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Welche Newsletter-Software passt zu mir?

Softwareanbieter für die Erstellung von Newslettern gibt es viele. In vielen Funktionen gleichen sie sich, in einigen nicht. Aber welches Newsletter-System ist das Beste? Es kommt darauf an. Und zwar auf die Anforderungen, die der Versender an die Newsletter-Software stellt. Bevor man sich entscheidet, kann es also hilfreich sein, einige Anforderungen zu definieren und eine Checkliste zu erarbeiten. Die Marketing-Börse hat dazu eine hilfreiche Übersicht von 30 Kriterien für die Auswahl einer E-Mail-Marketing-Software zusammengestellt.

Grundsätzlich sollte man sich mit folgenden Bereichen auseinandersetzen:

  • Versandleistung
  • Anmeldung und Abmeldung
  • Adressimport
  • Adressverwaltung und Anmeldeformulare
  • Versand
  • Bounce-Management
  • Gestaltung und Erstellung
  • Personalisierung
  • Social Media Integration (SWYN)
  • Reporting
  • Technik
  • Mehrsprachigkeit

Ein wichtiges Kriterium ist aber auch die Benutzerfreundlichkeit. Ist das System intuitiv bedienbar bzw. finde ich mich ohne langes Einarbeiten zurecht? Praktisch ist es hier, wenn man die Newsletter-Software vorab kostenlos testen kann. Denn auch wenn scheinbar alle Kriterien erfüllt sind – erst im operativen Geschäft zeigt sich, ob die Software wirklich die Richtige ist.

Newsletter-Formulare: Willst du mich abonnieren? Ja. Nein. Vielleicht.

Die Integration von Newsletter-Formularen in eine Website ist eines der effektivsten Instrumente bei der Adressgenerierung und dem Aufbau eines Verteilers und ist zugleich der erste Berührungspunkt mit dem zukünftigen Abonnenten. Gestaltung, Inhalt und Umfang des Anmeldeformulars entscheiden oftmals über Erfolg und Misserfolg der Anmeldung, denn treten Probleme auf oder fühlt sich der Nutzer durch etwas gestört, kommt eine Anmeldung eventuell gar nicht erst zustande. Wir haben deshalb eine Übersicht darüber erstellt, welche Elemente ein gutes Newsletter-Formular beinhalten kann und sollte.

Einleitungstext und Abfrage persönlicher Daten

  • Der Einleitungstext steht noch oberhalb des Formulares und dient dazu, das Eis zur Anmeldung zu brechen. Es gilt, Vorteile oder Mehrwerte des Abonnements zu kommunizieren, eventuell auf einen Beispielnewsletter bzw. das Archiv hinzuweisen, durch Begriffe wie „kostenlos“ oder „gratis“ Hemmnisse abzubauen und Hinweise auf das Widerspruchsrecht zu geben bzw. die einfache Abmeldung zu betonen.
  • Die E-Mail-Adresse ist das wichtigste und zugleich für den Versand des Newsletters einzig notwendige Pflichtfeld. Die Gültigkeit der E-Mail-Adresse bzw. deren Schreibweise sollte überprüft und ggf. eine entsprechende Fehlermeldung ausgegeben werden.
  • Die Felder für Anrede, Vor- und Nachname sowie Firma sollten keine Pflichtangaben darstellen. Oftmals werden sie vom Abonnenten gern freiwillig ausgefüllt, sind sie dagegen von vorneherein ein Muss, kann dies auf Unverständnis stoßen und im schlimmsten Fall zum Abbruch führen. Wichtig dabei: Anrede bzw. Geschlecht mit abfragen! Was nützt es dem Abonnenten, wenn er zwar seinen Vor- und Nachnamen angeben muss, im Newsletter dann aber trotzdem mit „Sehr geehrte/r Frau/Herr“ angesprochen wird? Die Abfrage der Anrede gibt Rückschlüsse auf das Geschlecht und ermöglicht so eine spätere Personalisierung. Die freiwillige Abfrage der Firma kann besonders im B2B-Bereich sinnvoll sein.

E-Mail-Format und Verteilerlisten

  • Eine Newsletter-Software ermöglicht in der Regel sowohl den Versand als HTML-E-Mail als auch als Nur-Text-Version. Warum also nicht den Abonnenten die von ihm bevorzugte Variante selbst wählen lassen?
  • Relevanter Content ist einer der wichtigsten Bausteine im E-Mail-Marketing. Je nach Unternehmen und Produkten kann es sinnvoll sein, den Abonnenten bei der Anmeldung seine besonderen Interessensgebiete wählen zu lassen. So bestehen später weitreichende Personalisierungsmöglichkeiten. Technisch lässt sich der personalisierte Versand beispielsweise über spezielle thematische Verteilerlisten umsetzten.

Zusatzinformationen zum Double Opt-in

Im Idealfall wird zur Anmeldung das rechtssichere Double Opt-in Verfahren gewählt. Der Ablauf ist dem Abonnenten aber ggf. nicht bekannt. Zusatzhinweise unterhalb des Anmeldeformulares sowie eine Erfolgsmeldung mit Hinweis auf die weiteren notwendigen Schritte nach dem Klick auf den Anmelde-Button können die Anmelderate erhöhen. Über weitere Tipps, wie man den Nutzer beim Double Opt-in an die Hand nimmt, haben wir hier im Blog bereits berichtet.

Testing nicht vergessen!

Natürlich gilt auch bei der Implementierung eines Newsletter-Formulares: Testen, testen, testen. Lässt sich das Formular erfolgreich absenden, wenn lediglich die Pflichtfelder ausgefüllt worden sind? Erscheint ein neuer Empfänger wirklich in der Abonnentenliste? Funktioniert der Double Opt-in Link in der Bestätigungs-E-Mail? Sind die Fehlermeldungen erreichbar und richtig betextet? Wird ein abgemeldeter Nutzer wirklich für den weiteren Empfang gesperrt? Dies sind nur einige Fragen, die man vor der Veröffentlichung des Anmeldeformulares überprüfen sollten.

Für alle Nutzer des sitepackage:// Newsletter-Systems steht ein kostenloses Whitepaper Newsletter-Formulare mit vollständiger Schnittstellenspezifikation und zahlreichen HTML-Beispielen und Mustertexten zum Download bereit.

Newsletter-Nutzung in Europa

ContactLab, der italienische Marktführer für Beratung und Lösungen im Bereich E-Mail- und Direktmarketing, veröffentlicht eine Studie zur E-Mail-Nutzung in fünf europäischen Ländern: Italien, Spanien, Frankreich, Groß Britannien und Deutschland. Einige Erkenntnisse, die für das E-Mail-Marketing besonders interessant sind, möchten wir kurz vorstellen:

  • In den fünf untersuchten Ländern haben Nutzer durchschnittlich sieben Newsletter abonniert.
  • 23 % der Abonnenten hat sich schon einmal auf einer Facebook-Seite zu einem Newsletter angemeldet, 32 % dagegen bevorzugen die Anmeldung direkt auf der Unternehmenswebseite.
  • Die Top-Themen der abonnierten Newsletter sind Urlaubs- und Reiseinformationen (38%), Stellenangebote (32%), Gesundheit/Beauty (32%), Online-Community (27%), Technologie (26%), Einzelhandelsketten (25%), Kulturelle Ereignisse (22%), Dienste von Internet-/Telefonanbietern (20%) und Wettervorhersagen (19%).
  • 47 % der Befragten gab an, schon einmal durch direktes Anklicken eines Links im Newsletter online eingekauft zu haben.
  • Nur 8% haben schon einmal einen Newsletter in Sozialen Netzwerken weitergeleitet. Unkenntnis darüber, wie es geht, ist aber in Deutschland so gut wie kein Grund dafür (9%).
  • 11 % haben schon einmal einen Newsletter per E-Mail weitergeleitet.

Die komplette Studie „European Email Marketing Consumer Report 2011“, sowie eine anschauliche Infografik mit den wichtigsten Erkenntnissen sind als kostenloser Download erhältlich.

Double Opt-in: Den Nutzer an die Hand nehmen

Das Double Opt-in Verfahren sollte bei der Newsletter-Anmeldung mittlerweile Pflicht sein: den Nutzer schützt es vor unerwünschten Werbe-E-Mails, für den Versender erhöht es die Qualität der Adressliste. Warum? Weil die Anmeldung in einem zweiten Schritt, in der Regel per Klick auf einen Link in einer E-Mail, bestätigt werden muss.

Hin und wieder kommt es allerdings vor, dass der Bestätigungslink nicht aktiviert wird. Will der Nutzer den Newsletter gar nicht erhalten, hat das Double Opt-in seinen Zweck voll erfüllt. Oftmals sind es aber ganz andere Gründe, die zu einer ausbleibenden Aktivierung führen: Die E-Mail landet als False Positive im Spamfilter, der Nutzer hat vergessen, das Abonnement zu bestätigen oder er hat das Verfahren nicht verstanden.

Für E-Mail-Marketer ist der Anmeldeprozess beim Double Opt-in natürlich selbsterklärend, für den Nutzer aber oftmals nicht. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten bei der Gestaltung des Anmeldeprozesses und der Bestätigungs-E-Mail einige Dinge bedacht werden.

Checkliste Double Opt-in: An alles gedacht?

  • Den Prozess erklären: Innerhalb des Anmeldeformulares und auf der nachgelagerten Bestätigungsseite nach Übermittlung der Daten
  • Darauf hinweisen, dass die Zustellung der Bestätigungs-E-Mail ggf. einige Minuten dauern kann
  • Den Hinweis geben, unter Umständen auch im Spam-Ordner nach der E-Mail zu sehen
  • Um False Positves zu vermeiden, dazu auffordern, die Absenderadresse vorab ins Adressbuch aufzunehmen
  • Kontakt- und Hilfemöglichkeiten anbieten
  • Einen aussagekräftigen Betreff mit Call-to-Action zum Klicken des Bestätigungslinks verwenden
  • In der E-Mail den Klick forcieren und weder inhaltlich noch optisch vom Anmeldelink ablenken
  • Bei der Platzierung des Links geringere Höhen des Vorschaufensters beachten

Mit E-Mail-Marketing die Conversion erhöhen

Traffic ist die Grundvoraussetzung für Conversion. Doch egal, wie sehr der Traffic wächst, die Konversionsrate pendelt sich bei etwa 2% ein. Die Tatsache, dass 98% bei ihrem ersten Websitebesuch nicht kaufen, bedeutet nicht, dass sie prinzipiell nie kaufen wollen bzw. werden. Warum also nicht diese Interessenten zu Kunden konvertieren, anstatt weiter nur in Traffic zu investieren? Das Potenzial liegt im E-Mail-Marketing.

Besucher als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Voraussetzung ist immer das Vorhandensein einer E-Mail-Adresse. Auch wenn der Besucher nicht kauft, interessiert er sich vielleicht für das Unternehmen oder die Produkte und meldet sich für einen Newsletter an. Ist das Anmeldeformular prominent platziert, die Anmeldebarriere gering, weil nur die E-Mail-Adresse abgefragt wird, und werden Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommuniziert wird sich ein Teil der 98% hierfür registieren.

Jetzt kann und sollte man ansetzen, beispielsweise mit Begrüßungskampagnen und Trigger-Mails. Im Vortrag von Nikolaus von Greave, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, werden einige Praxisbeispiele genannt, mit welchen Tricks die Conversion durch E-Mail-Marketing gesteigert werden kann.

Bei allen Vorteilen und Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing zur Conversion-Steigerung bereithält, sollte man aber berücksichtigen, dass sich nicht 98% der Besucher für den Newsletter anmelden werden. Deshalb ist die Investition in Retargeting-Kampagnen durchaus erfolgversprechend und sollte natürlich nicht vernachlässigt werden.

Checkliste: Newsletteranmeldung

Es ist wieder Zeit für eine Checkliste, diesmal zum Thema Anmeldevorgang.  Im folgenden nennen wir sieben Tipps, die man beachten sollte, um professionell und vertrauenswürdig aufzutreten und erfolgreich Newsletter-Abonnenten zu gewinnen:

  • Versand nur nach Einholen des Einverständnisses des Empfängers, am besten rechtssicher per Double Opt-in realisieren.
  • Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang, dazu das Double-Opt-in-Verfahren mit Hinweis auf Aktivierungslink kurz erläutern.
  • Vertrauen schaffen und bereits im Anmeldeformular auf Abmeldung und Datenschutzrichtlinien hinweisen.
  • Anonymen Bezug des Newsletters ermöglichen, indem lediglich die E-Mail-Adresse Pflichtfeld ist. Weitere Informationen können optional abgefragt werden.
  • Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommunizieren.
  • Anmeldeformular prominent und im sichtbaren Bereich auf der Webseite platzieren.
  • E-Mail-Adressen auch offline generieren.

Diese Checkliste ist ein Auszug aus der von Nico Zorn entwickelten Checkliste für E-Mail-Marketing.

Social E-Mail-Marketing in der Praxis

Es ist naheliegend, dass Soziale Medien nicht nur die Nutzung des Web nachhaltig verändern, sondern auch Einfluss auf andere Internetdienste wie etwa E-Mail nehmen. Hinter dem Begriff Social E-Mail-Marketing verbirgt sich nun kein gänzlich neuer Umgang mit elektronischen Nachrichten, sondern vielmehr deren Weiterentwicklung und Anpassung an die Möglichkeiten im Social Web. Dabei geht es natürlich auch um die Verbesserung ihrer Wirkung im Sinne des Marketings. Wie das in der Praxis geschehen kann, beleuchtet diese Abhandlung.

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Nobody is perfect, auch Newsletter-Abonnenten nicht

Im An- und Abmeldeprozess eines Newsletters kann einiges schief gehen. Eine verständliche Benutzerführung und eine lösungsorientierte Fehlerausgabe können zwar dazu beitragen, Probleme im Prozess einzudämmen, ganz vermeiden lassen werden sie sich aber sicherlich nicht. Hindernisse bei der An- und Abmeldung eines Newsletters verärgern nicht nur die Abonnenten, sondern beeinflussen auch die Datenerhebung und Newsletter-Auswertung. Newsletter-Betreiber kennen die Vorgänge natürlich in- und auswendig, deshalb hat Frank Rix von Dialogue1 die wichtigsten Fehler beim Newsletter-Handling einmal zusammengestellt. Hier ein Auszug:

  • Der Anwender gibt eine inkorrekte, ungültige oder eine E-Mail-Adresse an, die schon im System vorhanden ist.
  • Der Anwender bestätigt eine Anmeldung mehrfach oder erneut, nachdem er sich bereits wieder aus dem Newsletter abgemeldet hat.
  • Der Anwender klickt einen Abmeldelink mehrfach oder kennzeichnet den Newsletter als Spam anstatt sich abzumelden.
  • Der Anwender antwortet auf einen Newsletter, bei dem keine gültige Antwort E-Mail-Adresse hinterlegt ist

Es war einmal – die erste Spam-E-Mail

Beim Versand eines Newsletters und bereits bei der Adressgenerierung sind einige rechtliche Aspekte zu beachten, damit nicht der Eindruck von unseriösem E-Mail-Marketing und Spam entsteht. Das Double Opt-in Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung zu nutzen, im Anmeldeformular das Gebot der Datensparsamkeit zu befolgen oder dem Abonnenten jederzeit die Möglichkeit einzuräumen, den Newsletter abzubestellen – dies sind nur einige Dinge, die erfahrenen Newsletter-Versendern bekannt sein dürften. Wir wollen uns daher einmal einer ganz anderen Frage widmen.

Wann wurde eigentlich die erste Spam-E-Mail versendet?

Am 3. Mai 1978 verschickte DEC-Mitarbeiter Gary Thuerk 600 E-Mails um auf zwei Verkaufspräsentationen des neuen DEC-Computersystems aufmerksam zu machen:

„[…] WE INVITE YOU TO COME SEE THE 2020 AND HEAR ABOUT THE DECSYSTEM-20 FAMILY AT THE TWO PRODUCT PRESENTATIONS WE WILL BE GIVING IN CALIFORNIA THIS MONTH.[…] A 2020 WILL BE THERE FOR YOU TO VIEW. ALSO TERMINALS ON-LINE TO OTHER DECSYSTEM-20 SYSTEMS THROUGH THE ARPANET. […]“

DEC war ein Unternehmen, das damals hautpsächlich an der amerikanischen Ostküste operierte. Gary Thuerk wollte nun seinen Kundenstamm auf die Westküste erweitern und ließ sich alle entsprechenden Adressen der Arpanet-Nutzer geben, die er dann per E-Mail erreichen konnte. Das Arpanet war ein Vorgänger des heutigen Internets und 1978 waren etwa 2600 Menschen per E-Mail erreichbar. Der ungefragte Erhalt der E-Mail rief bei den Empfänger eine große Beschwerdewelle hervor, die stark an heutige Reaktionen auf Spam-E-Mails erinnert.

Trotz der Ablehnung im Empfängerkreis bestreitet Gary Thuerk bis heute seine damalige E-Mail sei das gewesen, was wir heute als Spam bezeichnen. Seine Informationen über den DEC-20 seien für die Zielgruppe absolut relevant und nützlich gewesen, da man davon ausgehen konnte, dass Menschen, die damals bereits E-Mail nutzten Interesse an diesem neuen Computersystem besaßen. Thuerk schien also nach dem heutigen Begriff der „vermuteten Einverständnis“ zu handeln, wenn auch in einer etwas weiter gefassten Interpretation.

Der Erfolg scheint ihm Recht zu geben:  zu seinen beiden beworbenen Verkaufspräsentationen kamen etwa 40 Interessierte, insgesamt verkaufte er daraufhin neue DEC-Computer im Wert von zwölf Millionen US-Dollar.

Der Begriff „Spam“ wie wir ihn heute kennen wurde tatäschlich erst 1993 eingeführt, 15 Jahre nachdem die erste Spam-Mail verschickt wurde.