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Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %