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Wertvolle Kontakte trotz Abmeldung erhalten

Meldet sich der Newsletter-Abonnent aus unserem Verteiler ab, verliert der Versender eine wertvolle Kontaktmöglichkeit. Was können wir nun tun, um den Kontakt zu Nutzern vielleicht doch zu erhalten, wenn sie sich dazu entscheiden, den Kontakt zu uns abzubrechen? Opt-down und Opt-over sind die Zauberworte.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

Newsletter-Anmeldung mit Social Proof

Menschen sind Herdentiere. Oder anders ausgedrückt: Menschen vertrauen auf die Empfehlungen anderer. Warum dieses Verhalten also nicht bei der Newsletter-Anmeldung zu Nutze machen? Social Proof nennt sich dieser Ansatz.

Social Plugins, wie der „Gefällt mir“-Button, der Twitter-Button oder der +1-Button,  finden sich mittlerweile auf den meisten Unterseiten einer Website. Der Effekt: Hat ein Artikel oder eine Seite viele „Likes“, schaue ich genauer hin. Social Plugins sollten also auch auf der Seite der Newsletter-Anmeldung integriert werden.

Live-Counter und Testimonials einbinden

Man kann aber noch einen Schritt weitergehen und konkrete Zahlen zur Newsletter-Anmeldung kommunizieren, wie etwa die Gesamtzahl der Abonnenten oder die Zahl der neuen Abonnenten in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten – ein Live-Counter wäre die Ideallösung. Einziger Nachteil: Diese Zahlen beeindrucken natürlich erst ab einer gewissen Anzahl an Abonnenten. Kleine Zahlen könnten eher abschrecken.

Aber nicht nur Zahlen können helfen, den Interessierten von der Newsletter-Anmeldung zu überzeugen, sondern auch Feedback anderer Abonnenten. Zitate, die den Mehrwert des Newsletters authentisch kommunizieren, können die Anmelderate erhöhen.

Social Content für Newsletter

Auf der Suche nach immer neuen Content-Quellen für Newsletter widmet sich dialogue1 in seinem Blog dem Thema „Social Content“. Aber was genau ist das eigentlich? Wir würden es als Inhalte bezeichnen, bei denen die Menschen und ihre Interaktionen im Vordergrund stehen. Dabei geht es sowohl darum, auf die Fragen und Bedürfnisse der Abonnenten einzugehen bzw. deren Meinung zu erfragen und zu präsentieren, als auch um die eigene Mitarbeiter.

Mögliche Inhalte für den nächsten Social Content im Newsletter

  • „Kunde des Monats“
  • Auszug aus den häufigsten FAQ
  • Mitarbeiterporträts
  • Kundenbefragungen
  • Kunderezensionen

Weitere Ideen für Social Content liefert dialogue1.

Versandfrequenz: Informiert du noch oder nervst du schon?

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.

Themenauszug für die Email-Expo 2012

Wir haben schon vor langer Zeit hier im Blog auf die diesjährige Email-Expo 2012 aufmerksam gemacht – in einem guten Monat ist es nun so weit: Am 24. und 25. April dreht sich auf dem Messegelände in Frankfurt am Main alles rund ums E-Mail-Marketing.

Einige Themen sind bereits durchgesickert, hier deshalb ein Ausblick:

  • Behavioral E-Mail-Marketing: nahtlose Integration von Web, Analytics und E-Mail
  • Cross-Channel-Marketing: Conversion-Rate im Marketing-Mix effektiv steigern
  • Integriertes E-Mail-Marketing für Online-Shops: A/B-Split Tests, Couponing und Incentivierung, Transaktions- und Triggermails
  • E-Mail-Marketing im internationalen Kontext: globale Posteingangsfächer zuverlässig erreichen und ROI länderübergreifend verbessern.
  • Datenschutz und Recht: Aktuelles über Opt-in, Social Plugins, Impressum und Einkauf
  • Praxisbeispiel Halfords: Umsatzsteigerung dank der Cloud
  • Praxisbeispiel Condor: inaktive Abonnenten identifizieren, differenzieren und reaktivieren
  • Praxisbeispiel AOK: mehr Relevanz durch zielgruppengenaue E-Mail-Stafetten
  • Social Media: neueste Erkenntnisse aus der Forschung

Referenten sind unter anderem wieder viele namhafte nationale und internationale Dienstleister und Anbieter von E-Mail-Marketing Software. Wer sich außerdem für das Thema Suchmaschinen-Marketing oder User-Experience interessiert sollte ebenfalls bei den zeitgleich auf dem Gelände stattfindenden Fachmessen Search-Expo und UX-Expo vorbeischauen.

Newsletter-Formulare: Willst du mich abonnieren? Ja. Nein. Vielleicht.

Die Integration von Newsletter-Formularen in eine Website ist eines der effektivsten Instrumente bei der Adressgenerierung und dem Aufbau eines Verteilers und ist zugleich der erste Berührungspunkt mit dem zukünftigen Abonnenten. Gestaltung, Inhalt und Umfang des Anmeldeformulars entscheiden oftmals über Erfolg und Misserfolg der Anmeldung, denn treten Probleme auf oder fühlt sich der Nutzer durch etwas gestört, kommt eine Anmeldung eventuell gar nicht erst zustande. Wir haben deshalb eine Übersicht darüber erstellt, welche Elemente ein gutes Newsletter-Formular beinhalten kann und sollte.

Einleitungstext und Abfrage persönlicher Daten

  • Der Einleitungstext steht noch oberhalb des Formulares und dient dazu, das Eis zur Anmeldung zu brechen. Es gilt, Vorteile oder Mehrwerte des Abonnements zu kommunizieren, eventuell auf einen Beispielnewsletter bzw. das Archiv hinzuweisen, durch Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“ Hemmnisse abzubauen und Hinweise auf das Widerspruchsrecht zu geben bzw. die einfache Abmeldung zu betonen.
  • Die E-Mail-Adresse ist das wichtigste und zugleich für den Versand des Newsletters einzig notwendige Pflichtfeld. Die Gültigkeit der E-Mail-Adresse bzw. deren Schreibweise sollte überprüft und ggf. eine entsprechende Fehlermeldung ausgegeben werden.
  • Die Felder für Anrede, Vor- und Nachname sowie Firma sollten keine Pflichtangaben darstellen. Oftmals werden sie vom Abonnenten gern freiwillig ausgefüllt, sind sie dagegen von vorneherein ein Muss, kann dies auf Unverständnis stoßen und im schlimmsten Fall zum Abbruch führen. Wichtig dabei: Anrede bzw. Geschlecht mit abfragen! Was nützt es dem Abonnenten, wenn er zwar seinen Vor- und Nachnamen angeben muss, im Newsletter dann aber trotzdem mit „Sehr geehrte/r Frau/Herr“ angesprochen wird? Die Abfrage der Anrede gibt Rückschlüsse auf das Geschlecht und ermöglicht so eine spätere Personalisierung. Die freiwillige Abfrage der Firma kann besonders im B2B-Bereich sinnvoll sein.

E-Mail-Format und Verteilerlisten

  • Eine Newsletter-Software ermöglicht in der Regel sowohl den Versand als HTML-E-Mail als auch als Nur-Text-Version. Warum also nicht den Abonnenten die von ihm bevorzugte Variante selbst wählen lassen?
  • Relevanter Content ist einer der wichtigsten Bausteine im E-Mail-Marketing. Je nach Unternehmen und Produkten kann es sinnvoll sein, den Abonnenten bei der Anmeldung seine besonderen Interessensgebiete wählen zu lassen. So bestehen später weitreichende Personalisierungsmöglichkeiten. Technisch lässt sich der personalisierte Versand beispielsweise über spezielle thematische Verteilerlisten umsetzten.

Zusatzinformationen zum Double Opt-in

Im Idealfall wird zur Anmeldung das rechtssichere Double Opt-in Verfahren gewählt. Der Ablauf ist dem Abonnenten aber ggf. nicht bekannt. Zusatzhinweise unterhalb des Anmeldeformulares sowie eine Erfolgsmeldung mit Hinweis auf die weiteren notwendigen Schritte nach dem Klick auf den Anmelde-Button können die Anmelderate erhöhen. Über weitere Tipps, wie man den Nutzer beim Double Opt-in an die Hand nimmt, haben wir hier im Blog bereits berichtet.

Testing nicht vergessen!

Natürlich gilt auch bei der Implementierung eines Newsletter-Formulares: Testen, testen, testen. Lässt sich das Formular erfolgreich absenden, wenn lediglich die Pflichtfelder ausgefüllt worden sind? Erscheint ein neuer Empfänger wirklich in der Abonnentenliste? Funktioniert der Double Opt-in Link in der Bestätigungs-E-Mail? Sind die Fehlermeldungen erreichbar und richtig betextet? Wird ein abgemeldeter Nutzer wirklich für den weiteren Empfang gesperrt? Dies sind nur einige Fragen, die man vor der Veröffentlichung des Anmeldeformulares überprüfen sollten.

Für alle Nutzer des sitepackage:// Newsletter-Systems steht ein kostenloses Whitepaper Newsletter-Formulare mit vollständiger Schnittstellenspezifikation und zahlreichen HTML-Beispielen und Mustertexten zum Download bereit.

Newsletter-Nutzung in Europa

ContactLab, der italienische Marktführer für Beratung und Lösungen im Bereich E-Mail- und Direktmarketing, veröffentlicht eine Studie zur E-Mail-Nutzung in fünf europäischen Ländern: Italien, Spanien, Frankreich, Groß Britannien und Deutschland. Einige Erkenntnisse, die für das E-Mail-Marketing besonders interessant sind, möchten wir kurz vorstellen:

  • In den fünf untersuchten Ländern haben Nutzer durchschnittlich sieben Newsletter abonniert.
  • 23 % der Abonnenten hat sich schon einmal auf einer Facebook-Seite zu einem Newsletter angemeldet, 32 % dagegen bevorzugen die Anmeldung direkt auf der Unternehmenswebseite.
  • Die Top-Themen der abonnierten Newsletter sind Urlaubs- und Reiseinformationen (38%), Stellenangebote (32%), Gesundheit/Beauty (32%), Online-Community (27%), Technologie (26%), Einzelhandelsketten (25%), Kulturelle Ereignisse (22%), Dienste von Internet-/Telefonanbietern (20%) und Wettervorhersagen (19%).
  • 47 % der Befragten gab an, schon einmal durch direktes Anklicken eines Links im Newsletter online eingekauft zu haben.
  • Nur 8% haben schon einmal einen Newsletter in Sozialen Netzwerken weitergeleitet. Unkenntnis darüber, wie es geht, ist aber in Deutschland so gut wie kein Grund dafür (9%).
  • 11 % haben schon einmal einen Newsletter per E-Mail weitergeleitet.

Die komplette Studie „European Email Marketing Consumer Report 2011“, sowie eine anschauliche Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen sind als kostenloser Download erhältlich.

Double Opt-in: Den Nutzer an die Hand nehmen

Das Double Opt-in Verfahren sollte bei der Newsletter-Anmeldung mittlerweile Pflicht sein: den Nutzer schützt es vor unerwünschten Werbe-E-Mails, für den Versender erhöht es die Qualität der Adressliste. Warum? Weil die Anmeldung in einem zweiten Schritt, in der Regel per Klick auf einen Link in einer E-Mail, bestätigt werden muss.

Hin und wieder kommt es allerdings vor, dass der Bestätigungslink nicht aktiviert wird. Will der Nutzer den Newsletter gar nicht erhalten, hat das Double Opt-in seinen Zweck voll erfüllt. Oftmals sind es aber ganz andere Gründe, die zu einer ausbleibenden Aktivierung führen: Die E-Mail landet als False Positive im Spamfilter, der Nutzer hat vergessen, das Abonnement zu bestätigen oder er hat das Verfahren nicht verstanden.

Für E-Mail-Marketer ist der Anmeldeprozess beim Double Opt-in natürlich selbsterklärend, für den Nutzer aber oftmals nicht. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten bei der Gestaltung des Anmeldeprozesses und der Bestätigungs-E-Mail einige Dinge bedacht werden.

Checkliste Double Opt-in: An alles gedacht?

  • Den Prozess erklären: Innerhalb des Anmeldeformulares und auf der nachgelagerten Bestätigungsseite nach Übermittlung der Daten
  • Darauf hinweisen, dass die Zustellung der Bestätigungs-E-Mail ggf. einige Minuten dauern kann
  • Den Hinweis geben, unter Umständen auch im Spam-Ordner nach der E-Mail zu sehen
  • Um False Positves zu vermeiden, dazu auffordern, die Absenderadresse vorab ins Adressbuch aufzunehmen
  • Kontakt- und Hilfemöglichkeiten anbieten
  • Einen aussagekräftigen Betreff mit Call-to-Action zum Klicken des Bestätigungslinks verwenden
  • In der E-Mail den Klick forcieren und weder inhaltlich noch optisch vom Anmeldelink ablenken
  • Bei der Platzierung des Links geringere Höhen des Vorschaufensters beachten

Versandfrequenz erhöhen – aber bitte vorsichtig!

Viele Versender stehen vor dem Problem, nicht genügend guten Inhalt für den nächsten Newsletter parat zu haben. Deshalb werden Newsletter oftmals eher zu selten als zu häufig verschickt. Sofern man als Newsletter-Versender aber in der Situation ist, genug Themen bereitzuhalten, um deutlich mehr E-Mails verschicken zu können, sollte man dies auch tun. Oder?

Viel hilft viel?

Steigende Klickraten, steigende Seitenaufrufe, steigende Umsätze: Eine Erhöhung der Versandfrequenz kann den Erfolg des versendenden Unternehmens positiv beeinflussen. Bis zu einem gewissen Punkt mag dies so sein, doch dann schlägt der Erfolg ins Gegenteil um: Abonnenten sind genervt, reagieren und interagieren nicht mehr, melden sich vom Newsletter ab oder markieren ihn sogar als Spam.

Berechtigterweise haben viele E-Mail-Versender davor Angst und halten sich deshalb mit dem Versand zurück. Um die positiven Effekte dennoch mitzunehmen, gibt es durchaus Möglichkeiten, die Versandhäufigkeit behutsam zu steigern. Voraussetzung ist dabei immer, dass dem Nutzer interessante und relevante Inhalte geboten werden. Die SuperComm Data Marketing GmbH hat einige Tipps zur Steigerung der Versandhäufigkeit entwickelt:

  • Versandfrequenz vorab für eine Testgruppe erhöhen und Ergebnisse auswerten.
  • Dem Abonnenten bei der Anmeldung die Versandhäufigkeit zur Wahl stellen.
  • Aktive Abonnenten mit hohen Öffnungs- und Klickraten identifizieren und häufiger anschreiben.
  • Versandfrequenz mit relevanten saisonalen Themen erhöhen.
  • Trigger-Mails versenden.
  • Saisonale oder themenspezifische Zusatzlisten anbieten.

Newsletter-Abonnenten mobil generieren

Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzen ihr mobiles Endgerät am liebsten zum Abrufen von E-Mails – das ergab eine Studie von comScore. Somit liegt es nahe, dass auch Newsletter zunehmend mobil geöffnet werden. Über Tipps zur Optimierung von Mobile E-Mail-Marketing haben wir bereits berichtet.

Warum nicht auch Newsletter-Abonnenten mobil generieren?

Ausgangspunkt ist eine mobile Version der Newsletter-Anmeldeseite. Auf diese wird der Interessent entweder online durch eine Werbeanzeige oder offline durch einen QR-Code geleitet. Hier kann er sich in einem mobiloptimierten Formular unter Eingabe seiner E-Mail-Adresse für den Newsletter registrieren.

Im Rahmen des Anmeldeformulars sollten Informationen zu Themen und Mehrwert des Newsletters geliefert werden, damit der Nutzer einschätzen kann, was ihn erwartet. Da ein Großteil der Smartphone-Nutzer ihre E-Mails mobil abruft, geht die vom Newsletter-System ausgelöste Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des Double Opt-in Verfahrens direkt dort ein und kann umgehend bestätigt werden.

Wer keine entsprechende mobile Seite für die Newsletter-Anmeldung entwickeln kann oder will,  für den gibt es einen anderen Weg: Im Falle der Umsetzung von Listbuilding mit QR-Codes erhält der Nutzer nach dem Scan die Möglichkeit eine im QR-Code hinterlegte E-Mail mit vorgefertigtem Inhalt  über sein E-Mail-Programm abzusenden.

Diese Information muss an das Newsletter-System übermittelt werden, um den Versand der Bestätigungs-E-Mail an die Absenderadresse zu veranlassen. Bei Klick auf den Bestätigungslink wird die E-Mail-Adresse des neuen Abonnenten in die Adressliste des Newsletters aufgenommen. Voraussetzung seitens des Newsletter-Anbieters für die Umsetzung dieser Technik ist, den Eintrag in die Adressliste per E-Mail-Versand zu erlauben.

Im Zuge der Segmentierung der Empfängerdatenbank ist es sinnvoll, die mobilen Anmeldungen zu kennzeichnen um später spezielle Inhalte unterbreiten zu können.