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Opt-ins für das E-Mail-Marketing auf Twitter sammeln

Laut einer Studie von artegic wird Twitter aktuell so gut wie gar nicht zur Lead-Generierung im E-Mail-Marketing genutzt. Das mag vor allem daran liegen, dass – im Gegensatz zum Facebook-Tab – keine entsprechende Infrastruktur im sozialen Netzwerk vorliegt. Doch das könnte sich bald ändern, denn Twitter kündigt die sogenannten Lead Generation Cards an.

Dabei handelt es sich um eine spezielle Twitter-Card, die es Nutzern ermöglicht, ihre Kontaktdaten mit einem Klick direkt aus dem sozialen Netzwerk heraus an ein Unternehmen zu übermitteln und so dessen Angebot, wie z.B. einen Newsletter oder einen Rabattgutschein, zu nutzen. Über eine ähnliche Funktion in den Anzeigenerweiterungen von Google AdWords haben wir bereits berichtet.

So funktionieren Lead Generation Cards

Klappt ein Twitter-Nutzer einen mit einer Lead Generation Card versehenen Tweet auf, erhält er nicht nur Informationen zum jeweiligen Angebot, sondern kann über einen Call to Action direkt die in seinem Twitter-Profil hinterlegten Kontaktdaten übermitteln. Name, Benutzername und E-Mail-Adresse werden automatisch ausgefüllt:

LeadGenCard_Twitter

Um möglichst viele Opt-ins über Twitter zu generieren, ist es wichtig klar zu kommunizieren, für welches Angebot sich der Nutzer mit dem Klick tatsächlich anmeldet. Um die Newsletter-Anmeldung rechtskräftig zu machen, sollte an die übermittelte E-Mail-Adresse anschließend eine Bestätigungsmail im Rahmen eines Double Opt-ins verschickt werden.

Klingt gut? Dann gibt es aber noch eine schlechte Nachricht: Momentan befinden sich die Lead Generation Cards noch in der Testphase und stehen nur ausgewählten Marken zur Verfügung. Zudem ist noch unklar, ob die Funktion nur für Promoted Tweets oder auch für normale Twitter-Stautsmeldung bereit stehen wird.

20 Tipps für den Call to Action Button und warum sich A/B-Tests lohnen

Der Call to Action Button ist Schlüssel zur Konversion, sei es nun auf einer Website, in einem Onlineshop oder eben in einem Newsletter. Die perfekte optische und inhaltliche Gestaltung ist also besonders wichtig und Empfehlungen dazu gibt es viele.

HubSpot hat in einer Slideshare-Präsentation 20 Do’s und Don’ts für Call to Action Buttons zusammengefasst und gibt Empfehlungen für Farbe, Größe, Position, Schrift und Inhalt:

So viel zur Theorie

Im Blog von Michael Lykke Aagaard findet man Ergebnisse aus zehn A/B-Tests, die an konkreten Beispielen zeigen, welche Anpassungen in der Praxis zu einer höheren Konversion geführt haben. Wie die Tipps von HupSpot zeigen auch die Case Studies, dass Farbe von Button und Schrift, Stilelemente im Button sowie Größe und Position die Konversionen beeinflussen können. Außerdem wird deutlich, dass schon kleine inhaltliche Änderungen eine große Wirkung haben können:
  • Perspektivwechsel: Schon der Austausch eines Wortes („dein“ zu „mein“) kann die Konversionsrate deutlich steigern.
  • Mehrwert und Relevanz: Auf den richtigen Inhalt kommt es an.
  • Link zu Detailinformationen: Der Nutzer muss wissen, worauf er sich einlässt.

Natürlich können die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden und sind nicht zuletzt abhängig von Corporate Design sowie Aufbau und Inhalt des Newsletter. Doch es wird wieder einmal mehr als deutlich: A/B-Test lohnen sich! Worauf warten Sie also noch?

9 Tipps zur Optimierung von E-Mails für mobile Endgeräte

whitepaper-mobile-optimierung

Der Software-Anbieter Copernica hat erneut ein Whitepaper veröffentlicht. Dieses Mal geht es um die Optimierung von Newslettern für mobile Endgeräte. Neben den üblichen Hinweisen zu Textumfang, Dateigröße, dem Einsatz von CSS Media Queries und zur Notwendigkeit einer optimierten Landingpage sind folgende drei Punkte interessant:

  • Lohnt sich die Optimierung für mobile Endgeräte überhaupt? Webanalyse, Newsletter-Auswertung und Preference-Center geben Aufschluss über das Nutzungsverhalten der Zielgruppe.
  • Für mehr Platz zur Kommunikation im Posteingang sollten Betreff und Preheader aufeinander aufbauen – das gilt natürlich nicht nur für mobile Newsletter.
  • Ein Finger deckt etwa 44 x 44 px ab, der Einsatz von Paddings am Call to Action macht ihn daumenfreundlicher. Aber auch für „normale“ E-Mails gilt: Dem Empfänger das Klicken so einfach und intuitiv wie möglich machen und neben dem Call to Action weitere Elemente verlinken, wie z.B. Artikelbild und Überschrift.

Das vollständige Whitepaper kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Tipps für einen zielführenden A/B-Test

Bei einem A/B-Test oder auch Split-Test werden im E-Mail-Marketing zwei unterschiedliche Newsletter-Varianten gegeneinander getestet. Dabei wird nur eine Variable verändert, für die gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen kommen sogenannte multivariate Tests zum Einsatz. Empfehlungen, die auf A/B-Tests beruhen, gibt es viele. Da sie aber nicht unbedingt auf jedes Unternehmen und dessen Abonnentenstamm übertragbar sind, empfiehlt es sich, selbst einmal einen solchen Split-Test durchzuführen – es ist einfacher, als es sich anhört.

Worauf muss man achten?

Wichtig bei einem A/B-Test ist die Definition klarer Ziele: Welche Erfolgskennzahlen sollen optimiert und miteinander verglichen werden?  Typischerweise wird mit einem Test entweder auf die Verbesserung der Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate abgezielt. Dabei muss die gewählte Variable natürlich die gewünschte Zielgröße beeinflussen können. Achtung: Sofern es sich nicht um die zu testende Größe handelt, muss der Versandzeitpunkt der beiden E-Mail-Varianten identisch sein, sonst testet man ihn ungewollt mit.

Die für einen Split-Test genutzte Stichprobe sollte vollkommen zufällig aus dem Verteiler gewählt werden. Für die Größe können keine allgemeingültigen Richtwerte gegeben werden – sie ist abhängig vom Umfang des Verteilers. Relevanz ist entscheidend, eine überdimensionierte Stichprobe ist aber auch nicht notwendig. Die Variante mit der besseren Performance wird anschließend an die restlichen Abonnenten versendet.

Was kann getestet werden?

Wie eingangs bereits erwähnt, wird in einem Split-Test nur eine, aber dafür zielführende, Variable verändert, um die Öffnungs-, Klick- oder Konversionsrate zu optimieren. Ansätze gibt es viele, hier einige Beispiele:

  • Versandzeitpunkt: Einen identischen Newsletter an unterschiedlichen Wochentage oder Uhrzeiten versenden.
  • Betreff: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Betreffs versenden, variiert werden kann beispielsweise die Länge, der Einsatz von Personalisierung, Reizwörtern oder Sonderzeichen.
  • Absender: Unterschiedliche Absender testen, beispielsweise Unternehmensname gegen Mitarbeitername. Achtung: Bei unbekannten Absendern steigt die Gefahr der Spam-Klassifizierung und die Bilderunterdrückung im E-Mail-Client wird aktiv.
  • Preheader: Unterschiedliche Preheader testen, beispielsweise ein Hinweis auf den Newsletter-Inhalt gegen einen standardmäßigen Hinweis auf die Webversion, Abmeldemöglichkeiten oder soziale Netzwerke.
  • Anrede: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Grußformeln testen. Achtung: Dabei nicht plötzlich von „Sie“ auf „du“ wechseln, oder andersherum.
  • Inhalt: Den Inhalt des Newsletters variieren, beispielsweise in der Reihenfolge der Themen, der Länge, dem Einsatz von Bilder oder von personalisierten Inhalten.
  • Design: Zwei Newsletter mit unterschiedlichen Templates versenden.
  • Call to Action Button: Position, Größe, Farbe, Anzahl oder Text des Call to Action Button variieren.
  • Anmeldeformular: Auch das Anmeldeformular selbst kann in unterschiedlichen Varianten ausgegeben werden, beispielsweise mit oder ohne Preference-Center, freiwilliger Angabe weiterer Daten oder Erläuterung zum Anmeldeprozess.

Infografik: In 5 Schritten zum erfolgreichen Newsletter

Eigentlich ist E-Mail-Marketing doch ganz einfach – das zumindest sagt die Infografik von VerticalResponse aus. In nur fünf Schritten geht es dort zur erfolgreichen Newsletter-Kampagne:

  1. Der Absender muss Wiedererkennungswert besitzen und Vertrauen schaffen.
  2. Der Betreff soll das Interesse des Empfängers wecken und durch den Preheader inhaltlich ergänzt werden.
  3. Eine persönliche Ansprache ist Mindestvoraussetzung in der Personalisierung.
  4. Bilder und ein aussagekräftiger Call-to-Action Button runden den Inhalt des Newsletters ab.
  5. SWYN-Links regen zum Teilen in sozialen Netzwerken an und erhöhen die Reichweite des Newsletters.

Berücksichtigt man dieses fünf Tipps ist das Grundgerüst für erfolgreiches E-Mail-Marketing tatsächlich schon so gut wie gelegt. Das Wichtigste und zugleich Schwerste bei der Konzeption eines Newsletters sind aber nach wie vor die Inhalte, über die Relevanz und Mehrwert für den Empfänger geschaffen werden sollen.
Email Marketing Infographic

Personalisierung einmal anders

Die typischen Personalisierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing sind gemeinhin bekannt: Anrede, Betreffzeile, Bildpersonalisierung, personalisierte Inhalte oder Trigger-Mails. Aber damit ist das Potenzial noch längst nicht erschöpft – Nico Zorn stellt im EmailMarketingBlog das Beispiel Photobox vor.

Absender und Call-to-Action personalisieren

Die erste dort eingesetzt Individualisierung ist der Absender. Neben der Betreffzeile und ggf. dem Preheader fällt er dem Empfänger im Posteingang als erstes ins Auge. Steht hier neben dem Unternehmen oder Produkt zusätzlich der Name des Empfängers („Produktname“ für „Empfängername“) oder der Wohnort („Produktname“ in „Wohnort des Empfängers“) sollte die Aufmerksamkeit des Abonnenten gesichert sein. Der zweite Ansatz ist die Personalisierung von Buttons. Lautet die Beschriftung eines Call-to-Action beispielsweise „10 € Rabatt für Name“ wird ein Gefühl von Exklusivität vermittelt.

Entscheidend bei jeder Art der persönlichen Anrede ist zum einen die korrekte Schreibweise des Namens, zum anderen aber auch eine angemessene Ansprache –  je nach Kontext per „du“ oder „Sie“.

ASCII-Art als Eye-Catcher im Posteingang

Zwar keine direkte Personalisierung, aber dennoch eine Möglichkeit um sich über die Betreffzeile im Posteingang hervorzuheben, ist die Verwendung von ASCII-Art. Es müssen ja keine Herzen oder Smileys sein – aber vielleicht lässt sich ein kreativer und thematisch passender Einzeiler finden. Einfach einmal googeln und staunen.

Das Potenzial von Preheadern im E-Mail-Marketing nutzen

Der Preheader ist der erste darstellbare Textteil einer (HTML-) E-Mail – noch vor dem eigentlichen inhaltlichen Header mit Logo und Firmenname. In der Praxis wird der Preheader meist nur für den Hinweis auf die Webversion genutzt und sein eigentliches Potenzial gar nicht ausgeschöpft. Denn einige E-Mail-Clients und Smartphones zeigen den Preheader bereits in der Vorschau an. Neben der Betreffzeile und dem Absender ist er also mit das Erste, was vom Newsletter wahrgenommen wird und kann somit ausschlaggebend dafür sein, ob die E-Mail geöffnet und gelesen wird.

Ideen für Preheader-Inhalte

Ein Hinweis auf die Webversion im Preheader hat durchaus seine Berechtigung, denn die Darstellung von HTML-E-Mails ist in vielen Clients leider immer noch nicht optimal. Er kann aber deutlich kürzer gefasst werden („Zur Webversion“), sodass sich weitere wichtige Botschaften kommunizieren lassen. Der Preheader kann beispielsweise …

  • die Betreffzeile inhaltlich ergänzen
  • das zentrale Thema des Newsletter kommunizieren
  • einen Call-to-Action beinhalten
  • aktuelle Rabatte und Aktionen vorstellen
  • zum Teilen in Sozialen Netzwerken aufrufen
  • auf Unternehmensprofile in Sozialen Netzwerken aufmerksam machen
  • dazu auffordern, den Absender in das Adressbuch aufzunehmen (bei Willkommens-Mails)
  • einen Abmeldelink beinhalten (bei inaktiven Abonnenten)

Das Ziel immer vor Augen

Egal, was genau im Preheader kommuniziert wird, die Botschaft sollte immer im Einklang mit dem Ziel des Newsletters stehen und kann so von Ausgabe zu Ausgabe variieren. Das bedingt auch, dass der Inhalt dem Lifecycle und der Segmentierung der E-Mail angepasst werden muss. Zudem sollte der Preheader-Text linksbündig angelegt sein, um zum einen die natürliche Leserichtung zu unterstützen und zum anderen auch bei vertikalen Vorschaufenster möglichst viel Inhalt zu vermitteln. Wie so oft gibt es aber auch beim Preheader weder eine einheitliche Richtlinie für die Länge noch eine Garantie für eine optimale Darstellung in unterschiedlichen E-Mail-Clients. Testen, testen, testen lautet auch hier die Devise.

Mozify: Bildanzeige trotz Bildunterdrückung im E-Mail-Client

Über 80 % der E-Mail-Clients unterdrücken standardmäßig die Bildanzeige. Wichtige Botschaften und Call-to-Actions werden deshalb vom Empfänger eventuell nicht wahrgenommen. Wie wäre es da mit einem praktischen Tool, dass Bilder in HTML-Tabellen oder formatierten HTML-Text konvertiert? Mozify von Email on Acid ist ein Dienst, der genau so etwas kann.

Wird der konvertierte Code in den Newsletter aufgenommen, sollen knapp 80% der E-Mail-Empfänger zukünftig diese „Bilder“ sehen können – trotz Bildunterdrückung. Die Empfänger erhalten so einen ersten optischen Eindruck der E-Mail, wichtige Inhalte fallen direkt ins Auge. Sofern die Bildunterdrückung deaktiviert ist, werden wieder die Originalbilder aus dem Newsletter angezeigt. Tests ergaben große Steigerungen der Klickraten und Konversionen.

Auch wenn der Ansatz nicht neu ist – ein Versuch lohnt sich! Wer Interesse daran hat, kann sich kostenlos für die Beta-Version von Mozify regisitrieren. Email on Acid bietet zudem Dienste für Previews in unterschiedlichsten E-Mail-Clients, Vebesserung der Zustellrate und HTML-Optimierung an.

Mozify Demonstration from Michelle Klann on Vimeo.

Die Sieben Sünden im E-Mail-Marketing

Die sieben Sünden im E-Mail-Marketing hat NJIMEDIA in einer Infografik aufbereitet. Natürlich finden sich hier viele alte Bekannte: Die Betreffzeile beeinflusst häufig, aber natürlich nicht ausschließlich und immer die Öffnungsrate des Newsletters. Ein nutzerfreundliches Design, dass auch auf mobilen Endgeräten ansprechend zu bedienen ist, gehört mittlerweile ebenfalls zu den Standardhinweisen im E-Mail-Marketing.

Ein weiteres Muss ist eine inhaltliche und optische Formatierung, die den Nutzer nicht mit langen Textparagrafen langweilt, sondern ihm gezielt die wichtigsten Informationen präsentiert und den Newsletter so innerhalb weniger Sekunden scanbar macht. Trotz oder gerade wegen dieser Kürze sollte der Newsletter den Leser gezielt auf die gewünschte Konversion und den entsprechenden Call-to-Action-Button stoßen.

Natürlich muss der Inhalt auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein – im Idealfall findet eine Segmentierung der Empfänger statt, sodass jeder Nutzer für ihn relevante Informationen erhält. Doch nicht nur der Inhalt, auch die Sprechweise im Newsletter sollte an die jeweilige Empfängergruppe angepasst sein.

Ohne Testen geht es natürlich nicht. Vor dem Versand gilt es beispielsweise, die Verlinkungen auf ihre Erreichbarkeit hin zu testen und entsprechende Inhalte wie Bilder und Videos auf der eigenen Website bereitzustellen. Ein A/B-Testing gibt Aufschluss über die Performance von Newslettern und ein Eye Tracking zeigt, welche Inhalte vom Empfänger tatsächlich wahrgenommen werden.

Hier die Sieben Sünden noch einmal kompakt in einer Infografik:

Webanalyse und E-Mail-Marketing verknüpfen

Nach der Newsletter-Auswertung ist vor der Webanalyse. Anhand von Kennzahlen wie Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate kann man eine Newsletter-Auswertung vornehmen und Ausgaben miteinander vergleichen. So lassen sich Rückschlüsse auf die Performance der Betreffzeile oder die Relevanz der Themen ziehen. Hierbei findet die Betrachtung jedoch stets innerhalb des Newsletters statt. Angestrebte Konversionen, wie beispielsweise ein Download oder ein Produktkauf, die durch Klick auf Call-to-Action-Elemente im Newsletter erreicht werden sollen, befinden sich jedoch außerhalb der E-Mail auf der Landingpage einer Website.

Wie kann man nun messen, wie hoch die Konversionsrate aus dem Newsletter heraus tatsächlich ist? Indem man die Newsletter-Software mit einem Webanalyse-Tool, wie beispielsweise Google Analytics, verknüpft. Der Newsletter wird im Kampagnen-Tracking mit einem Parameter gekennzeichnet, sodass die Herkunft der Seitenbesucher identifiziert und in der Webanalyse ausgewertet werden kann.

Indem man die Bestellung oder den Download eines PDFs mit Google Analytics misst, kann verfolgt werden, ob es tatsächlich zu einer Konversion gekommen ist. Doch nicht nur Konversionen sind interessant, sondern auch das Besuchsverhalten der Newsletter-Abonnenten auf Website. Die aufgerufenen Seiten geben Rückschlüsse auf Interessen und somit Anhaltspunkte zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz des Newsletters. Auch Warenkorb-Abbrecher können im nächsten Mailing gezielt angesprochen werden. Behavioral E-Mail-Marketing ist das Stichwort.

Durch die Anbindung von E-Mail-Kampagnen an die Webanalyse wird es zudem möglich, deren Erfolg und Performance mit anderen Instrumenten, wie etwa Bannern oder AdWords-Anzeigen, zu vergleichen. Neben Google Analytics gibt es noch viele weitere Anbieter von Webanalyse-Tools. Im folgenden eine kurze Übersicht: