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Rückblick auf das E-Mail-Marketing Jahr 2015

Welches waren die beliebtesten E-Mail-Clients in diesem Jahr? Wie hoch waren die durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten für Newsletter? Und an welchem Thema haben sich E-Mail-Marketer 2015 ausprobiert? Ein kurzer Rückblick auf drei spannende Themen.

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Chancen und Risiken des neuen Gmail-Postfachs

Seit einige Zeit werden eingehende Nachrichten im Gmail-Postfach automatisch in einem von sechs Tabs einsortiert: Allgemein, Soziale Netzwerke, Werbung, Benachrichtigungen und Foren. Über Reiter greift der Nutzer somit auf unterschiedliche E-Mail-Kategorien zu und muss sich nicht mehr mit dem Sortieren, sondern nur noch mit dem Wesentlichen befassen: Lesen und Schreiben von E-Mails. Newsletter werden dabei als Werbung einsortiert, bei den E-Mail-Marketern macht sich deshalb Unsicherheit breit. Aber bietet die „Tabbed Inbox“ wirklich nur Nachteile und beeinflusst sie die Öffnungsrate negativ?
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Studie: Vorteile von Video-Integration im E-Mail-Marketing

Videodienste werden im Web immer beliebter: YouTube ist nach wie vor der Klassiker, aber auch Twitter bietet mit Vine nun ebenso eine eigene Videofunktion an wie Instagram. Eine aktuelle Studie von Newsletter-Anbieter StreamSend und der Relevancy Group zeigt, warum sich auch die Integration von Video im E-Mail-Marketing lohnt. Dazu wurden im Februar diesen Jahres 266 E-Mail-Marketer befragt.

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Mailrox: HTML-E-Mails codieren leicht gemacht

Schluss mit langwieriger Codierung von HTML-E-Mails: Mit dem cloud-basierten Tool Mailrox können diese schnell und unkompliziert erstellt werden. In nur wenigen Schritten entstehen Templates, die mit allen gängigen E-Mail-Clients kompatibel sind:

  1. Design-Vorlage des Newsletters hochladen.
  2. Tabellen-Layout per Drag ’n Drop erstellen – so werden unterschiedliche Inhaltesbereiche geschaffen.
  3. Bereiche mit individuellem Inhalt (Text, Bilder, Links) und/oder HTML befüllen. Testversand durchführen, Browser-Preview ansehen oder Testreport für unterschiedliche E-Mail-Clients abrufen.
  4. Als .zip-Datei oder Template für die E-Mail-Anbieter MailChimp und Campaign Monitor exportieren.

Klingt einfach – ist es im Prinzip auch. Allerdings: Ohne HTML- und CSS-Kenntnisse geht es auch hier nicht. Die Umsetzung von Responsive Designs ist aktuell noch in der Entwicklung. Mailrox befindet sich bisher im geschlossenen Beta-Status, eine Einladung kann aber ganz einfach per E-Mail angefordert werden.

Das Potenzial von Preheadern im E-Mail-Marketing nutzen

Der Preheader ist der erste darstellbare Textteil einer (HTML-) E-Mail – noch vor dem eigentlichen inhaltlichen Header mit Logo und Firmenname. In der Praxis wird der Preheader meist nur für den Hinweis auf die Webversion genutzt und sein eigentliches Potenzial gar nicht ausgeschöpft. Denn einige E-Mail-Clients und Smartphones zeigen den Preheader bereits in der Vorschau an. Neben der Betreffzeile und dem Absender ist er also mit das Erste, was vom Newsletter wahrgenommen wird und kann somit ausschlaggebend dafür sein, ob die E-Mail geöffnet und gelesen wird.

Ideen für Preheader-Inhalte

Ein Hinweis auf die Webversion im Preheader hat durchaus seine Berechtigung, denn die Darstellung von HTML-E-Mails ist in vielen Clients leider immer noch nicht optimal. Er kann aber deutlich kürzer gefasst werden („Zur Webversion“), sodass sich weitere wichtige Botschaften kommunizieren lassen. Der Preheader kann beispielsweise …

  • die Betreffzeile inhaltlich ergänzen
  • das zentrale Thema des Newsletter kommunizieren
  • einen Call-to-Action beinhalten
  • aktuelle Rabatte und Aktionen vorstellen
  • zum Teilen in Sozialen Netzwerken aufrufen
  • auf Unternehmensprofile in Sozialen Netzwerken aufmerksam machen
  • dazu auffordern, den Absender in das Adressbuch aufzunehmen (bei Willkommens-Mails)
  • einen Abmeldelink beinhalten (bei inaktiven Abonnenten)

Das Ziel immer vor Augen

Egal, was genau im Preheader kommuniziert wird, die Botschaft sollte immer im Einklang mit dem Ziel des Newsletters stehen und kann so von Ausgabe zu Ausgabe variieren. Das bedingt auch, dass der Inhalt dem Lifecycle und der Segmentierung der E-Mail angepasst werden muss. Zudem sollte der Preheader-Text linksbündig angelegt sein, um zum einen die natürliche Leserichtung zu unterstützen und zum anderen auch bei vertikalen Vorschaufenster möglichst viel Inhalt zu vermitteln. Wie so oft gibt es aber auch beim Preheader weder eine einheitliche Richtlinie für die Länge noch eine Garantie für eine optimale Darstellung in unterschiedlichen E-Mail-Clients. Testen, testen, testen lautet auch hier die Devise.

