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Mythen im E-Mail-Marketing

6 Mythen im E-Mail Marketing – und warum sie nicht wahr sind

Im privaten Bereich werden E-Mails bereits durch Messaging-Dienste oder soziale Netzwerke verdrängt. Doch E-Mails sind im Bereich der Kundenkommunikation noch immer aktuell und ein – schon seit Jahren – beliebtes und erfolgreiches Kommunikationsmodell. Natürlich gibt es auch kritische Stimmen, die die digitale Post bereits im Todeskampf sehen. Doch steht die E-Mail kurz vor dem Ableben oder ist die digitale Post unsterblich?

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E-Mail-Marketing und Recht abseits der Einwilligung

Geht es um die Voraussetzungen für rechtssicheres E-Mail-Marketing, wird stets die Einwilligung in den Erhalt des Newsletters angeführt. Doch darüber hinaus gibt es noch weitere Aspekte, die es für einen rechtlich einwandfreien E-Mail-Versand zu berücksichtigen gilt.

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Persönlichkeit zeigen mit Newslettern im Nur-Text-Format

Persönliche Ansprache ist im E-Mail-Marketing besonders wichtig. Sie beginnt bei der Grußformel und endet mit den Inhalten. Versendet werden die Newsletter dann meist als HTML-E-Mail – doch ist das wirklich persönlich? Denn solche E-Mails werden doch in der Regel nur von Unternehmen verschickt. Keine Privatperson würde auf die Idee kommen, einem Freund eine schön gestaltete HTML-E-Mail zu senden.

Wenn man es einmal so betrachtet, ist dann die schlichte E-Mail im Nur-Text-Format nicht per se die persönlichere Variante? Und wenn diese dann noch mit einem Grußwort, Absendername und personalisiertem Inhalt versehen wird – persönlicher geht doch es doch eigentlich gar nicht, oder?

Nein, dies ist kein Appell gegen schön gestaltete HTML-Newsletter. Diese haben natürlich ihre ganz eigenen Vorteile und können Produkte optimal in Szene setzten. Es soll lediglich ein Denkanstoß sein, dem Nur-Text-Newsletter vielleicht auch ab und zu eine Chance zu geben. Kreativ eingesetzt, kann er die Kommunikation auf eine besonders persönliche Ebene heben. So unsexy wie viele denken, ist er nämlich gar nicht!

Infografik: In 5 Schritten zum erfolgreichen Newsletter

Eigentlich ist E-Mail-Marketing doch ganz einfach – das zumindest sagt die Infografik von VerticalResponse aus. In nur fünf Schritten geht es dort zur erfolgreichen Newsletter-Kampagne:

  1. Der Absender muss Wiedererkennungswert besitzen und Vertrauen schaffen.
  2. Der Betreff soll das Interesse des Empfängers wecken und durch den Preheader inhaltlich ergänzt werden.
  3. Eine persönliche Ansprache ist Mindestvoraussetzung in der Personalisierung.
  4. Bilder und ein aussagekräftiger Call-to-Action Button runden den Inhalt des Newsletters ab.
  5. SWYN-Links regen zum Teilen in sozialen Netzwerken an und erhöhen die Reichweite des Newsletters.

Berücksichtigt man dieses fünf Tipps ist das Grundgerüst für erfolgreiches E-Mail-Marketing tatsächlich schon so gut wie gelegt. Das Wichtigste und zugleich Schwerste bei der Konzeption eines Newsletters sind aber nach wie vor die Inhalte, über die Relevanz und Mehrwert für den Empfänger geschaffen werden sollen.
Email Marketing Infographic

Personalisierung einmal anders

Die typischen Personalisierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing sind gemeinhin bekannt: Anrede, Betreffzeile, Bildpersonalisierung, personalisierte Inhalte oder Trigger-Mails. Aber damit ist das Potenzial noch längst nicht erschöpft – Nico Zorn stellt im EmailMarketingBlog das Beispiel Photobox vor.

Absender und Call-to-Action personalisieren

Die erste dort eingesetzt Individualisierung ist der Absender. Neben der Betreffzeile und ggf. dem Preheader fällt er dem Empfänger im Posteingang als erstes ins Auge. Steht hier neben dem Unternehmen oder Produkt zusätzlich der Name des Empfängers („Produktname“ für „Empfängername“) oder der Wohnort („Produktname“ in „Wohnort des Empfängers“) sollte die Aufmerksamkeit des Abonnenten gesichert sein. Der zweite Ansatz ist die Personalisierung von Buttons. Lautet die Beschriftung eines Call-to-Action beispielsweise „10 € Rabatt für Name“ wird ein Gefühl von Exklusivität vermittelt.

Entscheidend bei jeder Art der persönlichen Anrede ist zum einen die korrekte Schreibweise des Namens, zum anderen aber auch eine angemessene Ansprache –  je nach Kontext per „du“ oder „Sie“.

ASCII-Art als Eye-Catcher im Posteingang

Zwar keine direkte Personalisierung, aber dennoch eine Möglichkeit um sich über die Betreffzeile im Posteingang hervorzuheben, ist die Verwendung von ASCII-Art. Es müssen ja keine Herzen oder Smileys sein – aber vielleicht lässt sich ein kreativer und thematisch passender Einzeiler finden. Einfach einmal googeln und staunen.

Wie antwortet man auf einen Newsletter?

Wie antwortet man normalerweise auf eine E-Mail? Man klickt auf den Anworten-Button und sendet seine Nachricht an die Absenderadresse. Diese spielt im E-Mail-Marketing eine große Rolle, sie kann die Reputation eines Unternehmens beeinflussen und eben dem Abonnenten als Kommunikationskanal dienen – oder lieber nicht?

Aus welchen Gründen auch immer – Interesse, Lob, Kritik, Anregungen – der Newsletter hat den Abonnenten dazu bewegt, Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen zu wollen. Auf welchem Wege kann er dies nun am schnellsten tun und auch eine entsprechende Rückmeldung erwarten?

Auf die Absenderadresse antworten

Eine intuitive Möglichkeit ist, einfach auf den Newsletter zu antworten – der Bezug wäre sofort klar.  Wahrscheinlich wird diese Möglichkeit eher selten genutzt, aber es kommt vor – und darauf muss ein Unternehmen vorbereitet sein. Unbeantwortete Anfragen wirken sich negativ auf die Zufriedenheit aus.

Allgemeine Adressen wie newsletter@ oder info@ müssen regelmäßig abgerufen und Anfragen beantwortet oder an die entsprechenden Verantwortlichen weitergeleitet werden. Sofern im Newsletter ein Autor kommuniziert wird und dieser sich beispielsweise persönlich im Editorial äußert, kann auch eine persönliche Absenderadresse eingesetzt werden.

Weitere Kommunikationskanäle benennen

Wer die Kommunikation in einen anderen Kanal lenken will, kann seine Leser natürlich erst einmal mit einer no-reply-Adresse abschrecken. Einladender ist es allerdings, auf eine kryptische E-Mail-Adresse zu verzichten und stattdessen im Newsletter Kanäle für (Rück)Fragen prominent zu kommunizieren. Dies können beispielsweise Hinweise auf FAQ, Supportseiten, ein Kontaktformular, Telefonnummern, weitere E-Mail-Adressen oder auch Social Media sein.

Eine schöne Idee ist auch eine automatische Antwort-E-Mail auf die Absenderadresse des Newsletters einzurichten und dort die Kontaktmöglichkeiten zu kommunizieren. So werden alle Eventualitäten der Kontaktaufnahme zielgerichtet abgedeckt. Welche Möglichkeit auch immer ein Unternehmen wählt – wichtig im Sinne der Nutzerzufriedenheit ist eine (zeitnahe) Reaktion auf Anfragen.

Optimierungsansätze für Newsletter: Was ist einfach und effektiv?

In einer Studie von MarketingSherpa aus dem Sommer letzten Jahres wurden rund 2.700 E-Mail-Marketer zu Optimierungsansätzen und A/B-Testing beim Newsletter-Versand befragt und diese dann in Hinblick auf Nutzungshäufigkeit, Schwierigkeit und Effektivität bewertet.

Die am häufigsten genutzte Stellschraube ist die Betreffzeile. Sie ist ohne IT-Kenntnisse anpassbar und ein wichtiges Kriterium für die Öffnungsrate. Allerdings erfordert sie auch ein gewisses Maß an Kreativität. Am einfachsten und schnellsten ist das A/B-Testing beim Absender. Dabei sollte aber berücksichtigt werden, dass ein häufiger Absenderwechsel der Reputation schaden und zu Anzeigeproblemen führen kann, da der Empfänger die Adresse noch nicht in seine Adressliste aufgenommen hat.

Als effektivstes Mittel zur Newsletter-Optimierung wird das Targeting bzw. die Segmentierung der Newsletter-Empfänger angesehen. Denn wenn der Newsletterinhalt für den Empfänger nicht relevant ist, nützten auch eine kreative Betreffzeile und ein optimierter Absender nichts. Dicht gefolgt auf dem zweiten Platz stehen die Landingpages, die den Empfänger zielgerichtet auffangen sollen. Beide Mittel werden zugleich aber auch als die anspruchsvollste Stellschrauben gesehen und noch eher selten genutzt.

Weitere erfolgversprechende Ansätze für A/B-Testing

  • Versandtag
  • Tageszeit des Versandes
  • Inhalt des Newsletters
  • Layout
  • Call-to-Action
  • mobile Ansicht.

Vertraue mir: Werbung im E-Mail-Marketing

Jeder vierte Newsletter-Abonnent, der sich für diesen bewusst registriert hat, vertraut den dort dargebotenen Produktinformationen – das zeigt die Studie zum Vertrauen in Werbung von Nielsen. Viel oder wenig? Dazu ein Vergleich:

  • Empfehlungen von Freunden und Bekannten: 88 %
  • Online-Konsumentenbewertungen: 66 %
  • Redaktionelle Inhalte: 51 %
  • Markenwebsites 36 %
  • Anzeigen in Zeitungen / Zeitschriften: 28 %
  • TV-Werbespots, Außenwerbung, Newsletter: 26 %
  • Werbung vor Filmen / Produkplatzierungen im Fernsehprogramm: 24 %
  • Marken-Sponsoring: 22 %
  • Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen: 21 %
  • Online-Werbespots / Anzeigen in Sozialen Netzwerken: 19 %
  • Online-Werbebanner: 16 %
  • Werbe-SMS / Werbung auf mobilen Endgeräten: 13%

Warum ist das so?

Was bei dieser Auswertung zählt, ist das „Warum?“. Dass Empfehlungen an erster Stelle stehen, ist nicht weiter überraschend. Ein Freund hat selten ein Interesse daran, Dinge weiterzuempfehlen, von denen er selbst nicht überzeugt ist. Wenn Glaubwürdigkeit und Manipulierbarkeit eine Rolle spielen, dürften die Online-Konsumentenbewertungen allerdings nicht an zweiter Stelle stehen, denn hier fangen die Manipulationsmöglichkeiten im Grunde schon an. Und warum wird einer Anzeige in Printmedien mehr Vertrauen entgegengebracht als online, in Sozialen Netzwerken oder gar mobil? Oder warum ist ein Produkt auf meiner Markenwebseite vertrauenswürdiger als in einem Newsletter oder einer Anzeige mit entsprechender Verlinkung zu eben dieser Seite?

Was können wir daraus lernen?

Warum abonniere ich bewusst ein Werbemittel, dem ich eigentlich gar nicht vertraue? Auch wenn die Beweggründe für die Antworten nicht immer direkt nachvollziehbar sind, können wir trotzdem aus diesen Erkenntnissen lernen und versuchen, das Vertrauen in unseren Newsletter zu stärken. Die Ansätze sind nicht neu, besonders das Empfehlungsmarketing wird aber durch die Ergebnisse der Nielsen-Studie weiter bestärkt:

  • Social Proof bereits bei der Newsletter-Anmeldung
  • Empfehlungsmöglichkeiten über SWYN-Links aus dem Newsletter heraus bereithalten
  • Kundenbewertungen von Produkten bzw. Links zu Produktbewertungen integrieren
  • Testimonials einsetzten
  • Newsletter nicht nur als Werbekanal nutzen, auch redaktionelle Inhalte bereitstellen
  • vertrauenswürdiger und eindeutiger Absender

E-Mail Crime Scene: Die größten Verbrechen

Landet unser Newsletter im Posteingang des Empfängers, ist das erstes Ziel die Öffnung. Ein uneindeutiger Absender und ein langweiliger Betreff sind hier nicht besonders förderlich. Haben wir die erste Hürde jedoch erfolgreich genommen, gilt es die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln, denn er widmet dem Newsletter im ersten Scan nur wenige Sekunden. Wecken die Überschriften keine Neugier, sind die Texte viel zu lang oder besteht die E-Mail dank Bildunterdrückung nur aus leeren Flächen, wird uns dies nicht gelingen.

Mit dem Lesen ist es in der Regel jedoch noch nicht getan, der Nutzer soll auch etwas Bestimmtes tun. Damit unser Call-to-Action auch erhört wird, muss er eindeutig und verständlich formuliert sein. Wollen wir den Nutzer zudem dazu bewegen, unsere Inhalte in Sozialen Netzwerken zu teilen, müssen wir ihm das entsprechende Werkzeug an die Hand geben. Überfrachten wir unseren Newsletter allerdings mit zu vielen SWYN-Links, kann der Effekt eher gegenteilig sein.

Konnten wir den Empfänger trotz allem nicht von unserem Newsletter überzeugen, sollten wir ihm die Abmeldung aus der Verteilerliste nicht noch unnötig erschweren. Findet er keinen Abmeldelink, deklariert er die E-Mail einfach als Spam und das schadet unserer Reputation.

Contactlab deckt in einer Infografik die acht schlimmsten E-Mail-Verbrechen auf:

 

Bildanzeige in Newslettern optimieren

Bilder in E-Mails erzeugen Aufmerksamkeit, leider werden sie meist standardmäßig von den E-Mail-Programmen unterdrückt. Warum? Aus Datenschutzgründen sollen Bilder, die von externen Servern geladen werden, erst auf Nachfrage aktiviert werden. Andernfalls könnten unseriöse Versender durch ein Logging auf dem Server herausfinden, welche E-Mail-Adressen aktiv sind. Wie seriöse Versender diese Problem umgehen können, hat René Kulka mit 3,5 Werbekniffen zur Bildanzeige erläutert. Zwei Möglichkeiten wollen wir kurz vorstellen.

„Bilder von diesem Absender immer anzeigen“

Aktiviert der Empfänger in seinem E-Mail-Programm diese entsprechende Funktion, werden alle weiteren E-Mails des Absenders als vertrauenswürdig eingestuft und Bilder zukünftig sofort geladen. Der Nachteil: der Nutzer muss selbst aktiv werden. Durch gezielte Aufforderung innerhalb der E-Mail bzw. des Newsletters kann er dazu angehalten werden.

Offline-HTML

Dabei werden die Bilder innerhalb der E-Mail als Anhang („Embedded Image“) mit versendet. Wichtig ist, dass die Dateigröße der eingebetteten Bilder berücksichtigt wird, vor allem bei mobilen Engeräten und Smartphones kommt es sonst zu langen Downloadzeiten und hohem Speicherbedarf. Die Lösung kann ein Mittelweg sein, bei dem nur Schlüsselgrafiken, Logo und Buttons angehängt werden.

In seinem Gastbeitrag in der Zeitschrift webselling erläuterst René Kulka „Inline-Images“ und HTML-Tabellen als weitere Instrumente.