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Mythen im E-Mail-Marketing

6 Mythen im E-Mail Marketing – und warum sie nicht wahr sind

Im privaten Bereich werden E-Mails bereits durch Messaging-Dienste oder soziale Netzwerke verdrängt. Doch E-Mails sind im Bereich der Kundenkommunikation noch immer aktuell und ein – schon seit Jahren – beliebtes und erfolgreiches Kommunikationsmodell. Natürlich gibt es auch kritische Stimmen, die die digitale Post bereits im Todeskampf sehen. Doch steht die E-Mail kurz vor dem Ableben oder ist die digitale Post unsterblich?

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Open Graph: Newsletter für Facebook optimieren

Social E-Mail-Markeing

Wer Social-E-Mail-Marketing betreibt, sollte darauf achten, dass der Newsletter ansprechend aussieht, wenn man ihn auf Facebook teilt. Open-Graph-Tags spielen daher nicht nur bei Websites, sondern auch im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle.

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7 Tipps rund um den Newsletter-Betreff

Die Betreffzeile spielt bei E-Mails generell eine sehr große Rolle: Man steht vor der Herausforderung, den richtigen Ton zu treffen und das Thema der Nachricht treffend zusammenzufassen.

Ein interessanter, relevanter Betreff, der die Neugierde der Abonnenten weckt und zum Lesen anregt, ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Dabei hat man die nicht unbedingt einfache Aufgabe, auf sehr wenig Platz und mit wenigen Zeichen zu überzeugen. Man muss sich also nicht nur klar ausdrücken, sondern auch kurz fassen. Oft hört man, dass der Betreff  aus technischen Gründen so kurz wie nur möglich sein sollte. Die wahre Kunst liegt aber darin, einen Betreff zu finden, der knapp, aber auch wirkungsvoll ist – so kurz wie nötig.

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Die besten E-Mail-Marketing Infografiken 2013

Auch in diesem Jahr haben wir wieder eine Sammlung der interessantesten Infografiken zum Thema Newsletter zusammengestellt. Die Schwerpunkte lagen 2013 deutlich auf Mobile E-Mail-Marketing und Zustellbarkeit.

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Return Path: Studie zu Lese- und Posteingangsraten

Anlässlich der Email-Expo hat Return Path, führender Anbieter von E-Mail-Intelligence-Lösungen und -Diensten, seinen E-Mail Intelligence Report für das vierte Quartal 2012 veröffentlicht. Herangezogen wurden Daten von mehr als 241 Internetdienstleistern in Nord-, Mittel- und Südamerika, Europa, Asien, Australien und dem asiatisch-pazifischen Raum.

Weltweite Leseraten unterteilt nach Branchen

Ein weltweiter Vergleich zum Vorjahresquartal zeigt: Die Leserate von Marketing-E-Mails sinkt durchschnittlich auf unter 17 %. Von diesem Abwärtstrend betroffen sind vor allem der Einzelhandel (15,2 %), Reiseunternehmen und -portale (14,7 %), soziale Netzwerke (6,3 %), Karriere- und Jobbörsen (< 10  %) sowie Online Medien (9 %). Auch ein Rückgang um wenige Prozentpunkte bedeutet, gemessen an der Verteilergröße, häufig einen Leserverlust von mehreren Zehntausenden. Berücksichtigt werden bei dieser Entwicklung sollte aber die ggf. durch das Weihnachtsgeschäft bedingte Übersättigung im Postfach der Empfänger.

In anderen Branchen verzeichnet man dagegen einen Positivtrend der Leseraten, vor allem im Finanzdienstleistungsbereich (27,5 %), im B2B-Bereich  (24,3 %) oder in der Immobilienbranche (> 20 %). Auch für die Top 100 Internet Retailer lief es trotz hoher Versandvolumina im Weihnachtsgeschäft gut, sie weisen hohe Posteingangsraten, hohe Leseraten und moderate Spam-Raten auf.

Angebote in Betreffzeilen – nicht so wirkungsvoll wie gedacht?

Der Inhalt der Betreffzeile gibt häufig den Ausschlag für die Öffnung der E-Mail. Und Rabatte werden vom Empfänger doch gern gesehen, oder? Die Return Path Studie zeigt ein anderes Bild: E-Mails, die Rabatte in der Betreffzeile kommunizieren und somit klar als Werbe-E-Mails erkennbar sind, weisen deutlich geringere Leseraten auf. Durchschnittlich werden 27 % der E-Mails der 100 größten E-Commerce-Unterehmen gelesen, bei Werbung in der Betreffzeile sinkt der Wert dagegen auf 15 %. Ob prozentuale Nachlässe, konkrete Beträge oder eine Kombination aus beidem kommuniziert wird, macht dabei kaum einen Unterschied.

Posteingangsraten in Deutschland

In Deutschland liegt die Posteingangsrate mit 83 % knapp unter dem europäischen, allerdings über dem Durchschnitt der übrigen untersuchten Regionen. Branchen wie Gaming (98 %), Konsumgüterhersteller (97 %), Dienstleister (97 %), Einzelhandel (91 %), Medien (86 %) und Finanzdienstleister (85 %) liegen im landesinternen Vergleich vorn, soziale Netzwerke (82 %) und gemeinnützige Unternehmen (68 %) haben dagegen unterdurchschnittliche Posteingangsraten.

Die vollständig Studie kann bei Return Path heruntergeladen werden. Die Ergebnisse zur mobilen Nutzung wurden bereits Ende 2012 in einer Infografik zusammengefasst.

Tipps für einen zielführenden A/B-Test

Bei einem A/B-Test oder auch Split-Test werden im E-Mail-Marketing zwei unterschiedliche Newsletter-Varianten gegeneinander getestet. Dabei wird nur eine Variable verändert, für die gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen kommen sogenannte multivariate Tests zum Einsatz. Empfehlungen, die auf A/B-Tests beruhen, gibt es viele. Da sie aber nicht unbedingt auf jedes Unternehmen und dessen Abonnentenstamm übertragbar sind, empfiehlt es sich, selbst einmal einen solchen Split-Test durchzuführen – es ist einfacher, als es sich anhört.

Worauf muss man achten?

Wichtig bei einem A/B-Test ist die Definition klarer Ziele: Welche Erfolgskennzahlen sollen optimiert und miteinander verglichen werden?  Typischerweise wird mit einem Test entweder auf die Verbesserung der Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate abgezielt. Dabei muss die gewählte Variable natürlich die gewünschte Zielgröße beeinflussen können. Achtung: Sofern es sich nicht um die zu testende Größe handelt, muss der Versandzeitpunkt der beiden E-Mail-Varianten identisch sein, sonst testet man ihn ungewollt mit.

Die für einen Split-Test genutzte Stichprobe sollte vollkommen zufällig aus dem Verteiler gewählt werden. Für die Größe können keine allgemeingültigen Richtwerte gegeben werden – sie ist abhängig vom Umfang des Verteilers. Relevanz ist entscheidend, eine überdimensionierte Stichprobe ist aber auch nicht notwendig. Die Variante mit der besseren Performance wird anschließend an die restlichen Abonnenten versendet.

Was kann getestet werden?

Wie eingangs bereits erwähnt, wird in einem Split-Test nur eine, aber dafür zielführende, Variable verändert, um die Öffnungs-, Klick- oder Konversionsrate zu optimieren. Ansätze gibt es viele, hier einige Beispiele:

  • Versandzeitpunkt: Einen identischen Newsletter an unterschiedlichen Wochentage oder Uhrzeiten versenden.
  • Betreff: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Betreffs versenden, variiert werden kann beispielsweise die Länge, der Einsatz von Personalisierung, Reizwörtern oder Sonderzeichen.
  • Absender: Unterschiedliche Absender testen, beispielsweise Unternehmensname gegen Mitarbeitername. Achtung: Bei unbekannten Absendern steigt die Gefahr der Spam-Klassifizierung und die Bilderunterdrückung im E-Mail-Client wird aktiv.
  • Preheader: Unterschiedliche Preheader testen, beispielsweise ein Hinweis auf den Newsletter-Inhalt gegen einen standardmäßigen Hinweis auf die Webversion, Abmeldemöglichkeiten oder soziale Netzwerke.
  • Anrede: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Grußformeln testen. Achtung: Dabei nicht plötzlich von „Sie“ auf „du“ wechseln, oder andersherum.
  • Inhalt: Den Inhalt des Newsletters variieren, beispielsweise in der Reihenfolge der Themen, der Länge, dem Einsatz von Bilder oder von personalisierten Inhalten.
  • Design: Zwei Newsletter mit unterschiedlichen Templates versenden.
  • Call to Action Button: Position, Größe, Farbe, Anzahl oder Text des Call to Action Button variieren.
  • Anmeldeformular: Auch das Anmeldeformular selbst kann in unterschiedlichen Varianten ausgegeben werden, beispielsweise mit oder ohne Preference-Center, freiwilliger Angabe weiterer Daten oder Erläuterung zum Anmeldeprozess.

Brandrede für bessere Betreffzeilen

E-Mail-Marketer wissen in der Regel um die Wichtigkeit einer guten Betreffzeile. Nicht zu kurz und nicht zu lang sollte sie sein, die zentrale Botschaft einer E-Mail und natürlich entscheidende Schlagwörter enthalten und letzten Endes Aufmerksamkeit erzeugen. Wir wissen aber auch alle, dass genügend Newsletter mit miserablen Betreffs versendet werden, um immer wieder auf diesen Missstand und das große Verbesserungspotenzial hinzuweisen.

Das Betreff als Erfolgsfaktor beim E-Mail-Marketing

Soweit so gut. In Fachblogs und anderen Publikationen erscheinen regelmäßig Tipps für das Texten von wirksamen Betreffzeilen. Auch wir haben zu dem Thema einige Artikel gepostet. Mein Gefühl sagt jedoch, dass alle Bemühungen der entsprechenden Autoren wenig fruchten. Immer wieder landen E-Mails in meinem Postfach, denen ich nicht wirklich ansehen kann, was sie von mir wollen. Natürlich öffnet man sie aus Neugier trotzdem.

Vielleicht ist es sogar eine veritable Taktik, mit einem kryptischen oder quasi nicht vorhandenen Betreff einen Reiz zu erzeugen und damit die Öffnungsrate nach oben zu treiben? Wenn, dann steht sie meines Erachtens auf tönernen Füßen. So ein „Trick“ klappt in der Regel ein paar Mal, aber wenn der Empfänger sich daran gewöhnt hat, verpufft der Effekt – ganz besonders dann, wenn er unter Zeitdruck steht und schnell entscheiden muss, ob eine Nachricht relevant ist.

Grundsätzliche Bedeutung guter Betreffzeilen

Ihr fragt euch nun, warum der Titel dieses Blogartikels eine „Brandrede“ angekündigt hat? Schließlich ist all das Gesagte nicht wirklich neu oder aufrüttelnd. Es geht mir heute auch weniger um den Marketingaspekt, als um die schlichte Nutzbarkeit des Mediums E-Mail. Und da platzt mir langsam der Kragen! Jeden Tag erhalte ich Dutzende E-Mails – wichtige und unwichtige. Der Kanal ist eigentlich das Hauptwerkzeug für meine Arbeit. Um so verstörender und nervtötender ist der Umgang vieler Kommunikationspartner mit dieser möglicherweise etwas angestaubten, aber dennoch großartigen Technologie.

Warum zur Hölle schaffen es Verfasser von E-Mail-Nachrichten denn nicht durchweg, ein sauberes Betreff zu formulieren?

Manchmal empfinde ich es schon fast als beleidigend, wenn im Posteingang Leere gähnt, wo normalerweise eine 50-Zeichen-Zusammenfassung stehen sollte. Warum ist das so schwer, in kurzen prägnanten Worten vorzuformulieren, worum es geht? Warum beachtet niemand, dass E-Mails eine lange Lebensdauer haben können und man eventuell auch in seinem Archiv die Betreffzeilen durchsuchen möchte. Warum werden unverständliche Abkürzungen hineingeprügelt oder automatisch dämliche Dateinamen gesetzt, wenn jemand einen Anhang geschickt? Warum strotzen selbst kurze Botschaften von Rechtschreibfehlern, die die Bedeutung der Worte verkümmern lassen?

Beispiele für schreckliche Betreffs

Wenn ich meine E-Mail-Ordner überfliege sehe ich es: das Grauen in Form von verknappten, verstümmelten und missverständlichen Brocken einer schriftlichen Kommunikation. Ganz egal ob von Kunden, Partnern, Kollegen oder privaten Kontakten. Der Schlamassel zieht sich sozusagen durch alle sozialen Schichten. Und so sieht er dann aus:

  • Homepage
  • Code
  • morgen?
  • wie besprochen
  • [Firmenname]
  • Antwort
  • Termin
  • Frage
  • Bilder
  • RN 12345

Aufruf zu mehr Liebe für die Betreffzeile

Bitte, liebe E-Mail-Nutzer da draußen, fasst euch ein Herz! Formuliert in wenigen Worten euer Anliegen, fasst den Inhalt der versendeten E-Mail kurz zusammen! Gebt der Suchfunktion in meinem E-Mail-Client Futter! Lasst mich nicht rätseln! Lasst mich nicht übersehen, was da im Postfach liegt! Helft mir, gebt mir Anhaltspunkte! Es kann so leicht sein.

Ich rufe hiermit dazu auf, mehr Liebe zu zeigen, Liebe für ein schlichtes, einfaches Feld, das so viel bewirken kann. Eine gute Betreffzeile bringt diesen kleinen Sonnenstrahl, diese kleine bisschen Freude, diese Extraportion Komfort. Und bei weltweit geschätzten 144 Mrd. E-Mails täglich machen wir damit alle gemeinsam die Welt ein Stück besser. Gönnen wir uns das kleine Bisschen Zeit, das Wenige an zusätzlicher Mühe, um der Betreffzeile unsere Ehrerbietung zu zeigen und unseren Kommunikationspartnern den Respekt entgegen zu bringen, den sie verdienen.

Auf geht’s, arbeiten wir ab heute daran – nutzen wir die größte Errungenschaft des menschlichen Geistes: unsere Sprache – für bessere Betreffzeilen.

Infografik: In 5 Schritten zum erfolgreichen Newsletter

Eigentlich ist E-Mail-Marketing doch ganz einfach – das zumindest sagt die Infografik von VerticalResponse aus. In nur fünf Schritten geht es dort zur erfolgreichen Newsletter-Kampagne:

  1. Der Absender muss Wiedererkennungswert besitzen und Vertrauen schaffen.
  2. Der Betreff soll das Interesse des Empfängers wecken und durch den Preheader inhaltlich ergänzt werden.
  3. Eine persönliche Ansprache ist Mindestvoraussetzung in der Personalisierung.
  4. Bilder und ein aussagekräftiger Call-to-Action Button runden den Inhalt des Newsletters ab.
  5. SWYN-Links regen zum Teilen in sozialen Netzwerken an und erhöhen die Reichweite des Newsletters.

Berücksichtigt man dieses fünf Tipps ist das Grundgerüst für erfolgreiches E-Mail-Marketing tatsächlich schon so gut wie gelegt. Das Wichtigste und zugleich Schwerste bei der Konzeption eines Newsletters sind aber nach wie vor die Inhalte, über die Relevanz und Mehrwert für den Empfänger geschaffen werden sollen.
Email Marketing Infographic

Personalisierung einmal anders

Die typischen Personalisierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing sind gemeinhin bekannt: Anrede, Betreffzeile, Bildpersonalisierung, personalisierte Inhalte oder Trigger-Mails. Aber damit ist das Potenzial noch längst nicht erschöpft – Nico Zorn stellt im EmailMarketingBlog das Beispiel Photobox vor.

Absender und Call-to-Action personalisieren

Die erste dort eingesetzt Individualisierung ist der Absender. Neben der Betreffzeile und ggf. dem Preheader fällt er dem Empfänger im Posteingang als erstes ins Auge. Steht hier neben dem Unternehmen oder Produkt zusätzlich der Name des Empfängers („Produktname“ für „Empfängername“) oder der Wohnort („Produktname“ in „Wohnort des Empfängers“) sollte die Aufmerksamkeit des Abonnenten gesichert sein. Der zweite Ansatz ist die Personalisierung von Buttons. Lautet die Beschriftung eines Call-to-Action beispielsweise „10 € Rabatt für Name“ wird ein Gefühl von Exklusivität vermittelt.

Entscheidend bei jeder Art der persönlichen Anrede ist zum einen die korrekte Schreibweise des Namens, zum anderen aber auch eine angemessene Ansprache –  je nach Kontext per „du“ oder „Sie“.

ASCII-Art als Eye-Catcher im Posteingang

Zwar keine direkte Personalisierung, aber dennoch eine Möglichkeit um sich über die Betreffzeile im Posteingang hervorzuheben, ist die Verwendung von ASCII-Art. Es müssen ja keine Herzen oder Smileys sein – aber vielleicht lässt sich ein kreativer und thematisch passender Einzeiler finden. Einfach einmal googeln und staunen.

Das Potenzial von Preheadern im E-Mail-Marketing nutzen

Der Preheader ist der erste darstellbare Textteil einer (HTML-) E-Mail – noch vor dem eigentlichen inhaltlichen Header mit Logo und Firmenname. In der Praxis wird der Preheader meist nur für den Hinweis auf die Webversion genutzt und sein eigentliches Potenzial gar nicht ausgeschöpft. Denn einige E-Mail-Clients und Smartphones zeigen den Preheader bereits in der Vorschau an. Neben der Betreffzeile und dem Absender ist er also mit das Erste, was vom Newsletter wahrgenommen wird und kann somit ausschlaggebend dafür sein, ob die E-Mail geöffnet und gelesen wird.

Ideen für Preheader-Inhalte

Ein Hinweis auf die Webversion im Preheader hat durchaus seine Berechtigung, denn die Darstellung von HTML-E-Mails ist in vielen Clients leider immer noch nicht optimal. Er kann aber deutlich kürzer gefasst werden („Zur Webversion“), sodass sich weitere wichtige Botschaften kommunizieren lassen. Der Preheader kann beispielsweise …

  • die Betreffzeile inhaltlich ergänzen
  • das zentrale Thema des Newsletter kommunizieren
  • einen Call-to-Action beinhalten
  • aktuelle Rabatte und Aktionen vorstellen
  • zum Teilen in Sozialen Netzwerken aufrufen
  • auf Unternehmensprofile in Sozialen Netzwerken aufmerksam machen
  • dazu auffordern, den Absender in das Adressbuch aufzunehmen (bei Willkommens-Mails)
  • einen Abmeldelink beinhalten (bei inaktiven Abonnenten)

Das Ziel immer vor Augen

Egal, was genau im Preheader kommuniziert wird, die Botschaft sollte immer im Einklang mit dem Ziel des Newsletters stehen und kann so von Ausgabe zu Ausgabe variieren. Das bedingt auch, dass der Inhalt dem Lifecycle und der Segmentierung der E-Mail angepasst werden muss. Zudem sollte der Preheader-Text linksbündig angelegt sein, um zum einen die natürliche Leserichtung zu unterstützen und zum anderen auch bei vertikalen Vorschaufenster möglichst viel Inhalt zu vermitteln. Wie so oft gibt es aber auch beim Preheader weder eine einheitliche Richtlinie für die Länge noch eine Garantie für eine optimale Darstellung in unterschiedlichen E-Mail-Clients. Testen, testen, testen lautet auch hier die Devise.