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Zum Umgang mit Fehlern in Newslettern

Erst vor ein paar Tagen erhielt ich einen Newsletter, der im Betreff ein Gewinnspiel ankündigte. Neugierig geworden, öffnete ich die Mail. Leider stellte sich heraus, dass Betreff und Inhalt nicht zusammen passten, denn es handelte sich „nur“ um Neujahrswünsche. Kurze Zeit später kam eine nachgelagerte Entschuldigungs-Mail, die darauf hinwies, dass der Betreff verwechselt wurde und es Gewinnspiele schon bald wieder geben wird. In diesem Fall war der Versender kein großes Unternehmen, sondern zwei Einzelpersonen. Die Entschuldigungs-Mail war persönlich, angebracht und hat mich als Newsletter-Abonnent wieder zufrieden gestellt.

Wie aber geht man als großes Unternehmen mit Fehlern in Newslettern um?

Dieser Frage hat sich René Kulka in seinem Blog gewidmet und ist zu folgenden Entscheidungshilfen im Umgang mit Fehlern gekommen:

Zunächst einmal Schadensbegrenzung betreiben! Versand pausieren und Fehler – soweit möglich – korrigieren. Viele Fehler, wie defekte Links oder falsch referenzierte Bilder, können auch nach dem Versand behoben werden. Auch die Online-Version eines Newsletters kann man meist nachträglich ändern.

Anschließend gilt es zu überlegen: Entschuldigungs-Mail verfassen, oder nicht? Um abzuwägen, ob dadurch nur schlafende Hunde geweckt werden oder eine Stellungsnahme unbedingt notwendig ist, kann man sich folgende Fragen stellen :

  • Wie hoch ist der Korrekturaufwand?
  • Wie groß ist das Schadenspotenzial, also wie viele Abonnenten sind betroffen und wie schwer ist der Fehler?

Auf jeden Fall reagiert werden sollte bei inhaltlichen Fehlern in der Preisauszeichnung oder in der Produktbeschreibung, sowie bei Ansprache der falschen Zielgruppe. Zu rechtlichen Problemen kann auch ein nicht funktionierender Abmeldelink führen. Anders dagegen sieht es bei Rechtschreibfehlern, einem vorangestellten „TEST“ im Betreff oder einem doppelten Versand aus. Hier ist eine Entschuldigungs-Mail in der Regel nicht nötig.

Kommt es aber zu Beschwerden, sollte auf jeden Fall reagiert werden, je nach Häufigkeit entweder individuell oder global.

Checkliste: Newsletteranmeldung

Es ist wieder Zeit für eine Checkliste, diesmal zum Thema Anmeldevorgang.  Im folgenden nennen wir sieben Tipps, die man beachten sollte, um professionell und vertrauenswürdig aufzutreten und erfolgreich Newsletter-Abonnenten zu gewinnen:

  • Versand nur nach Einholen des Einverständnisses des Empfängers, am besten rechtssicher per Double Opt-in realisieren.
  • Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang, dazu das Double-Opt-in-Verfahren mit Hinweis auf Aktivierungslink kurz erläutern.
  • Vertrauen schaffen und bereits im Anmeldeformular auf Abmeldung und Datenschutzrichtlinien hinweisen.
  • Anonymen Bezug des Newsletters ermöglichen, indem lediglich die E-Mail-Adresse Pflichtfeld ist. Weitere Informationen können optional abgefragt werden.
  • Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommunizieren.
  • Anmeldeformular prominent und im sichtbaren Bereich auf der Webseite platzieren.
  • E-Mail-Adressen auch offline generieren.

Diese Checkliste ist ein Auszug aus der von Nico Zorn entwickelten Checkliste für E-Mail-Marketing.

Nobody is perfect, auch Newsletter-Abonnenten nicht

Im An- und Abmeldeprozess eines Newsletters kann einiges schief gehen. Eine verständliche Benutzerführung und eine lösungsorientierte Fehlerausgabe können zwar dazu beitragen, Probleme im Prozess einzudämmen, ganz vermeiden lassen werden sie sich aber sicherlich nicht. Hindernisse bei der An- und Abmeldung eines Newsletters verärgern nicht nur die Abonnenten, sondern beeinflussen auch die Datenerhebung und Newsletter-Auswertung. Newsletter-Betreiber kennen die Vorgänge natürlich in- und auswendig, deshalb hat Frank Rix von Dialogue1 die wichtigsten Fehler beim Newsletter-Handling einmal zusammengestellt. Hier ein Auszug:

  • Der Anwender gibt eine inkorrekte, ungültige oder eine E-Mail-Adresse an, die schon im System vorhanden ist.
  • Der Anwender bestätigt eine Anmeldung mehrfach oder erneut, nachdem er sich bereits wieder aus dem Newsletter abgemeldet hat.
  • Der Anwender klickt einen Abmeldelink mehrfach oder kennzeichnet den Newsletter als Spam anstatt sich abzumelden.
  • Der Anwender antwortet auf einen Newsletter, bei dem keine gültige Antwort E-Mail-Adresse hinterlegt ist

Segmentierung: Vier Wege

Benchmark email nennt vier Wege wie Abonnenten mittels Segmentierung aufgeteilt werden können um eine höhere Konversionsrate zu erzielen:

  • The responders
    In dieser Liste sollen Abonnenten sein, welche den Newsletter öffnen und auch Links anklicken, sprich konvertieren. Da sie Interesse an den Themen des Newsletters zeigen, sollten sie bevorzugt behandelt werden. Exklusive Angebote oder einen Ausblick auf kommende Produkte könnten an dieser Stelle die Loyalität belohnen. Im Endeffekt ist es wünschenswert, wenn irgendwann jeder Abonnent sich in dieser Liste wiederfindet.
  • The new subscribers
    Bei dieser Gruppe ist es schwer, gezielt auf ihre Wünsche einzugehen, da einfach noch zu wenig Daten vorliegen. Um auch sie anzusprechen sind exklusive Angebote für Neuabonnenten hilfreich, welche dementsprechend kommuniziert werden sollten. Des Weiteren sollte genau definiert werden wann jemand ein neuer Abonnent ist und wann nicht mehr.
  • The openers
    Das sind die Abonnenten die den Newsletter zwar öffnen, aber keinen Link anklicken. Hier sollte man versuchen kreativ an die Sache heranzugehen und vielleicht den Aufbau des Newsletters zu ändern um Interesse zu wecken.
  • The deadbeats
    In dieser Kategorie befinden sich die Leute, die den Newsletter weder öffnen geschweige denn einen Link anklicken. Viel kann man hier nicht machen. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Abonnenten einfach kein Interesse an den beworbenen Produkten haben. Eine Strategie wäre, sie einfach eine Weile nicht mehr anzuschreiben und zu einem späteren Zeitpunkt wieder im Versand aufzunehmen.

Warum Abonnenten sich abmelden

Auf der Seite von eMarketer findet sich eine kleine Studie zum Verhalten beim Abmelden von Newslettern, die über das Double Opt-in Verfahren abonniert wurden. Unterschieden wird zwischen Europa, Nordamerika und dem asiatisch-pazifischen Raum. Der Grund für das Abmelden ist in allen Regionen ziemlich eindeutig: irrelevanter Inhalt. Gleich dahinter folgt eine zu hohe Empfangsfrequenz von einigen Newslettern. In der Studie wurde auch gefragt, wie oft ein Abonnent sich abmeldet. Hier kann man eine deutliche Differenz zwischen dem asiatisch-pazifischen Raum und Europa bzw. Nordamerika sehen. Während wir in Europa und unsere amerikanischen Freunde relativ häufig Abmeldungen vornehmen, hält sich der asiatisch-pazifische Raum sehr zurück. Dies wird für Nordamerika darauf zurückgeführt dass dort sehr viel Inhalt via Newsletter verschickt wird.

Opt-in-Rate durch Vertrauen erhöhen

Mark Brownlow schreibt in seinem neuesten Artikel über eine sehr interessante Möglichkeit die Anmelderate für einen Newsletter zu steigern. Es geht ihm darum, dass mehr Leute abonnieren wenn sie sehen, dass andere Leute es vor ihnen getan haben und damit zufrieden sind. Dafür nennt er mehrere Möglichkeiten:

  • Testimonials von glücklichen Abonnenten auf der Anmeldeseite
  • ein kleinen Text der darüber berichtet wieviele Abonnenten es bereits gibt, z.B. „Über 3000 Abonnenten bekommen regelmäßig von uns neueste Angebote und viele weitere interessante Informationen“
  • dynamische Zähler welche die aktuelle Zahl der Abonnenten anzeigen (sollte man allerdings nur machen wenn man schon ein paar Abonnenten für sich gewinnen konnte, sonst würde dies eher abschrecken)

Bestes Vorgehen bei Entschuldigungsmails

Das Retail Email Blog berichtet über ein 13-seitiges Dokument, das sich mit einer Materie auseinandersetzt, von der die meisten wohl hoffen, sich nie damit beschäftigen zu müssen: Entschuldigungsmails. Ich persönlich bin bisher noch nicht in die Bredouille gekommen, mich bei meinen Newsletter-Abonnenten für einen falschen oder fünffach empfangenen Newsletter zu entschuldigen, aber neben menschlichen Versagen kann einem immer noch die Technik einen Strich durch die Rechnung machen. Wann und wie reagiert man dann? Genau dies wird in dem Dokument beantwortet. Für den Download ist eine Registrierung auf der Seite des Autors notwendig.

Bleibt mir nur noch, euch weiterhin einen problemlosen Newsletterversand zu wünschen!

Verschiedenes der vergangenen Woche

Da ich letzte Woche nicht zum Bloggen gekommen bin, will ich an dieser Stelle nochmal einen kleinen Überblick mit Artikeln schaffen, die ich in meinem Feedreader markiert habe:

Alternative Abmeldemöglichkeiten

Tamara Gielen hat in ihrem Blog BeRelevant! eine sehr interessante Präsentation von Loren McDonald veröffentlicht, in der Loren aufzeigt, wie man den Abmeldevorgang für einen Abonnenten gestalten sollte. Vieles davon sehe ich als selbstverständlich an, aber einige neue Ideen fand ich sehr interessant. Wie z.B. das Anbieten eines RSS-Feeds direkt neben dem Abmeldelink. Vielleicht möchte jemand einfach keine Mails mehr bekommen weil sein Postfach am Überlaufen ist, aber im Gegenzug den Feed abonnieren.

Bessere Segmentierung durch Webanalyse

Nedstat hat gestern eine Studie zum Thema „’Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“ herausgegeben, die zum Ergebnis kommt, dass es durch Webanalyse für die Verantwortlichen möglich ist, ihre Abonnenten besser zu segmentieren und mit gezielteren Mailings anzusprechen. Darauf bezogen wurde herausgefunden, dass Marketingverantwortliche, welche diese Möglichkeit genutzt haben, 4 mal mehr Umsatz und einen 18 mal höheren Nettogewinn erwirtschaften konnten als Verantwortliche die ungezielte Mailings eingesetzt haben.

(Via Email Marketing Blog)