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Optimierungsansätze für Newsletter: Was ist einfach und effektiv?

In einer Studie von MarketingSherpa aus dem Sommer letzten Jahres wurden rund 2.700 E-Mail-Marketer zu Optimierungsansätzen und A/B-Testing beim Newsletter-Versand befragt und diese dann in Hinblick auf Nutzungshäufigkeit, Schwierigkeit und Effektivität bewertet.

Die am häufigsten genutzte Stellschraube ist die Betreffzeile. Sie ist ohne IT-Kenntnisse anpassbar und ein wichtiges Kriterium für die Öffnungsrate. Allerdings erfordert sie auch ein gewisses Maß an Kreativität. Am einfachsten und schnellsten ist das A/B-Testing beim Absender. Dabei sollte aber berücksichtigt werden, dass ein häufiger Absenderwechsel der Reputation schaden und zu Anzeigeproblemen führen kann, da der Empfänger die Adresse noch nicht in seine Adressliste aufgenommen hat.

Als effektivstes Mittel zur Newsletter-Optimierung wird das Targeting bzw. die Segmentierung der Newsletter-Empfänger angesehen. Denn wenn der Newsletterinhalt für den Empfänger nicht relevant ist, nützten auch eine kreative Betreffzeile und ein optimierter Absender nichts. Dicht gefolgt auf dem zweiten Platz stehen die Landingpages, die den Empfänger zielgerichtet auffangen sollen. Beide Mittel werden zugleich aber auch als die anspruchsvollste Stellschrauben gesehen und noch eher selten genutzt.

Weitere erfolgversprechende Ansätze für A/B-Testing

  • Versandtag
  • Tageszeit des Versandes
  • Inhalt des Newsletters
  • Layout
  • Call-to-Action
  • mobile Ansicht.

E-Mail Crime Scene: Die größten Verbrechen

Landet unser Newsletter im Posteingang des Empfängers, ist das erstes Ziel die Öffnung. Ein uneindeutiger Absender und ein langweiliger Betreff sind hier nicht besonders förderlich. Haben wir die erste Hürde jedoch erfolgreich genommen, gilt es die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln, denn er widmet dem Newsletter im ersten Scan nur wenige Sekunden. Wecken die Überschriften keine Neugier, sind die Texte viel zu lang oder besteht die E-Mail dank Bildunterdrückung nur aus leeren Flächen, wird uns dies nicht gelingen.

Mit dem Lesen ist es in der Regel jedoch noch nicht getan, der Nutzer soll auch etwas Bestimmtes tun. Damit unser Call-to-Action auch erhört wird, muss er eindeutig und verständlich formuliert sein. Wollen wir den Nutzer zudem dazu bewegen, unsere Inhalte in Sozialen Netzwerken zu teilen, müssen wir ihm das entsprechende Werkzeug an die Hand geben. Überfrachten wir unseren Newsletter allerdings mit zu vielen SWYN-Links, kann der Effekt eher gegenteilig sein.

Konnten wir den Empfänger trotz allem nicht von unserem Newsletter überzeugen, sollten wir ihm die Abmeldung aus der Verteilerliste nicht noch unnötig erschweren. Findet er keinen Abmeldelink, deklariert er die E-Mail einfach als Spam und das schadet unserer Reputation.

Contactlab deckt in einer Infografik die acht schlimmsten E-Mail-Verbrechen auf:

 

Double Opt-in: Den Nutzer an die Hand nehmen

Das Double Opt-in Verfahren sollte bei der Newsletter-Anmeldung mittlerweile Pflicht sein: den Nutzer schützt es vor unerwünschten Werbe-E-Mails, für den Versender erhöht es die Qualität der Adressliste. Warum? Weil die Anmeldung in einem zweiten Schritt, in der Regel per Klick auf einen Link in einer E-Mail, bestätigt werden muss.

Hin und wieder kommt es allerdings vor, dass der Bestätigungslink nicht aktiviert wird. Will der Nutzer den Newsletter gar nicht erhalten, hat das Double Opt-in seinen Zweck voll erfüllt. Oftmals sind es aber ganz andere Gründe, die zu einer ausbleibenden Aktivierung führen: Die E-Mail landet als False Positive im Spamfilter, der Nutzer hat vergessen, das Abonnement zu bestätigen oder er hat das Verfahren nicht verstanden.

Für E-Mail-Marketer ist der Anmeldeprozess beim Double Opt-in natürlich selbsterklärend, für den Nutzer aber oftmals nicht. Um Missverständnisse zu vermeiden, sollten bei der Gestaltung des Anmeldeprozesses und der Bestätigungs-E-Mail einige Dinge bedacht werden.

Checkliste Double Opt-in: An alles gedacht?

  • Den Prozess erklären: Innerhalb des Anmeldeformulares und auf der nachgelagerten Bestätigungsseite nach Übermittlung der Daten
  • Darauf hinweisen, dass die Zustellung der Bestätigungs-E-Mail ggf. einige Minuten dauern kann
  • Den Hinweis geben, unter Umständen auch im Spam-Ordner nach der E-Mail zu sehen
  • Um False Positves zu vermeiden, dazu auffordern, die Absenderadresse vorab ins Adressbuch aufzunehmen
  • Kontakt- und Hilfemöglichkeiten anbieten
  • Einen aussagekräftigen Betreff mit Call-to-Action zum Klicken des Bestätigungslinks verwenden
  • In der E-Mail den Klick forcieren und weder inhaltlich noch optisch vom Anmeldelink ablenken
  • Bei der Platzierung des Links geringere Höhen des Vorschaufensters beachten

Betreffzeilen-Checker

Der „subjekt-line-checker“ von litmus ist ein nützliches Tool um zu überprüfen, wie die Betreffzeile einer E-Mail oder eines Newsletter in unterschiedlichen E-Mail-Programmen dargestellt wird. Gerade bei langen Betreffs kann so herausgefunden werden, ob die Botschaft auf Anhieb komplett lesbar ist oder ob und wann sie abgeschnitten wird. In der kostenlosen Online-Version des Tools wird eine Vorabansicht der Betreffzeile in folgenden E-Mail-Clients unterstützt:

  • Outlook 2003
  • Outlook 2007
  • Outlook 2010
  • Hotmail
  • Google Mail
  • Yahoo! Mail
  • Blackberry

Zudem ist es möglich, eine kostenpflichtige litmus-Software zu erwerben. Hiermit kann dann das komplette Design einer E-Mail in über 30 E-Mail-Clients vorab getestet werden, auch auf mobilen Endgeräten. Je nach Höhe der monatlichen Gebühr können neben der E-Mail-Preview und einem Page-Test im Browser zusätzlich auch Spamfilter-Tests durchgeführt, E-Mail-Analytics abgerufen und unterschiedliche Anzahlen von Nuterzugängen eingerichtet werden.

Für einen kurzen Check des Betreffs und um ein Gefühl für die Länge und Darstellung der Betreffzeile zu bekommen und diese zu optimieren, ist das kostenlose Tool mit der eingeschränkten Auswahl an E-Mail-Programmen aber sicherlich erst einmal ausreichend.

Newsletter Software mit Twitter-Anbindung

Wie die webworx GmbH in einer Pressemitteilung bekannt gibt, wurde eine neue Version des sitepackage:// Newsletter-Systems gelauncht. Diese enthält einige Detailverbesserungen, aber vor allem auch ein interessantes neues Feature.  Und zwar wurde die E-Mail-Marketing-Lösung an Twitter angebunden, so dass man automatisch beim Aussand eines E-Mailings eine Nachricht an den eigenen Twitter-Account absetzen lassen kann. Dieser Tweet enthält die Betreffzeile und einen mit bit.ly gekürzten Link auf die Webversion des betreffenden Newsletters.

Fünf Stufen zur Ansicht eines Newsletters

Kristina Scott beschreibt fünf Stufen die ein Empfänger durchläuft, wenn er in sein Postfach schaut und die verschiedenen E-Mails durchsieht. Diese sollten beim Design des nächsten Newsletters berücksichtigt werden:

  • Absendername
    Dieser soll dem Empfänger vertrauenswürdig erscheinen, da 73% der Empfänger sich anhand des Namens entscheiden ob die E-Mail als Spam einzustufen ist.
  • Betreff
    Als nächstes schaut sich der Empfänger den Betreff an und entscheidet über die Relevanz der E-Mail. Dieser sollte also mit Bedacht gewählt werden.
  • Vorschaufenster
    Im Vorschaufenster sollte dem Empfänger genügend Informationen dargestellt werden damit das Interesse an dem Newsletter bestehen bleibt. Dabei ist auch zu beachten, dass eventuelle Bilder nicht angezeigt werden.
  • Geöffneter Newsletter
    Der Empfänger hat sich nun entschieden den Newsletter zu öffnen. Die Frage, die sich nun stellt, ist folgende: Wie schaffe ich es, damit er sich die komplette E-Mail anschaut, sprich herunter scrollt?
  • Kompletter Newsletter
    Nur 11% aller Empfänger landen in dieser Stufe und schauen sich den kompletten Newsletter an.

Interessante Tweets

Ich folge schon seit längerem den Tweets von Dr. Schwarz, die aktuelle Informationen sowie Neuigkeiten zum Thema „E-Mail-Marketing“ bieten. Nachfolgend ein paar interessante Tweets der letzten Tage:

Herausforderungen für Newsletter auf mobilen Geräten

Mark Brownlow hat zwei zusammenhängende Blogbeiträge zum Thema „Newsletter auf mobilen Geräten“ veröffentlicht, welche auf die Herausforderungen eingehen, denen man auf diesem Gebiet begegnet. Er nimmt aber etwas den Wind aus den Segeln: Kommerzielle E-Mails werden zwar auf dem Handy etc. empfangen, aber eher selten direkt dort gelesen sondern für die Ansicht auf dem Desktop-Rechner aufgehoben, so dass der Fokus für das Design von Newslettern weiterhin auf diesem Bereich bestehen sollte. Nichtsdestotrotz sieht er auf mobilen Geräten Potenzial.

In erster Linie geht es darum, einen Newsletter so zu gestalten, dass er bei der ersten Ansicht nicht direkt gelöscht wird, sondern für einen späteren Abruf aufbewahrt wird. Besonders wichtig sind hierbei eine entsprechend gute Betreffzeile und ein immer wiederkehrender Absendername. Zum Beispiel sollten die wichtigsten Informationen im Betreff am Anfang stehen, da viele mobile Geräte diesen kürzen.

Desweiteren gibt es den Ansatz, einen Link auf eine mobile Version des Newsletters vorzusehen. Natürlich sollte die verlinkte Seite dann auch für mobile Geräte optimiert sein. Die zwei größten Herausforderungen sind laut Brownlow die Darstellung und das Benutzerverhalten in diesem Umfeld. Hier besteht die Frage nach dem Verhältnis von Aufwand zu Nutzen, gerade weil es so viele unterschiedliche Clients gibt. Er führt abschließend zu diesem Aspekt ein Zitat von Deirdre Cook an:

…unless there is a clear benefit to implementing a program today, for now, the best mobile strategy may be to use this time to enhance your knowledge of your customer’s mobile habits and preferences.

Es sollte zuerst herausgefunden werden ob wirklich der Bedarf für derartig optimierte Newsletter vorhanden ist.

Links:

Allergieauslösende Begriffe für Spamfilter

Spamfilter sind zwar im Frühling weniger von der Pollenbelastung betroffen als Menschen, aber auch Software hat so ihre saisonalen Allergien. Je nach Aufkommen und aktuellen Aktivitäten von Spammern passen sich Sperrlisten für Reizworte den Erfordernissen an. Der Anbieter Mailworx veröffentlicht in seinem Newsletter regelmäßig die am häufigsten gefilterten Phrasen, die man also tunlichst vermeiden sollte – beosnders in der Betreffzeile.  Die Liste aus dem März 2009 findet sich im Absolit Blog.