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Personalisierung durch Pre-Targeting und Profiling

Zwei Drittel der Abonnenten findet die Newsletter-Inhalte uninteressant, das ergab zumindest eine aktuelle Studie von promio.net. Demnach wünschen sich 81 % der 100 Befragten, dass Newsletter-Inhalte mehr auf ihre Interessen abgestimmt werden. Immerhin die Hälfte ist auch damit einverstanden, dass Unternehmen dazu Informationen zum Klick- und Nutzungverhalten ermitteln.

Warenkorbabbruch-Mails, Cross- und Up-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierungs-Mails sind klassische Individualisierungsmöglichkeiten für Onlineshops im E-Mail-Marketing. Aber auch vor dem Kauf oder sogar vor der Newsletter-Anmeldung können Daten zur (späteren) Personalisierung erhoben werden.

Pre-Targeting und Profiling

Werden Newsletter auf Basis des Surfverhaltens nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen E-Mail individualisiert, spricht man von Re-Targeting. Beim Pre-Targeting dagegen wird das Surfverhalten schon vor der Newsletter-Anmeldung getrackt. Dadurch kann bereits die Willkommens-E-Mail personalisiert werden.

In der Regel werden die Inhalte dabei nicht vollständig individualisiert, sondern die Abonnenten werden im Zuge von Profiling unterschiedlichen Interessensgruppen zugeordnet. Profiling kann aber nicht nur auf Basis des Klick- und Surfverhaltens, sondern z.B. auch entlang des Kundenlebenszyklus oder demografischer Merkmale erfolgen.

Eine einfachere Form der Personalisierung direkt nach der Anmeldung ist die Auslieferung unterschiedlicher Inhalte in Abhängigkeit vom Ort der Registrierung auf der Website, z.B. im Bereich Damen- oder Herrenbekleidung. Wichtig bei allen Formen der Personalisierung ist, in den Datenschutzbestimmungen darauf hinzuweisen und geltendes deutsches Recht zu beachten.

Zu viel Personalisierung wird schnell langweilig

Doch auch die Personalisierung von Interessen sollte regelmäßig hinterfragt werden. Basiert sie ausschließlich auf dem vergangenen Surf- und Klickverhalten, werden zukünftige und ggf. wechselnde Interessen nicht erkannt und berücksichtigt. Im schlimmsten Fall langweilt sich der Abonnent schnell und meldet sich aufgrund der einseitigen Inhalte wieder vom Newsletter ab. Tests und Optimierung sind also auch beim Individualisieren von E-Mail-Inhalten unumgänglich.

Das kostenlose Whitepaper zum Thema „Big Data – Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ kann bei promio.net kostenlos heruntergeladen werden.

Individualisierung durch lokale Angebote

Newsletter-Abonnenten möchten relevante Inhalte – eine Möglichkeit der Segmentierung besteht über regionalisierte Angebote. Besonders interessant ist dies für Unternehmen mit Filialen an unterschiedlichen Standorten. Nun muss der Versender lediglich den Wohnort bzw. die Postleitzahl des Empfängers kennen und schon können individuelle Newsletter verschickt werden.

Kundendaten erfassen

Sofern im Unternehmen ein CRM-System vorhanden ist, sollte es mit dem Newsletter-Kundenstamm synchronisiert werden – ggf. ist der Wohnort bereits bekannt. Ist dies nicht der Fall, kann er beispielsweise per E-Mail mit dem Hinweis auf zukünftig noch individuellere Newsletter abgefragt werden. Wohnort oder Postleitzahl können auch bereits bei der Newsletter-Anmeldung durch Preference-Center erhoben werden. Auch hier sollte dann der Hinweis gegeben werden, wofür diese Daten erhoben werden, Pflichtfelder dürfen es jedoch nicht sein.

Inhalte individualisieren

Bei der Präsentation lokaler Angebote gibt es unterschiedliche Stufen. Im Idealfall werden die standortbezogenen Inhalte direkt im Newsletter präsentiert. In einer abgeschwächten Variante gelangt der Empfänger nach dem Klick auf den Call-to-Action zu einer lokalen Landingpage. Liegen tatsächlich keine Informationen zum Standort des Abonnenten vor, kann er dazu aufgefordert werden, diesen auf der Landingpage manuell zu wählen und im Idealfall auch für zukünftige Newsletter an das Unternehmen zu übermitteln.

Wichtig bei allen Möglichkeiten: Sowohl der Newsletter als auch die Landingpage sollten für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert werden, denn auf lokale Angebote wird voraussichtlich häufiger mobil zugegriffen.

optivo Branchen-Report: Newsletter-Gestaltung 2012

Der E-Mail-Marketing-Dienstleister optivo hat seinen „Branchen-Report: Newsletter Gestaltung 2012“ veröffentlicht. Darin wurden insgesamt 100 führende Unternehmen aus den Branchen  E-Commerce & Handel, Travel & Mobility, Internet & Verlage sowie Finanzen & Versicherungen anhand eines 148 Fragen starken Kriterienkataloges untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass das Potenzial in vielen Bereichen der Newsletter-Gestaltung noch ungenutzt ist, so beispielsweise in der Individualisierung, der mobilen Optimierung oder im Social E-Mail-Marketing. Weitere Untersuchungsfelder waren beispielsweise:

  • die inhaltliche Ausrichtung (redaktionell, verkaufsorientiert oder serviceorientiert)
  • der Einsatz von Call-to-Actions
  • die Verwendung als Dialog-Instrument mit Möglichkeiten zum Teilen oder zur Kontaktaufnahme
  • der Wiedererkennungseffekt durch diverse optische und inhaltliche Gestaltungsmerkmale
  • die rechtssichere Umsetzung des Newsletters

Die vollständige Studie kann hier heruntergeladen werden. Ausgewählte Inhalte präsentiert optivo auch in einem Webinar „Newsletter-Gestaltung 2012“ am 17.10.2012 sowie in einer Infografik.

Personalisierung einmal anders

Die typischen Personalisierungsmöglichkeiten im E-Mail-Marketing sind gemeinhin bekannt: Anrede, Betreffzeile, Bildpersonalisierung, personalisierte Inhalte oder Trigger-Mails. Aber damit ist das Potenzial noch längst nicht erschöpft – Nico Zorn stellt im EmailMarketingBlog das Beispiel Photobox vor.

Absender und Call-to-Action personalisieren

Die erste dort eingesetzt Individualisierung ist der Absender. Neben der Betreffzeile und ggf. dem Preheader fällt er dem Empfänger im Posteingang als erstes ins Auge. Steht hier neben dem Unternehmen oder Produkt zusätzlich der Name des Empfängers („Produktname“ für „Empfängername“) oder der Wohnort („Produktname“ in „Wohnort des Empfängers“) sollte die Aufmerksamkeit des Abonnenten gesichert sein. Der zweite Ansatz ist die Personalisierung von Buttons. Lautet die Beschriftung eines Call-to-Action beispielsweise „10 € Rabatt für Name“ wird ein Gefühl von Exklusivität vermittelt.

Entscheidend bei jeder Art der persönlichen Anrede ist zum einen die korrekte Schreibweise des Namens, zum anderen aber auch eine angemessene Ansprache –  je nach Kontext per „du“ oder „Sie“.

ASCII-Art als Eye-Catcher im Posteingang

Zwar keine direkte Personalisierung, aber dennoch eine Möglichkeit um sich über die Betreffzeile im Posteingang hervorzuheben, ist die Verwendung von ASCII-Art. Es müssen ja keine Herzen oder Smileys sein – aber vielleicht lässt sich ein kreativer und thematisch passender Einzeiler finden. Einfach einmal googeln und staunen.