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Wie antwortet man auf einen Newsletter?

Wie antwortet man normalerweise auf eine E-Mail? Man klickt auf den Anworten-Button und sendet seine Nachricht an die Absenderadresse. Diese spielt im E-Mail-Marketing eine große Rolle, sie kann die Reputation eines Unternehmens beeinflussen und eben dem Abonnenten als Kommunikationskanal dienen – oder lieber nicht?

Aus welchen Gründen auch immer – Interesse, Lob, Kritik, Anregungen – der Newsletter hat den Abonnenten dazu bewegt, Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen zu wollen. Auf welchem Wege kann er dies nun am schnellsten tun und auch eine entsprechende Rückmeldung erwarten?

Auf die Absenderadresse antworten

Eine intuitive Möglichkeit ist, einfach auf den Newsletter zu antworten – der Bezug wäre sofort klar.  Wahrscheinlich wird diese Möglichkeit eher selten genutzt, aber es kommt vor – und darauf muss ein Unternehmen vorbereitet sein. Unbeantwortete Anfragen wirken sich negativ auf die Zufriedenheit aus.

Allgemeine Adressen wie newsletter@ oder info@ müssen regelmäßig abgerufen und Anfragen beantwortet oder an die entsprechenden Verantwortlichen weitergeleitet werden. Sofern im Newsletter ein Autor kommuniziert wird und dieser sich beispielsweise persönlich im Editorial äußert, kann auch eine persönliche Absenderadresse eingesetzt werden.

Weitere Kommunikationskanäle benennen

Wer die Kommunikation in einen anderen Kanal lenken will, kann seine Leser natürlich erst einmal mit einer no-reply-Adresse abschrecken. Einladender ist es allerdings, auf eine kryptische E-Mail-Adresse zu verzichten und stattdessen im Newsletter Kanäle für (Rück)Fragen prominent zu kommunizieren. Dies können beispielsweise Hinweise auf FAQ, Supportseiten, ein Kontaktformular, Telefonnummern, weitere E-Mail-Adressen oder auch Social Media sein.

Eine schöne Idee ist auch eine automatische Antwort-E-Mail auf die Absenderadresse des Newsletters einzurichten und dort die Kontaktmöglichkeiten zu kommunizieren. So werden alle Eventualitäten der Kontaktaufnahme zielgerichtet abgedeckt. Welche Möglichkeit auch immer ein Unternehmen wählt – wichtig im Sinne der Nutzerzufriedenheit ist eine (zeitnahe) Reaktion auf Anfragen.

Bildpersonalisierung im Newsletter

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Mit Firmenadressen den Newsletter-Verteiler ausbauen

Ein immer wieder thematisiertes Problem ist der Aufbau eines umfassenden E-Mail-Verteilers. Viele Unternehmen sehen dies als vordringliche Aufgabe für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing an. Besonders im B2B-Bereich benötigt man qualifizierte Firmenadressen, um nicht nur Reichweite aufzubauen, sondern um überhaupt die passenden Ansprechpartner und Entscheider mit Inhalten versorgen zu können. Nur wie kommt man an solche wertvollen Kontakte?

Einwilligung erforderlich

Aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass Newsletter als Form des Permission Marketing einer Einwilligung der Empfänger bedürfen, ist bei Anmeldevorgängen über die Website ein sogenanntes Double Opt-In notwendig. Dabei muss der Interessent, der sich für den Newsletter anmeldet, den Bestätigungslink in einer entsprechenden E-Mail anklicken, um wirklich in den Verteiler aufgenommen zu werden. Aber wie motiviert man Besucher nun dazu, einen Newsletter zu abonnieren?

Der Weg zum Anmeldeformular muss nicht immer über einen Online-Kanal erfolgen. Natürlich bieten sich Bannerkampagnen, Anzeigen in Suchmaschinen oder Hinweise in E-Mail-Signaturen von Mitarbeitern an, Bestands- wie Neukunden auf ein Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Am besten wird die Anmeldung incentiviert – mit einem Gewinnspiel, Gutschein oder Gratis-Download – um den Anreiz zu steigern. Denn üblicherweise wollen Nutzer für die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse einen Gegenwert oder Vorteil erhalten.

Adressgenerierung auf dem Postweg

Eine zusätzliche Möglichkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen bietet jedoch auch die gute alte Briefpost. Anschriften von Unternehmen können bei einschlägigen Verlagen erworben werden. Dabei lassen sie sich in der Regel nach unterschiedlichsten Kriterien filtern, um die Streuverluste eines klassischen Mailings zu minimieren. Die Adressen von adress-base.de beispielsweise können nach Branche, Firmengröße, Bundesland oder Region sowie Gesellschaftsform, Ansprechpartnern und weiteren Merkmalen selektiert werden. Über ein Formular erhält man sofort Angaben zur Menge der Resultate und natürlich zu den Kosten. Alternativ stehen vorgefertigte Paket zum Pauschalpreis zur Auswahl.

Aber Vorsicht: auch wenn ein solcher Listbroker teilweise Datensätze mit E- Mail-Adressen anbietet, heißt das noch lange nicht, dass man diese einfach per Newsletter anschreiben darf. Durch den Kauf erhält man definitiv keine explizite Einwilligung des Adressinhabers, ihn mit E-Mails zu beschicken.

Daher sollte man auf einen herkömmlichen Serienbrief setzen, der postalisch zugestellt wird. Damit eine solche Aktion nicht verpufft, sollte sie natürlich ebenso einen entsprechenden Mehrwert ausloben. Motivieren Sie die Angeschriebenen dazu, ihre E-Mail-Adresse über ein gut gestaltetes Response-Element an Sie zurück zu senden, oder verweisen Sie sie auf eine passende Landingpage, über die man das Double Opt-In durchführen kann. Sicher wird die Erfolgsquote nicht in einem mehrstelligen Prozentbereich liegen, aber bei einer schlüssigen Kommunikation erhält man wertvolle und vor allem relevante Adressen für den E-Mail-Verteiler.

Beispiele für Mehrwerte

Bei Geschäftsleuten spielen dabei auf jeden Fall andere Argumente eine Rolle als bei Privatkunden. Hier einige Ideen für geeignete Motivatoren:

  • Wissensvorteil durch kostenloses Handbuch, Whitepaper, Studie etc.
  • Kostenlose Produkt-Demo oder ein zeitlich begrenzter Testzugang
  • Ersparnis bzw. Gutschein für eine Registrierungsgebühr
  • Attraktives Give-away mit Bezug zur jeweiligen Geschäftstätigkeit
  • Geschwindigkeitsvorteil, z.B. durch spezielle E-Mail-Angebote
  • Exklusives Beratungsgespräch, Webinar oder Telefonat
  • Online-Befragung oder Durchführung eines Experteninterviews
  • Bei Lieferanten: Verbesserte Zahlungskonditionen
  • Bei Kunden: Verlängerte Zahlungsfrist oder Skonto
  • Einladung zu einer Fachmesse oder einem Kongress
  • Exklusive Vorbestellung noch nicht erhältlicher Produkte
  • Tipps für Einspar- oder zusätzliche Umsatzpotenziale

Eine ganz entscheidende Rolle spielt darüber hinaus, ob ein Mailing zusätzlich mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Die Wirksamkeit lässt sich normalerweise mit Follow-Ups oder Telefonanrufen merklich steigern. Aber auch weitere Marketingkanäle kann man einbeziehen, wenn das Budget es zulässt: Events, Anzeigen, Promotion-Aktionen um nur einige zu nennen. Die konkrete Ausgestaltung sollte man natürlich an die Zielgruppe und ihren Bedarf anpassen.

5 Tipps zur professionellen Adressgewinnung

Gastbeitrag von Michaela Gabriel | GraphicMail Deutschland

Äsop schrieb einst die Geschichte von dem Jungen und dem Krug voller Nüsse. Der Junge wollte Nüsse sammeln, da diese so verführerisch nah vor seiner Nase lagen, fing aber vor Frustration an zu weinen, als er seine vollgestopfte Faust nicht mehr aus dem Krug ziehen konnte.

Hieraus kann man eine Parallele zum E-Mail Marketing ziehen: Man möchte immer noch mehr E-Mails an noch mehr Empfänger senden, jedoch hat der Krug des Gesetzgebers einen engen Hals – wenn man zu gierig wird, bekommt man am Ende gar nichts.

Neue E-Mail Adressen zu generieren ist kein Buch mit sieben Siegeln. Nichtsdestotrotz muss die Kunst der Akquise zunächst einmal gelernt werden.

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Verschiedenes zu Recht, Design und Spam

Recht

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat entschieden, dass Käufer von E-Mail-Adressen über Dritte sich nicht auf die Zusicherung des Verkäufers verlassen dürfen, ob für die Adressen eine explizite Einwilligung zum E-Mail-Marketing seitens des Empfängers vorliegt. Der Käufer muss die Adressen selbst überprüfen.

Hoffentlicht trägt dieses Urteil dazu bei dass der –  teils sehr unseriöse – Handel mit E-Mail-Adressen in Deutschland eingedämmt wird. Mehr zum Urteil gibt es auf heise online und auf der Seite des Rechtsanwalts des Antragstellers.

Design

Im EmailDirect Blog wurde der erste Teil eines Artikel über fixe bzw. flexible E-Mail-Layouts veröffentlicht. Der Artikel geht auf beide Varianten ein und führt Vor- und Nachteile des jeweiligen Layouts auf.

Spam

Ali Mostofian weist in seinem Blog darauf hin dass immer mehr Spamfilter PNG-Bilder blocken weil sie eventuell schädlichen Code enthalten könnten.

Ohne Klarheit in der Sprache …

… ist der Mensch nur ein Gartenzwerg. Das sangen schon Element of Crime in ihrem legendären „Alle 4 Minuten“ – der Lied gewordenen Diskussion über Sinn und Unsinn von Alltagsbegriffen, so wie nur Betrunkene sie führen können. Ich möchte nun – selbstverständlich im nüchternen Zustand – auf einen Missstand aufmerksam machen, der meines Erachtens ebenso relevant ist, wie die Tatsache, dass Element of Crime sich fragen, ob die teilweise überirdisch fahrende Berliner U-Bahn so heißen darf, „denn schließlich steht das U für Untergrund“.

Ähnlich ergeht es im Web-Alltag dem ALT-Attribut, das in IMG-Tags eingesetzt wird. Besonders bei der HTML-Umsetzung von Newslettern entbrennt immer wieder die Frage, ob man das ALT-Attribut verwenden sollte oder nicht. Standardkonform wäre es. Aber was ist in E-Mails schon Standard? Meiner Ansicht nach kann man das Attribut getrost weglassen, denn geblockte Bilder ohne Alternativtext werden viel öfter nachgeladen als solche, zu denen etwas geschrieben steht.  Ein Problem, das sich im Web in der Form gar nicht stellt. Dort ist das ALT-Attribut essentiell.

Das Thema dieses Beitrags soll aber nicht der Einsatz des genannten Attributs sein, sondern seine allgegenwärte Verleumdung als Tag. Es sei ein für alle Mal klar gestellt, dass der Begriff ALT-Tag grundverkehrt ist. Es gibt keinen solchen Tag. Das scheint aber sogar Autoren rennomierter Blogs, Fachmagazine und Produkthersteller aus der E-Mail-Marketing-Branche wenig zu kümmern. Immer wieder begegnet man der Empfehlung den ALT-Tag einzusetzen. So ein Blödsinn! Gemeint ist der Einsatz des ALT-Attributs im IMG-Tag. Ich möchte daher meinen Appell an alle Verantwortlichen richen, in Zukunft mehr Achtsamkeit beim Einsatz von Fachbegriffen walten zu lassen.

Wir wissen schließlich eines ganz sicher: Gartenzwerge haben keine E-Mail-Adresse.

Doping für den Verteiler

Die Frage Nr. 1, die sich Newsletter-Versender oder solche, die es werden wollen, am häufigsten stellen, ist: Wie gewinne ich Adressen für meinen Verteiler? Darum soll es heute einmal gehen. Berücksichtigt wird dabei aber lediglich die Online-Welt, die Methoden der Offline-Welt stehen auf einem anderen Blatt. Hier also die ultimativen Tipps, aggregiert von den zahlreichen Ratgebern, die im Netz unterwegs sind.

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Permission, Permission und noch mal Permission

Als Seth Godin 1999 in seinem Buch „Permission Marketing“ den Begriff zum ersten Mal erwähnte, ging er dabei von einer simplen Grundidee aus. Erst nach einer Einverständniserklärung des Kunden gegenüber dem Versender erhält dieser Informationen für einen bestimmten Interessensbereich. Nach dem Motto: „Turn strangers into friends, and friends into customers“ sollen beide Seite davon profitieren.

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