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Sender Score: Reputation als Schlüssel zur Zustellbarkeit

Die Reputation im E-Mail-Marketing ist extrem wichtig, denn sie wirkt sich auf die Zustellbarkeit der Newsletter im Posteingang des Empfängers aus. Doch wodurch wird sie erzeugt und wie kann man sie ermitteln und beeinflussen? Der von Return Path entwickelte Sender Score ist eine Möglichkeit. Er wird als Reputationswert (0-100) für die Versandadresse herangezogen und ist ein Indikator für die voraussichtliche Zustellbarkeit: Je höher der Sender Score, desto höher die Zustellrate. Ein Sender Score über 90 steht für eine etwa 95 %ige Zustellrate, bei darunterliegenden Werten nimmt die Zustellbarkeit rapide ab. Zudem variiert sie auch zwischen unterschiedlichen E-Mail-Diensten.

Um den Sender Score zu ermitteln, einfach unter senderscore.org die IP-Adresse eingeben.

Die drei Haupteinflussfaktoren auf den Sender Score

Der wohl wichtigste Einflussfaktor auf den Sender Score ist die Beschwerderate. Dahinter verbirgt sich der prozentuale Anteil der E-Mails, die vom Empfänger als Spam markiert wurden. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist der Anteil an unbekannten Nutzern, also diejenigen E-Mail-Adressen, die nicht (mehr) existieren. Bis zu einem gewissen Anteil (ca. 2 %) ist dies im Adressbestand allerdings normal. Der dritte Faktor schließlich sind die sogenannten Spam-Fallen, also E-Mail-Adressen, die speziell dazu angelegt werden, um Spam-Versender zu identifizieren und anschließend auf Blacklists zu setzten.

Ergebnisse aus Return Path Studie zum Sender Score

Die Studie ist zwar bereits etwas älter, die Aussagen aber immer noch aktuell: Return Path untersuchte über das Jahr 2011 8,6 Milliarden IP-Adressen und fand heraus, dass über 85 % der versendeten E-Mail als Spam klassifiziert wurden – unabhängig davon, ob es sich tatsächlich um Spam handelte. Der Sender Score für Deutschland lag bei nur 33 %, was zwar im weltweiten Vergleich „überdurchschnittlich“ ist, aber dennoch eine Zustellrate von unter 20 % bedeutet. Trotz gesetzlich vorgeschriebenem Double Opt-in waren sowohl die Beschwerderate (6 %), als auch die Unknown-User-Rate (7 %) und die Anzahl an Spam-Fallen (3,52) deutlich höher als der Durchschnitt und als erwünscht.

Die Studie zum Sender Score kann bei Return Path kostenlos heruntergeladen werden.

Wie der Sender Score verbessert werden kann

Um die Beschwerderate zu reduzieren, können Feedback-Loops beim Provider eingerichtet werden. Jedes Mal, wenn eine E-Mail als Spam markiert wird, erhält der Versender dann eine Nachricht. So können Inhalte, Angebote, Versandzeitpunkte oder Betreffzeilen identifiziert werden, die Spam-Markierungen hervorrufen. Listen-Hygiene und Bounce-Management sind die wichtigsten Stellschrauben, um die Zahl der unbekannten Nutzer bzw. inaktiven E-Mail-Adressen im Bestand zu identifizieren. Und um zu verhindern, dass die Spam-Falle zuschnappt, sollten natürlich nur Empfänger angeschrieben werden, die ihr Einverständnis in den Erhalt der E-Mails gegeben haben.

Beschwerderate um 75% reduzieren

Der Anbieter von E-Mail-Marketing Lösungen StreamSend hat herausgefunden, dass sich die Beschwerderate eines Newsletters um 75% reduzieren lässt, wenn man den Abmeldelink direkt oben im Newsletter ansiedelt. Grundlage der Untersuchung waren Kunden von StreamSend.

Das kann ich sehr gut nachvollziehen, da ich selbst einen solchen Newsletter seriöser einstufen würde als einen Newsletter in dem der Link unten oder gar versteckt ist. Natürlich muss man meistens einen Kompromiss finden um den Abmeldelink so präsent unterzubringen, ohne dass der Fokus auf den Inhalt und ein eventueller Link zur Webversion des Newsletters untergeht. Am Ende sollte man sich, meiner Meinung nach, an der eigenen Beschwerderate orientieren und auf dieser Grundlage entscheiden, ob es nötig ist oder nicht.