Kauf oder sogar vor der Newsletter-Anmeldung können Daten zur (späteren) Personalisierung erhoben werden.

Pre-Targeting und Profiling

Werden Newsletter auf Basis des Surfverhaltens nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen E-Mail individualisiert, spricht man von Re-Targeting. Beim Pre-Targeting dagegen wird das Surfverhalten schon vor der Newsletter-Anmeldung getrackt. Dadurch kann bereits die Willkommens-E-Mail personalisiert werden.

In der Regel werden die Inhalte dabei nicht vollständig individualisiert, sondern die Abonnenten werden im Zuge von Profiling unterschiedlichen Interessensgruppen zugeordnet. Profiling kann aber nicht nur auf Basis des Klick- und Surfverhaltens, sondern z.B. auch entlang des Kundenlebenszyklus oder demografischer Merkmale erfolgen.

Eine einfachere Form der Personalisierung direkt nach der Anmeldung ist die Auslieferung unterschiedlicher Inhalte in Abhängigkeit vom Ort der Registrierung auf der Website, z.B. im Bereich Damen- oder Herrenbekleidung. Wichtig bei allen Formen der Personalisierung ist, in den Datenschutzbestimmungen darauf hinzuweisen und geltendes deutsches Recht zu beachten.

Zu viel Personalisierung wird schnell langweilig

Doch auch die Personalisierung von Interessen sollte regelmäßig hinterfragt werden. Basiert sie ausschließlich auf dem vergangenen Surf- und Klickverhalten, werden zukünftige und ggf. wechselnde Interessen nicht erkannt und berücksichtigt. Im schlimmsten Fall langweilt sich der Abonnent schnell und meldet sich aufgrund der einseitigen Inhalte wieder vom Newsletter ab. Tests und Optimierung sind also auch beim Individualisieren von E-Mail-Inhalten unumgänglich.

Das kostenlose Whitepaper zum Thema „Big Data – Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ kann bei promio.net kostenlos heruntergeladen werden.

Was interessiert die Abonnenten? Tipps zum Interessen-Tracking

Dass Relevanz der Inhalte und Segmentierung der Empfänger im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle spielen, ist kein Geheimnis mehr. Aber wie findet man heraus, welche Interessen ein Newsletter-Abonnent hat?

Preference-Center, Klickverhalten und CRM-System

Im Idealfall werden die Interessensschwerpunkte der zukünftigen Empfänger bereits bei der Newsletter-Anmeldung in einem Preference-Center abgefragt – entweder direkt bei der Registrierung oder nach erfolgreichem Durchlauf des Double Opt-in Prozesses. Wichtig dabei: Es darf sich nicht um eine Pflichtangabe handeln. Natürlich können die Interessen bestehender Abonnenten auch nachträglich per E-Mail mit Verlinkung auf ein Online-Formular abgefragt werden.

Weiteren Aufschluss liefert das Klickverhalten im Newsletter: Welche Themen erhalten besonders viele Klicks oder werden aus der E-Mail heraus in sozialen Netzwerken geteilt? Ein Blick in das Linktracking gibt Hinweise. Wer seine Newsletter-Software zusätzlich mit einem Webanalyse-Dienst verknüpft, kann das Nutzerverhalten auf der eigenen Website weiterverfolgen.

Betreiber von Onlineshops können aus vergangenen Einkäufen Rückschlüsse auf Interessen ziehen und die Daten ihrer Abonnenten mit Informationen aus dem CRM-System anreichern. Bei allen Methoden des Interessen-Tracking darf aber natürlich der Datenschutz nicht vernachlässigt werden und ggf. muss die Einwilligung des Empfänger vorliegen.

Und wozu das Ganze?

Wer die Interessen seiner Abonnenten identifiziert, kann Inhalte zielgerichteter und relevanter platzieren. Die Königsdisziplin ist es schließlich, nicht mehr nur einen identischen Newsletter an alle Empfänger zu verschicken, sondern interessenspezifische E-Mails zu konzipieren und gezielt an die passenden Abonnenten zu versenden. Bei dieser Art der Personalisierung können aber nicht nur die Inhalte berücksichtigt werden, sondern beispielsweise auch Wohnort oder Geschlecht.

E-Mail, Twitter und Facebook zur Vernetzung mit Unternehmen in Deutschland

Die E-Mail kann sich in der Unternehmenskommunikation nach wie vor bestens gegen die sozialen Netzwerke behaupten – zu diesem Schluss kann man auf Basis einer Studie von Exact Target kommen. Befragt wurden dabei 1292 deutsche Onliner ab 18 Jahren zu ihrem Nutzungsverhalten von E-Mail, Twitter und Facebook und der Vernetzung mit Unternehmen:

  • 94 % der Befragten haben mindestens einen Newsletter abonniert.
  • 39 % sind Fans mindestens eines Unternehmens auf Facebook.
  • 7 % folgen mindestens einem Unternehmen auf Twitter.
  • Sind Nutzer über mehr als einen Kanal mit einem Unternehmen vernetzt, ist die Kombination aus Newsletter-Abonnent und Facebook-Fan am häufigsten.
  • Der prozentuale Anteil an E-Mail-Empfängern ist in allen Altersstufen ähnlich.
  • Bei den bis 44-Jährigen ist der Anteil der Twitter-Follower und Facebook-Fans deutlich höher.
  • Newsletter-Abonnenten wollen in erster Linie Rabatte erhalten.
  • Twitter-Follower legen mehr Wert auf Informationen.
  • Facebook Fans sind sowohl an Rabatten als auch an Informationen über das Unternehmen und die Produkte interessiert.

Weitere Gründe für die Vernetzung mit einem Unternehmen sowie zum Nutzungsverhalten von E-Mail und sozialen Netzwerken finden sich in der folgenden Infografik von Exact Target.
social media marketing

Newsletter-Idee: Best of Social Media

Es muss nicht immer nur SWYN sein: Der Begriff Social E-Mail-Marketing kann weiter gefasst werden, so versteht man darunter beispielsweise auch Lead-Generierung. In Sozialen Netzwerken kann auf den Newsletter verwiesen oder eine Anmeldung gleich integriert werden, im Newsletter selbst verlinkt man auf die sozialen Unternehmensprofile. Wer seinen Newsletter bei Veröffentlichung zusätzlich in Sozialen Medien teilt, erreicht sogar Nicht-Abonnenten – anders herum wird es schon schwieriger. Denn wie erfahren die Abonnenten, was ihnen entgeht, wenn sie dem Unternehmen nicht in Sozialen Netzwerken folgen?

Wie wäre es mit einem Sondernewsletter, der die bestens Posts und Tweets aus Facebook und Twitter oder die schönsten Pins aus Pinterest darstellt?

In einem Best of kann man das Interessanteste aus einzelnen Social Media Kanälen zusammenstellen. Viele kleinere Meldungen und Links, die sich mal eben twittern oder posten lassen, bleiben dem Newsletter-Abonnenten verborgen, bieten ihm aber dennoch einen Mehrwert. Der Call to Action sollte also ganz klar sein: „Folgen Sie uns auch in Sozialen Netzwerken und verpassen Sie nichts mehr!“

Wichtig dabei bleibt aber: Natürlich gibt es eine inhaltliche Schnittmenge, einige Themen schaffen es sowohl in den Newsletter als auch in die Sozialen Netzwerke. Damit beide Kanäle weiterhin ihre Berechtigung haben, dürfen die  kommunizierten Themen aber nicht komplett identisch sein.

Google Adwords: Newsletter im Sitelink bewerben

Google AdWords Kampagnen, die den Newsletter des Unternehmens bewerben, sind eine Möglichkeit um neue Abonnenten zu gewinnen. Natürlich möchte ein Unternehmen gern viele Newsletter-Empfänger haben, noch lieber aber natürlich Kunden. Deshalb liegt für die meisten Unternehmen der inhaltliche Fokus von Anzeigen vor allem auf deren Produkten und Dienstleistungen.

Oft geht dieser Plan auf: Der Nutzer sucht, findet einen Shop, klickt auf die entsprechende Anzeige im Google Suchergebnis und wird zum Kunden. Die dadurch enstandenen Kosten für die AdWords nimmt man gern in Kauf. Doch klickt der Nutzer nicht, bricht der Kontakt zu ihm erst einmal wieder ab. Natürlich kann das Angebot schlicht nicht das richtige sein, vielleicht möchte der Nutzer sich aber auch erst einmal nur vorinformieren. Der perfekte Ansatz für einen Newsletter also.

Hätte man doch lieber eine Newsletter-Kampagne geschaltet? Nein! Aber einen Sitelink in die Anzeige integriert.

Bei den sogenannten Sitelinks handelt es sich um Anzeigenerweiterungen von Textanzeigen, die es ermöglichen, neben der Ziel-URL der Anzeige, bis zu sechs weitere Links zu integrieren. Einer dieser Sitelinks könnte auf die Newsletter-Anmeldung hinweisen und so den Kontakt zu unentschlossenen Nutzern herstellen. Abgerechnet wird ein Klick auf einen Sitelink wie gewohnt nach dem CPC-Modell, für die reine Integration zusätzlicher Links in AdWords-Anzeigen entstehen also keine Kosten.

Gültigkeitsdauer von Opt-ins

Verlieren Opt-ins irgendwann ihre Gültigkeit? Wann darf man seine Abonnenten nicht mehr anschreiben, auch wenn sie dem Erhalt von E-Mails einstmals zugestimmt haben? Grundsätzlich muss man sagen: es kommt darauf an. Stefan Mies von artegic gibt hierzu Tipps, was man bei der Versandfrequenz beachten sollte:

Abonniert ein Empfänger einen Newsletter, gilt seine Einwilligung, sofern er sich nicht wieder abmeldet, unbeschränkt für zukünftige Newsletter-Ausgaben. Allerdings sollte zwischen der Anmeldung und dem ersten Versand bzw. zwischen dem Versand zweier Newsletter-Ausgaben kein allzu großer Zeitraum liegen. Den ersten Newsletter also zeitnah nach dem Opt-in versenden, beispielsweise die aktuelle Ausgabe. Zwar gibt es keine verbindliche Höchstdauer von Opt-ins, sicherheitshalber sollte aber nicht länger als ein Jahr gewartet werden. Zu einem ähnlichen Urteil kam auch das LG München. Beachten muss man aber, dass hierbei immer die Rede von Werbe-E-Mails ist. Die Einschätzung, inwiefern jeder Newsletter zwangsläufig auch Werbung ist, lässt Interpretationsspielraum.

Bei der Reaktivierung einer E-Mail-Adresse, die lange nicht gebraucht wurde, gelten jedoch andere Regelungen als bei der Reaktivierung inaktiver Abonnenten. Letztere dürfen problemlos kontaktiert werden, erstgenannte können dagegen erst nach einer erneuten Einwilligung reaktiviert werden. Ob ein Aufruf zum erneuten Opt-in demnach rechtlich zulässig ist, ist Grauzone. Wer aktives und professionelles E-Mail-Marketing betreibt, sollte jedoch gar nicht erst in die Verlegenheit kommen, seine Abonnenten länger als ein Jahr nicht kontaktiert zu haben.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Abonnenten haben sich durch Double Opt-in wissentlich und aktiv für einen Newsletter angemeldet und waren offensichtlich an dessen Inhalt interessiert. Welche Gründe gibt es nun, dass einstmals aktive Empfänger über die Zeit nicht mehr mit dem Newsletter interagieren?

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden