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10 Tipps für die Adressgenerierung im E-Mail-Marketing

Die Adressgenerierung im E-Mail-Marketing ist ein Thema, über das man nie genug schreiben kann. Denn je höher die Zahl der Abonnenten, desto besser. Was nützen schließlich gute Newsletter-Inhalte, wenn sie keiner liest? Markus Mattschek hat deshalb ein umfassendes Whitepaper zum Thema Lead-Generierung herausgebracht.

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BDSG-Novelle: Jetzt wird’s ernst, oder doch nicht?

Am 01.09.2012 ist es so weit: Die letzte Übergangsfrist der Bundesdateschutz (BDSG) Novelle läuft aus. E-Mail-Marketer sind verunsichert, denn was ändert sich eigentlich zukünftig alles im E-Mail-Marketing? Kurz gesagt: Nichts! Wer bei der Adressgenerierung schon immer die Einwilligung der Empfänger per Double Opt-in eingefordert hat, dem drohen keinerlei Abmahnungen oder Bußgelder.

Worum geht es in der BDSG-Novelle eigentlich genau?

Dr. Martin Schirmbacher, Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT, fasst es in einem Fachartikel zusammen: Zunächst einmal sind die Normen schon seit drei Jahren in Kraft, denn die Änderung im BDSG stammt bereits aus dem Jahr 2009. Dabei wurde die Verwendung von sogenannten Listendaten zu Werbezwecken stark eingeschränkt. Demnach ist Direktwerbung ohne Einwilligung nur noch in Ausnahmefällen möglich, nämlich wenn:

  • [sie sich] an Bestandskunden richtet, d. h. wenn mit dem Betroffenen bereits ein Geschäftsverhältnis besteht und die Daten im Rahmen der Begründung, Durchführung oder Beendigung dieses Geschäftsverhältnisses erhoben wurden,
  • die Adresse aus einem allgemein zugänglichen Adressverzeichnis stammt oder
  • der Adressat im Hinblick auf seine berufliche Tätigkeit unter seiner beruflichen Anschrift beworben wird.

Die Novelle betrifft allein das Datenschutzrecht und nicht das E-Mail-Marketing. Zudem war und ist die E-Mail-Adresse selbst gar nicht Teil der oben angesprochenen Listendaten, sodass hier schon vor 2009 eine Einwilligung für den Erhalt von Werbung eingeholt werden musste und die Änderungen im Bundesdatenschutzgesetzt somit gar nicht für das E-Mail-Marketing relevant sind.

Newsletter-Formulare: Willst du mich abonnieren? Ja. Nein. Vielleicht.

Die Integration von Newsletter-Formularen in eine Website ist eines der effektivsten Instrumente bei der Adressgenerierung und dem Aufbau eines Verteilers und ist zugleich der erste Berührungspunkt mit dem zukünftigen Abonnenten. Gestaltung, Inhalt und Umfang des Anmeldeformulars entscheiden oftmals über Erfolg und Misserfolg der Anmeldung, denn treten Probleme auf oder fühlt sich der Nutzer durch etwas gestört, kommt eine Anmeldung eventuell gar nicht erst zustande. Wir haben deshalb eine Übersicht darüber erstellt, welche Elemente ein gutes Newsletter-Formular beinhalten kann und sollte.

Einleitungstext und Abfrage persönlicher Daten

  • Der Einleitungstext steht noch oberhalb des Formulares und dient dazu, das Eis zur Anmeldung zu brechen. Es gilt, Vorteile oder Mehrwerte des Abonnements zu kommunizieren, eventuell auf einen Beispielnewsletter bzw. das Archiv hinzuweisen, durch Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“ Hemmnisse abzubauen und Hinweise auf das Widerspruchsrecht zu geben bzw. die einfache Abmeldung zu betonen.
  • Die E-Mail-Adresse ist das wichtigste und zugleich für den Versand des Newsletters einzig notwendige Pflichtfeld. Die Gültigkeit der E-Mail-Adresse bzw. deren Schreibweise sollte überprüft und ggf. eine entsprechende Fehlermeldung ausgegeben werden.
  • Die Felder für Anrede, Vor- und Nachname sowie Firma sollten keine Pflichtangaben darstellen. Oftmals werden sie vom Abonnenten gern freiwillig ausgefüllt, sind sie dagegen von vorneherein ein Muss, kann dies auf Unverständnis stoßen und im schlimmsten Fall zum Abbruch führen. Wichtig dabei: Anrede bzw. Geschlecht mit abfragen! Was nützt es dem Abonnenten, wenn er zwar seinen Vor- und Nachnamen angeben muss, im Newsletter dann aber trotzdem mit „Sehr geehrte/r Frau/Herr“ angesprochen wird? Die Abfrage der Anrede gibt Rückschlüsse auf das Geschlecht und ermöglicht so eine spätere Personalisierung. Die freiwillige Abfrage der Firma kann besonders im B2B-Bereich sinnvoll sein.

E-Mail-Format und Verteilerlisten

  • Eine Newsletter-Software ermöglicht in der Regel sowohl den Versand als HTML-E-Mail als auch als Nur-Text-Version. Warum also nicht den Abonnenten die von ihm bevorzugte Variante selbst wählen lassen?
  • Relevanter Content ist einer der wichtigsten Bausteine im E-Mail-Marketing. Je nach Unternehmen und Produkten kann es sinnvoll sein, den Abonnenten bei der Anmeldung seine besonderen Interessensgebiete wählen zu lassen. So bestehen später weitreichende Personalisierungsmöglichkeiten. Technisch lässt sich der personalisierte Versand beispielsweise über spezielle thematische Verteilerlisten umsetzten.

Zusatzinformationen zum Double Opt-in

Im Idealfall wird zur Anmeldung das rechtssichere Double Opt-in Verfahren gewählt. Der Ablauf ist dem Abonnenten aber ggf. nicht bekannt. Zusatzhinweise unterhalb des Anmeldeformulares sowie eine Erfolgsmeldung mit Hinweis auf die weiteren notwendigen Schritte nach dem Klick auf den Anmelde-Button können die Anmelderate erhöhen. Über weitere Tipps, wie man den Nutzer beim Double Opt-in an die Hand nimmt, haben wir hier im Blog bereits berichtet.

Testing nicht vergessen!

Natürlich gilt auch bei der Implementierung eines Newsletter-Formulares: Testen, testen, testen. Lässt sich das Formular erfolgreich absenden, wenn lediglich die Pflichtfelder ausgefüllt worden sind? Erscheint ein neuer Empfänger wirklich in der Abonnentenliste? Funktioniert der Double Opt-in Link in der Bestätigungs-E-Mail? Sind die Fehlermeldungen erreichbar und richtig betextet? Wird ein abgemeldeter Nutzer wirklich für den weiteren Empfang gesperrt? Dies sind nur einige Fragen, die man vor der Veröffentlichung des Anmeldeformulares überprüfen sollten.

Für alle Nutzer des sitepackage:// Newsletter-Systems steht ein kostenloses Whitepaper Newsletter-Formulare mit vollständiger Schnittstellenspezifikation und zahlreichen HTML-Beispielen und Mustertexten zum Download bereit.

Adressgenerierung hoch 21

Eine immer wieder gestellte Frage von Newsletter-Versendern ist die nach einer geeigneten Methode zur Adressgenerierung. Wir haben in unserer Erfahrungskiste und im Web gekramt und eine Liste mit Wegen und Mitteln zusammengestellt. Da ist sicher für jeden etwas dabei.

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