Mozify: Bildanzeige trotz Bildunterdrückung im E-Mail-Client

Über 80 % der E-Mail-Clients unterdrücken standardmäßig die Bildanzeige. Wichtige Botschaften und Call-to-Actions werden deshalb vom Empfänger eventuell nicht wahrgenommen. Wie wäre es da mit einem praktischen Tool, dass Bilder in HTML-Tabellen oder formatierten HTML-Text konvertiert? Mozify von Email on Acid ist ein Dienst, der genau so etwas kann.

Wird der konvertierte Code in den Newsletter aufgenommen, sollen knapp 80% der E-Mail-Empfänger zukünftig diese „Bilder“ sehen können – trotz Bildunterdrückung. Die Empfänger erhalten so einen ersten optischen Eindruck der E-Mail, wichtige Inhalte fallen direkt ins Auge. Sofern die Bildunterdrückung deaktiviert ist, werden wieder die Originalbilder aus dem Newsletter angezeigt. Tests ergaben große Steigerungen der Klickraten und Konversionen.

Auch wenn der Ansatz nicht neu ist – ein Versuch lohnt sich! Wer Interesse daran hat, kann sich kostenlos für die Beta-Version von Mozify regisitrieren. Email on Acid bietet zudem Dienste für Previews in unterschiedlichsten E-Mail-Clients, Vebesserung der Zustellrate und HTML-Optimierung an.

Mozify Demonstration from Michelle Klann on Vimeo.

Eye-Tracking mit der Newsletter-Software

Beim Eye Tracking werden die Augen- und Blickbewegungen von Testpersonen auf dem Bildschirm erfasst. Dabei werden beispielsweise Reihenfolge und Intensität der Betrachtung verschiedener Elemente gemessen. Eine ideale Funktion also, um Design und Aufbau eines Newsletters qualitativ zu testen und eine Aussage darüber zu treffen, welche Elemente tatsächlich das Interesse des Leser wecken und dadurch die Performance steigern.

In der Regel wird Eye Tracking mit ausgewählten Probanden in einer Testumgebung durchgeführt und ist somit sehr aufwändig: Nicht nur benötigt man repräsentative Testpersonen, sondern auch das entsprechende Equipment. Deshalb bieten immer mehr Hersteller von Newsletter-Software ein Vorab-Eye-Tracking an. Dabei „schaut“ der Computer auf das Design und markiert diejenigen Bereiche, die dem realen Betrachter aufgrund von Eigenschaften wie Schriftgröße, Farbe oder Position voraussichtlich ins Auge fallen werden.

Dieses computerbasierte Eye Tracking hat allerdings, neben der Tatsache, dass Computer eben keine Menschen sind, den Nachteil, dass der Newsletter isoliert und nicht in seiner natürlichen Umgebung, dem E-Mail-Client, betrachtet wird. Diese stellen den Newsletter beispielsweise nicht vollständig dar oder besitzen eigene Eye-Catcher, die vom Newsletter-Design ablenken. Die Aussagekraft einer solchen Analyse relativiert sich also.

Wer die Grundsätze für Newsletter- bzw. Web-Design im Allgemeinen befolgt, wird durch den computergestützten Test in der Regel wenig Überraschendes erfahren – testen sollte man ein solches Feature, sofern vom Dienstleiter angeboten, natürlich trotzdem. Ein Eye Tracking mit realen Personen kann dagegen beispielsweise beim Aufsetzten des grundlegenden Newsletter-Templates sinnvoll sein.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Abonnenten haben sich durch Double Opt-in wissentlich und aktiv für einen Newsletter angemeldet und waren offensichtlich an dessen Inhalt interessiert. Welche Gründe gibt es nun, dass einstmals aktive Empfänger über die Zeit nicht mehr mit dem Newsletter interagieren?

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Infografik: Warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden

Infografik: Gründe für fehlerhafte E-Mail-Darstellung

Bei der Erstellung unseres Newsletters geben wir uns die größte Mühe: Wir erstellen sowohl eine Nur-Text-Version als auch eine HTML-Version mit technisch sauberem Code, testen ausführlich und alles sieht gut aus – und doch „zerschießt“ unser Design im Posteingang des Empfängers. Die Schuld für die fehlerhafte Darstellung schieben wir gern auf die E-Mail-Clients der Abonnenten, doch diese Infografik von litmus zeigt, dass es noch andere Einflussfaktoren darauf gibt: