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Versandfrequenz: Informiert du noch oder nervst du schon?

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.

Versandfrequenz erhöhen – aber bitte vorsichtig!

Viele Versender stehen vor dem Problem, nicht genügend guten Inhalt für den nächsten Newsletter parat zu haben. Deshalb werden Newsletter oftmals eher zu selten als zu häufig verschickt. Sofern man als Newsletter-Versender aber in der Situation ist, genug Themen bereitzuhalten, um deutlich mehr E-Mails verschicken zu können, sollte man dies auch tun. Oder?

Viel hilft viel?

Steigende Klickraten, steigende Seitenaufrufe, steigende Umsätze: Eine Erhöhung der Versandfrequenz kann den Erfolg des versendenden Unternehmens positiv beeinflussen. Bis zu einem gewissen Punkt mag dies so sein, doch dann schlägt der Erfolg ins Gegenteil um: Abonnenten sind genervt, reagieren und interagieren nicht mehr, melden sich vom Newsletter ab oder markieren ihn sogar als Spam.

Berechtigterweise haben viele E-Mail-Versender davor Angst und halten sich deshalb mit dem Versand zurück. Um die positiven Effekte dennoch mitzunehmen, gibt es durchaus Möglichkeiten, die Versandhäufigkeit behutsam zu steigern. Voraussetzung ist dabei immer, dass dem Nutzer interessante und relevante Inhalte geboten werden. Die SuperComm Data Marketing GmbH hat einige Tipps zur Steigerung der Versandhäufigkeit entwickelt:

  • Versandfrequenz vorab für eine Testgruppe erhöhen und Ergebnisse auswerten.
  • Dem Abonnenten bei der Anmeldung die Versandhäufigkeit zur Wahl stellen.
  • Aktive Abonnenten mit hohen Öffnungs- und Klickraten identifizieren und häufiger anschreiben.
  • Versandfrequenz mit relevanten saisonalen Themen erhöhen.
  • Trigger-Mails versenden.
  • Saisonale oder themenspezifische Zusatzlisten anbieten.