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Whitepaper mit Tipps zur Newsletter-Zustellung

Whitepaper-copernicaWarum landen Newsletter im Spam-Ordner des Empfängers oder erreichen ihn gar nicht? Und was kann man dagegen tun? Diese Fragen beantwortet der Software-Anbieter Copernica in seinem Whitepaper „12 Tipps für die erfolgreiche Zustellung ihrer E-Mails“.

Dabei geht es sowohl um Inhalt und Aufbau als auch die technischen Aspekte des Newsletters, die für eine erfolgreiche Zustellung eine Rolle spielen. Neben einigen Standard-Tipps, die den meisten Versendern bekannt sein dürften, ist vor allem der dargestellte Einfluss von Absenderadresse, Domainname, IP-Adresse und Server interessant.

Das Whitepaper kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Klickverhalten: Position wichtiger als Inhalt?

Newsletter-Versendern bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Abonnenten nach der Öffnung zu gewinnen. Besonders wichtige oder relevante Inhalte stehen deshalb in der Regel an erster Stelle im Newsletter. Denn laut einer Untersuchung von Optify erhält der erste Link im Newsletter durchschnittlich 75 % der Klicks. Untersuchungsgegenstand waren dabei drei Newsletter-Ausgaben, die jeweils zwanzig Teaser zu Blogartikeln aus dem vergangenen Monat enthielten. Das interessante dabei: Die Reihenfolge der Artikel war zufällig.

Ist also gar nicht der Inhalt selbst der Auslöser für den Klick, sondern lediglich die Position innerhalb des Newsletters? Zugegeben, ein ziemlich ernüchternder Gedanke. Wessen Newsletter bei gleichen Voraussetzungen ähnliche Kennzahlen aufweist, sollte sich nun aber nicht allein dadurch behelfen, die Reihenfolge der Themen anzupassen. Viel wichtiger ist es, im Rahmen von A/B-Tests Ursachenforschung zu betreiben und so die Performance langfristig zu verbessern.

Mögliche Ansatzpunkte

  • Die Länge des gesamten Newsletters oder der Teaser schreckt den Empfänger ab.
  • Das Layout suggeriert eine besondere Relevanz des ersten Artikels.
  • Der erste Link ist ein besonderer Eye-Catcher.
  • Die Erwartungen nach dem Klick werden auf der Landingpage nicht erfüllt.
  • Der Empfänger wird auf der Landingpage abgelenkt und kehrt nicht zum Newsletter zurück.
  • Der Newsletter wird überwiegend mobil abgerufen, ist aber darauf nicht optimiert.
  • uvm.

Versandfrequenz: Informiert du noch oder nervst du schon?

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.

Social Media Monitoring als Contentquelle für Newsletter

Dass Social Media und E-Mail-Marketing voneinander profitieren, betonen wir immer wieder. Durch SWYN-Links kann die Reichweite eines Newsletters erhöht werden. Aber wie kann Social Media unser E-Mail-Marketing noch bereichern? Durch Social Media Monitoring!

Was schreibe ich nur – auf der Suche nach relevantem Content für den Newsletter

In Sozialen Netzwerken tauschen sich Nutzer über Unternehmen und Themen aus. Mit Social Media Monitoring beantworten sich Unternehmen die Frage, was und wo in Sozialen Netzwerken über sie gesprochen wird. Hierbei kann man weiter über den Tellerrand des eigenen Unternehmens und der Produkte hinausschauen und identifizieren, welche verwandten Themen von der Zielgruppe diskutiert werden. Wer hier zuhört, kann neuen und vor allem relevanten Input für seinen nächsten Newsletter aufgreifen.

Beim Social Media Monitoring kann man nicht nur passiv vorgehen und zuhören, sondern auch aktiv mit der Zielgruppe in Dialog treten. Wer beispielsweise eine eigene Fanseite auf Facebook betreibt, kann Interessen, relevante Themen und Unklarheiten erfragen – diese Erkenntnisse können dann in einem kommenden Newsletter aufgegriffen werden und die inhaltliche Relevanz für die Zielgruppe wird deutlich erhöht.

Hier schließt sich der Kreis zum Social E-Mail-Marketing: In Sozialen Netzwerken kann man Themen für relevante Newsletter-Inhalte identifizieren, diese erhöhen die Relevanz für den Nutzer und veranlassen wiederum zum Teilen über SWYN-Links.

Tipps zur Personalisierung von Newslettern

Personalisierte Newsletter sind das A und O für den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und welche Möglichkeiten sind in der Praxis realistisch?

“Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen“

Dieser Meinung ist der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen und stellt einige Ideen vor, die über eine Pseudopersonalisierung durch eine persönliche Anrede in einer Massenmail hinausgehen:

  • Voraussetzung: persönliche Daten des Empfängers nicht ungefiltert übernehmen, sondern auf Rechtschreibung und Richtigkeit überprüfen.
  • Anrede mit Personalisierungstrick: Neukunden förmlich ansprechen („Sehr geehrter Herr Nachname“), später zu einer vertrauteren Anrede wechseln („Hallo“ oder „Lieber“).
  • Personalisierung in der Betreffzeile: mit Vorsicht einsetzten, um nicht aufdringlich zu wirken.
  • relevanter Inhalt: bietet dem Abonnenten den größten Mehrwert. Dazu sollten alle bekannten Informationen über den Abonnenten berücksichtigt werden, wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort. Entsprechend des Lifecycles können Trigger-Mails versendet werden. Dem Interessenten bei der Anmeldung die Möglichkeit zu geben, die für ihn interessanten Themen auszuwählen, ist eine weitere Möglichkeit, um relevanten Content zu identifizieren.
  • Bildpersonalisierung ist zwar sehr ähnlich zur personalisierten Anrede, zu passenden Anlässen eingesetzt, weckt sie aber durchaus die Aufmerksamkeit des Kunden.

Newsletter-Vorschaubild in Facebook

Viele Newsletter werden mittlerweile mit Links zum Teilen in Facebook ausgestattet, der sogenannten Share With Your Network (SWYN) Funktionalität. Klickt ein Empfänger auf solch einen Link, kann er den gerade empfangenen Newsletter in seinem Profil posten, um interessante Inhalte an sein Netzwerk weiterzuempfehlen. Facebook zeigt beim Teilen eine Vorschau auf die externe Ressource, und zwar einen Titel, eine Kurzbeschreibung und ggfs. ein Vorschaubild. Alle drei kann man als Versender beeinflussen. Wie das geht? Ganz einfach:

Für Titel und Beschreibung benutzt Facebook entsprechende meta-Tags im Kopf (head) des HTML-Dokuments. Fehlen diese, sucht sich das System eigenständig Inhalte aus dem body des Dokuments. Für den Titel zieht es auch den title-Tag heran. Will man aber Kontrolle ausüben, sollte man die folgenden Tags setzen.


<meta name="title" content="Titel des Newsletters" />
<meta name="description" content="Kurze Beschreibung" />

Beim Vorschaubild wird es etwas diffiziler. Facebook bietet dem Teilenden alle referenzierten Bilder an, die größer als 50 x 50 Pixel sind. Die Reihenfolge bei der Auswahl wird dabei nicht durch die Reihenfolge im Code vorgegeben, sondern durch die Dateigröße der images – merkwürdigerweise von groß nach klein. Möchte man ein bestimmtes Vorschaubild anbieten, setzt man folgenden link-Tag im head ein.

<link rel="image_src" href="http://www.domain.tld/meinbild.jpg" />

Folgendes gilt es bei den Abmessungen zu beachten:

  • ebenfalls mindestens 50 x 50 Pixel
  • höchstens 130 x 110 Pixel
  • Seitenverhältnis nicht größer als 3
  • die optimale Breite beträgt 100 Pixel

Abzuraten ist außerdem von transparenten GIFs, denn die jeweiligen Flächen werden von Facebook mit einem relativ unschönen Muster aufgefüllt. In vielen Fällen sorgt das dafür, dass das Bild unkenntlich gemacht wird. Am besten also einen weißen Hintergrund anlegen.

Weitere Informationen erhält man auch in der Facebook Entwickler-Dokumentation.

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Warum Abonnenten sich abmelden

Auf der Seite von eMarketer findet sich eine kleine Studie zum Verhalten beim Abmelden von Newslettern, die über das Double Opt-in Verfahren abonniert wurden. Unterschieden wird zwischen Europa, Nordamerika und dem asiatisch-pazifischen Raum. Der Grund für das Abmelden ist in allen Regionen ziemlich eindeutig: irrelevanter Inhalt. Gleich dahinter folgt eine zu hohe Empfangsfrequenz von einigen Newslettern. In der Studie wurde auch gefragt, wie oft ein Abonnent sich abmeldet. Hier kann man eine deutliche Differenz zwischen dem asiatisch-pazifischen Raum und Europa bzw. Nordamerika sehen. Während wir in Europa und unsere amerikanischen Freunde relativ häufig Abmeldungen vornehmen, hält sich der asiatisch-pazifische Raum sehr zurück. Dies wird für Nordamerika darauf zurückgeführt dass dort sehr viel Inhalt via Newsletter verschickt wird.

50 Anzeichen dafür, dass Sie spammen

Die Firma Infusionsoft hat in ihrem Blog einen Artikel veröffentlicht, der 50 Anzeichen aufzeigt, mit denen man bei Empfängern fälschlicherweise zum Spammer degradiert werden könnte. Vieles aus der Liste halte ich für selbstverständlich, aber nichtsdestotrotz kann man die Liste gut nutzen um seinen Newsletterinhalt zu prüfen.