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Newsletter-Anmeldung: Double Opt-in vs. Opt-out

In Deutschland ist das Double Opt-in datenschutzkonformer Standard bei der Newsletter-Anmeldung. In anderen europäischen Ländern ist die Lage entspannter, dort wird auf ein Opt-out gesetzt. Doch wie bewerten deutsche Unternehmen die unterschiedlichen Verfahren und sehen sie sich durch die aktuelle Gesetzeslage benachteiligt? Eine artegic-Studie hat die Wirkung einer Umstellung von Double Opt-in auf Opt-out im digitalen Direktmarketing anhand einer repräsentativen Stichprobe untersucht.

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Studie: E-Mail-Marketing im E-Commerce

Eine aktuelle Publicare-Studie untersuchte die Aktivitäten im E-Mail-Marketing von 1001 Onlineshops aus Deutschland. Die Untersuchung macht deutlich, dass in der Praxis noch Nachholbedarf bei der Kombination von E-Commerce und Newsletter-Versand herrscht.

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Tipps für die Gestaltung von Newsletter-Formularen

Die inhaltliche und optische Gestaltung einer Newsletter-Anmeldung hat großen Einfluss auf deren Erfolg. Dabei ist es wichtig, den Nutzer abzuholen und wie in einem Verkaufsgespräch vorzugehen: Das bedeutet, erst sein Interesse zu wecken und auf seine Wünsche einzugehen und dann nach seinen Daten zu fragen. Dem potenziellen Abonnenten muss also z.B. vorab klar werden, welche Newsletter-Inhalte und Versandfrequenzen ihn nach der Registrierung erwarten. Wichtig ist auch die Vermittlung von (Daten-)Sicherheit vor, während und nach dem Anmeldeprozess.

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ClipVilla: Gutschein für HD-Werbevideo als Newsletter-Anreiz

Ein Werbevideo ist nicht nur für die attraktive Gestaltung einer Unternehmenswebsite geeignet, es dient ebenfalls zur gelungenen visuellen Präsentation bei Kunden und Interessenten. Mit ClipVilla kann in drei Schritten ein solches professionelles Werbevideo in HD-Qualität erstellt werden.

clipvilla

Gleichzeitig ist ClipVilla ein schönes Beispiel aus dem Online-Marketing dafür, wie Incentivierung bei der Newsletter-Anmeldung eingesetzt werden kann: Der potentielle Kunden wird mit einem 10,00 € ClipVilla-Gutschein zur Registrierung motiviert. Allerdings weisen die Vergabe des Gutschein-Codes und die Newsletter-Anmeldung kleine Mankos auf. Weiterlesen

Personalisierung durch Pre-Targeting und Profiling

Zwei Drittel der Abonnenten findet die Newsletter-Inhalte uninteressant, das ergab zumindest eine aktuelle Studie von promio.net. Demnach wünschen sich 81 % der 100 Befragten, dass Newsletter-Inhalte mehr auf ihre Interessen abgestimmt werden. Immerhin die Hälfte ist auch damit einverstanden, dass Unternehmen dazu Informationen zum Klick- und Nutzungverhalten ermitteln.

Warenkorbabbruch-Mails, Cross- und Up-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierungs-Mails sind klassische Individualisierungsmöglichkeiten für Onlineshops im E-Mail-Marketing. Aber auch vor dem Kauf oder sogar vor der Newsletter-Anmeldung können Daten zur (späteren) Personalisierung erhoben werden.

Pre-Targeting und Profiling

Werden Newsletter auf Basis des Surfverhaltens nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen E-Mail individualisiert, spricht man von Re-Targeting. Beim Pre-Targeting dagegen wird das Surfverhalten schon vor der Newsletter-Anmeldung getrackt. Dadurch kann bereits die Willkommens-E-Mail personalisiert werden.

In der Regel werden die Inhalte dabei nicht vollständig individualisiert, sondern die Abonnenten werden im Zuge von Profiling unterschiedlichen Interessensgruppen zugeordnet. Profiling kann aber nicht nur auf Basis des Klick- und Surfverhaltens, sondern z.B. auch entlang des Kundenlebenszyklus oder demografischer Merkmale erfolgen.

Eine einfachere Form der Personalisierung direkt nach der Anmeldung ist die Auslieferung unterschiedlicher Inhalte in Abhängigkeit vom Ort der Registrierung auf der Website, z.B. im Bereich Damen- oder Herrenbekleidung. Wichtig bei allen Formen der Personalisierung ist, in den Datenschutzbestimmungen darauf hinzuweisen und geltendes deutsches Recht zu beachten.

Zu viel Personalisierung wird schnell langweilig

Doch auch die Personalisierung von Interessen sollte regelmäßig hinterfragt werden. Basiert sie ausschließlich auf dem vergangenen Surf- und Klickverhalten, werden zukünftige und ggf. wechselnde Interessen nicht erkannt und berücksichtigt. Im schlimmsten Fall langweilt sich der Abonnent schnell und meldet sich aufgrund der einseitigen Inhalte wieder vom Newsletter ab. Tests und Optimierung sind also auch beim Individualisieren von E-Mail-Inhalten unumgänglich.

Das kostenlose Whitepaper zum Thema „Big Data – Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ kann bei promio.net kostenlos heruntergeladen werden.

Individualisierung durch lokale Angebote

Newsletter-Abonnenten möchten relevante Inhalte – eine Möglichkeit der Segmentierung besteht über regionalisierte Angebote. Besonders interessant ist dies für Unternehmen mit Filialen an unterschiedlichen Standorten. Nun muss der Versender lediglich den Wohnort bzw. die Postleitzahl des Empfängers kennen und schon können individuelle Newsletter verschickt werden.

Kundendaten erfassen

Sofern im Unternehmen ein CRM-System vorhanden ist, sollte es mit dem Newsletter-Kundenstamm synchronisiert werden – ggf. ist der Wohnort bereits bekannt. Ist dies nicht der Fall, kann er beispielsweise per E-Mail mit dem Hinweis auf zukünftig noch individuellere Newsletter abgefragt werden. Wohnort oder Postleitzahl können auch bereits bei der Newsletter-Anmeldung durch Preference-Center erhoben werden. Auch hier sollte dann der Hinweis gegeben werden, wofür diese Daten erhoben werden, Pflichtfelder dürfen es jedoch nicht sein.

Inhalte individualisieren

Bei der Präsentation lokaler Angebote gibt es unterschiedliche Stufen. Im Idealfall werden die standortbezogenen Inhalte direkt im Newsletter präsentiert. In einer abgeschwächten Variante gelangt der Empfänger nach dem Klick auf den Call-to-Action zu einer lokalen Landingpage. Liegen tatsächlich keine Informationen zum Standort des Abonnenten vor, kann er dazu aufgefordert werden, diesen auf der Landingpage manuell zu wählen und im Idealfall auch für zukünftige Newsletter an das Unternehmen zu übermitteln.

Wichtig bei allen Möglichkeiten: Sowohl der Newsletter als auch die Landingpage sollten für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert werden, denn auf lokale Angebote wird voraussichtlich häufiger mobil zugegriffen.

Umfrage: Motivatoren für eine Newsletter-Anmeldung

Was sind die Hauptgründe dafür, einen Newsletter zu abonnieren? Diese Frage hat Statista im Juni 2012 anhand einer Befragung von 1292 Online-Konsumenten versucht zu beantworten. Interessant bei solchen Untersuchungen ist immer die Antwort auf die Frage: Um welche Art von Newsletter geht es bzw. welche Art von Newsletter hat der Befragte bei der Beantwortung im Hinterkopf? Onlineshops können beispielsweise ganz andere Inhalte bereitstellen, als Dienstleister oder Informationsanbieter. Eine Antwort darauf wird nicht geliefert – vielleicht sind die Ergebnisse deshalb zum Teil etwas überraschend:

  • Zunächst wenig verwunderlich liegt an erster Stelle die Aussicht auf Rabatte oder Sonderangebote (45 %). Ebenfalls im oberen Drittel steht die Aussicht auf Kostenloses im Austausch gegen die E-Mail-Adresse (28 %), wobei hier vermutlich kein tatsächliches Interesse an den Inhalten des Newsletters besteht.
  • An zweiter Stelle steht der Wunsch, auf dem Laufenden über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation zu sein (40 %), über neue und zukünftige Produkte benachrichtigt zu werden reizt 29 %. Letzteres steht im Widerspruch zur Aussage, dass nur 8 % auf dem Laufenden über Produkte, Dienstleistungen und Angebote sein möchten – der genaue Fragekontext wäre hier interessant. Und auch, dass die Unternehmen selbst für Abonnenten deutlich interessanter als dessen Produkte sein sollen, scheint auf den ersten Blick fragwürdig.
  • Zugang zu exklusiven Inhalten ist, etwas unerwartet, „nur“ 28 % wichtig, Viele interessieren sich zudem für Newsletter zu Themen und Marken mit denen sie auch sonst Berührungspunkte haben, beispielsweise über Hobbys, Interessen oder einen bereits getätigten Kauf (26 %).
  • Interessant ist die Erkenntnis, dass immerhin 15 % der Befragten einen Newsletter abonnieren, weil er ihnen empfohlen wurde. Empfehlungsmarketing scheint also nicht nur bei Kaufentscheidungen eine Rolle zu spielen.

Die Aussicht auf Expertentipps, Informationen und Veranstaltungstipps schlägt sich in den Ergebnissen der Umfrage nicht nieder, was darauf schließen lässt, dass es sich eher um E-Commerce-Newsletter handelt. Auch die Aussicht auf individualisierte Inhalte oder Bequemlichkeitsaspekte spielten in der Betrachtung scheinbar keine Rolle. Außer Acht gelassen werden sollten all diese Punkte bei der Konzeption des Newsletters jedoch deshalb nicht.

Video-Mitschnitt zum Webinar „Conversion-Optimierung“ von optivo

Am 08. Mai 2012 fand ein Webinar von optivo zum Thema „Conversion-Optimierung – so holen Sie das Maximum aus Ihren Anmeldungen“ statt. Für alle, die es verpasst haben: Den Video-Mitschnitt inklusive Präsentation kann man jetzt noch einmal online anschauen, ein Q&A aus dem Chat gibt es im campfire-Blog.

Die wichtigsten Erkenntnisse rund um die Newsletter-Anmeldung

  • Die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung sollte gut sichtbar und auffällig in die Webseite integriert werden, möglichst „above the fold„.
  • Der Mehrwert des Newsletters sollte kommuniziert werden und durch Handlungsaufforderung bzw. Incentivierung zur Anmeldung motivieren bzw. aktivieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zum Newsletter-Formular

  • Das Formular sollte so wenig Informationen wie nötig abfragen bzw. den Abonnenten darüber informieren, warum er weitere Daten angeben kann oder muss; außer der E-Mail-Adresse sollten alle weiteren Angabe freiwillig sein.
  • Der Anmeldeprozess des Double Opt-ins sollte erklärt, Hinweise zum Datenschutz und zur Abmeldung gegeben und Informationen über den Mehrwert gern noch einmal kommuniziert werden.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungsseite

  • Beim Abonnenten für die Anmeldung bedanken, über die weiteren notwendigen Schritte im Anmeldeprozess informieren und so auf den Klick des Bestätigungslinks fokussieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungs-E-Mail

  • Absender und Betreff der E-Mail müssen eindeutig und zielführend sein.
  • Der Bestätigungslink muss gut sichtbar in der E-Mail platziert werden.
  • Bestätigungs-E-Mails sind in der Regel im Nur-Text-Format, damit sie für den Empfänger direkt lesbar sind und komplett angezeigt werden.
  • Keine werblichen Inhalte platzieren, da das Einverständnis hierzu noch nicht vorliegt.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Double Opt-in Bestätigungsseite

  • Erneut bedanken und Versanddetails bereithalten.
  • Personaliserungsmöglichkeiten über Interessen und persönliche Angaben freiwillig abfragen.
  • Weiterführende Links vorhalten, damit der Nutzer auf der Webseite bleibt

Möglichkeiten für die erste E-Mail

  • Umgehende Willkommens-E-Mail senden, z.B. mit versprochenem Dankeschön.
  • Umgehende Willkommens-E-Mail mit Informationen zum Unternehmen und zu Newsletter-Themen.
  • Umgehend letzte Newsletter-Ausgabe schicken, sofern inhaltlich noch relevant.
  • Den neuen Abonnenten erst beim Versand des nächsten Newsletters wieder kontaktieren.

Medienübergreifend Newsletter-Abonnenten generieren

Newsletter-Abonnenten können wir längst nicht nur über ein Formular auf der eigenen Webseite generieren. Im Grunde haben wir bei jedem Kontakt zu einem (potenziellen) Kunden in jedem Medium die Chance, ihn zu einem Newsletter-Abonnenten zu machen. Oft gibt es dabei Überschneidungspunkte:

Eigene Webseite

  • prominent platziertes und gut verständliches Anmeldeformular auf der Webseite, ggf. mit Beispiel-Newslettern
  • bei weiteren Webformularen, z.B. beim Whitepaper-Download, Checkbox für Newsletter-Anmeldung integrieren

Social Media

  • Link oder Anmeldeformular auf Unternehmensprofilen und -seiten in sozialen Netzwerken, z.B. Facebook, Twitter, Google+, XING
  • SWYN-Links innerhalb des Newsletters anbieten, um virale Effekte sozialer Netzwerke zur Reichweitensteigerung zu nutzen

Mobil

  • mobile Landingpage für Newsletter-Anmeldung, erreichbar z.B. über mobile Webseite, QR-Codes oder mobile Werbeanzeige

E-Commerce

  • während des Bestellprozesses Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung bereitstellen
  • Hinweis im Rahmen der Bestell- und Versandbenachrichtigungen
  • “Keine Neuigkeiten im Shop mehr verpassen!“

E-Mail

  • in der täglichen (Kunden-)Kommunikation über Signatur auf Newsletter hinweisen

Online Ads

  • über Online-Werbeanzeigen, z.B. Google Ads oder Facebook Ads, auf Newsletter-Anmeldung mit entsprechender Landingpage verweisen

Gewinnspiele

  • Gewinnspiel unter allen Newsletter-Abonnenten; Achtung: Diese Möglichkeit liefert ggf. qualitativ weniger „hochwertige“ Newsletter-Abonnenten, da sie nicht in erster Linie am Produkt sondern am Gewinn interessiert sind
  • Checkbox für Newsletter-Anmeldung bei der Datenübermittlung zur Gewinnspiel-Teilnahme

Print

  • in Print-Werbemitteln wie Anzeigen, Flyern, Broschüren, Mailings usw. auf Newsletter hinweisen, ggf. über QR-Code mit mobiler Landingpage

Messe

  • auf Werbemitteln und am Messestand auf den Newsletter hinweisen und Anmeldung direkt vor Ort ermöglichen, z.B. über vorgefertigte Anmeldekärtchen

Über weitere Ideen und Ergänzungen freuen wir uns.

Newsletter-Anmeldung mit Social Proof

Menschen sind Herdentiere. Oder anders ausgedrückt: Menschen vertrauen auf die Empfehlungen anderer. Warum dieses Verhalten also nicht bei der Newsletter-Anmeldung zu Nutze machen? Social Proof nennt sich dieser Ansatz.

Social Plugins, wie der „Gefällt mir“-Button, der Twitter-Button oder der +1-Button,  finden sich mittlerweile auf den meisten Unterseiten einer Website. Der Effekt: Hat ein Artikel oder eine Seite viele „Likes“, schaue ich genauer hin. Social Plugins sollten also auch auf der Seite der Newsletter-Anmeldung integriert werden.

Live-Counter und Testimonials einbinden

Man kann aber noch einen Schritt weitergehen und konkrete Zahlen zur Newsletter-Anmeldung kommunizieren, wie etwa die Gesamtzahl der Abonnenten oder die Zahl der neuen Abonnenten in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten – ein Live-Counter wäre die Ideallösung. Einziger Nachteil: Diese Zahlen beeindrucken natürlich erst ab einer gewissen Anzahl an Abonnenten. Kleine Zahlen könnten eher abschrecken.

Aber nicht nur Zahlen können helfen, den Interessierten von der Newsletter-Anmeldung zu überzeugen, sondern auch Feedback anderer Abonnenten. Zitate, die den Mehrwert des Newsletters authentisch kommunizieren, können die Anmelderate erhöhen.