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PreSales Marketing: Neue Wege in der Vertriebsanbahnung

Gastartikel von Rober Nabenhauer

Jahr für Jahr investieren deutsche Firmen Milliardenbeträge in ihr Marketing. Die gewaltigen Summen spiegeln die Wichtigkeit dieses Unternehmensfeldes wider, sind aber auch ein starkes Indiz für eine zunehmende Fehlentwicklung. Vorsichtigen Schätzungen zufolge werden sich die Ausgaben innerhalb der nächsten fünf Jahre um durchschnittlich 1,9 % erhöhen – und das jährlich.

Dabei birgt gerade das Internet ein erhebliches Potenzial zur Effizienzsteigerung, von dem aber nur sehr zaghaft und nicht in ausreichendem Maße Gebrauch gemacht wird. Lassen Sie uns das heute ändern und lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie eine Vertriebsanbahnung auf Autopilot etablieren können, eine nahezu vollautomatische Kundengewinnung.

Das konventionelle Marketing und seine Entwicklung

Keine andere Form der konventionellen Kundengewinnung ist heute noch so beliebt wie die Kaltakquise. Nahezu jedes Unternehmen hat diese Methoden bereits eingesetzt: Telefonanrufe, Postwurfsendungen, Faxe – um nur die prominentesten Vertreter zu nennen. In zwei Punkten gleichen sich alle Instrumente der Kaltakquise:

  1. Sie basieren auf einem Gießkannen-Modell: Die Werbemittel werden möglichst weit gestreut, um so viele Interessenten wie möglich zu erreichen. Das geschieht mehr oder weniger im Blindflug.
  2. Ihre Erfolgsraten sinken seit Jahren und haben ein unrentables Niveau erreicht. Eine Pauschal-Werbung erzielt einfach keine nennenswerte Wirkung mehr, die Empfänger haben „auf Durchzug“ geschaltet.

Auch wenn das Traditionalisten nicht gefallen wird, stirbt die Kaltakquise langsam, aber sicher aus. Die aus ihr resultierende omnipräsente Werbewelt, in der wir uns heute alle bewegen, stößt immer mehr auf Ignoranz und offene Ablehnung – keine gute Ausgangsposition für Unternehmen.

Die Alternative: Soziale Medien

Social-Media-Agenturen schießen wie Pilze aus dem Boden, die Budgets für Facebook und Co. wachsen und viele Führungskräfte haben schon das eine oder andere Seminar zum Thema Social Media hinter sich gebracht. Dieses große Interesse der Wirtschaft hängt nicht unbedingt mit einer überschwänglichen Technikbegeisterung zusammen, resultiert aber unmittelbar aus der schwächelnden Kaltakquise.

Euphorie und Enthusiasmus für soziale Netzwerke sind jedoch in den meisten Fällen schnell geweckt. Schließlich warten in diesen Online-Welten Kunden geradezu darauf, gefunden und angesprochen zu werden. Die eigenen Werbemittel lassen sich außerdem nahezu kostenneutral verteilen – eine schöne Vorstellung. Tatsächlich treten viele Unternehmen bereits nach wenigen Wochen den Rückzug an. Entweder sie sind Opfer eines sogenannten „Shitstorms“ geworden oder sie finden schlicht keine Kontakte und Fans. Soziale Medien bergen zwar ein hohes Potenzial, aber eben auch sehr viele Risiken. Ohne ein ausreichendes Know-how ist der Ruf des Unternehmens schnell in Mitleidenschaft gezogen.

Die Symbiose: das PreSales Marketing

Viele Unternehmer und Führungskräfte stehen vor einer zukunftsweisenden Entscheidung: konventionelles Marketing oder soziale Medien? Diese Frage liegt nahe, ist aber vollkommen irreführend. Schließlich gibt es kein „Entweder, oder“, keine Schwarz-Weiß-Betrachtung. Viele Marketingexperten haben das noch nicht erkannt oder propagieren das genaue Gegenteil. Damit unterscheidet sich das PreSales Marketing von den meisten Akquise-Strategien, denn es kombiniert die Methoden des konventionellen Marketings mit denen der neuen Online-Medien. Das Ergebnis ist eine Symbiose, die nicht nur eine hohe Effektivität, sondern eben auch eine unvergleichbare Effizienz aufweist.

Im Mittelpunkt stehen dabei Sie als Unternehmer. Ihr Kontaktnetzwerk wird in einem ersten Schritt ausgebaut, um im zweiten gepflegt zu werden. Zu jedem einzelnen Ihrer Kontakte bauen Sie eine positive Beziehung auf. So wächst ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis und der Verkaufsabschluss wird zur reinen Formsache. Mehr noch: Durch die intensiven Bindungen werden Sie von Ihren Kontakten wärmstens weiterempfohlen, aber auch direkt und selbständig angesprochen, wenn diese Bedarf an Ihren Produkten haben. So lässt sich langfristig eine Vertriebsanbahnung auf Autopilot etablieren, die mit einem Minimum an Arbeitsaufwand aufkommt – hohe Investitionen müssen Sie im PreSales Marketing ohnehin nicht tätigen.

Der typische Weg eines PreSales Marketing Interessenten

Lassen Sie uns dieses theoretische Modell an einem Beispiel aus der Praxis festmachen. Das nachfolgende Szenario ist natürlich nur einer der vielen Wege, die Sie im PreSales Marketing einschlagen können, aber es verdeutlich die Wirkungsprinzipien recht anschaulich. Sie betreiben einen Online-Shop für Gartenartikel, verkaufen also Schaufeln, Blumentöpfe, Rasenmäher und ähnliche Produkte. Ihr vorrangiges Ziel muss es nun zunächst einmal sein, neue Kontakte zu finden, die Sie dann im Laufe der Zeit in Kunden verwandeln können. In einem ersten Schritt schreiben Sie einen Ratgeber zum Thema Gartenbau.

Mit dieser Publikation sorgen Sie nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern stärken gleichzeitig auch Ihre Reputation – ein Kernziel des PreSales Marketing. Ihrem E-Book widmen Sie eine ganze Landing-Page. Um Ihren kostenlosen Ratgeber herunterladen zu können, müssen sich Ihre Besucher eintragen. Der Name und die E-Mail-Adresse genügen dabei in aller Regel. Nun haben Sie im Grunde schon neue Kontakte gefunden, die Ihnen allerdings keinen Nutzen bringen. Schließlich handelt es sich dabei nur um Leser, nicht um potenzielle Kunden.

Im nächsten Schritt richten Sie einen Follow-Up-Autoresponder ein, der Ihre neuen Kontakte mit Informationen versorgt. Diese sollten keinesfalls werblich sein, sondern redaktioneller Natur. Versenden Sie also regelmäßig Tipps, Checklisten und Empfehlungen. Während Ihre Kontakte lernen, wie sich Pflanzen winterfest machen lassen und wie ein Beet richtig angelegt werden sollte, beschäftigen sie sich indirekt auch mit Ihrem Unternehmen.

Auf diese Weise wächst nach und nach ein Vertrauen, welches sich vielleicht in einem Monat, unter Umständen aber auch erst in einem Jahr auszahlen wird. Dann nämlich, wenn Ihr Kontakt einen Bedarf an Ihren Produkten feststellt. Er wird direkt zu Ihnen kommen, denn zu Ihnen hat er Vertrauen, zu Ihnen hat er bereits eine Beziehung aufgebaut. Während dieser „Wartezeit“ versorgen Sie Ihren Kontakt natürlich weiterhin mit Informationen und festigen so Ihre Bindung.

Newsletter: Der perfekte Informationskanal

Wie Sie an diesem einfachen Beispiel bereits sehen konnten, nehmen E-Mails einen prominenten Platz innerhalb des PreSales Marketing ein. Neben Autorespondern kommen natürlich auch klassische Newsletter zum Einsatz. Sie sind der ideale Kanal, um Ihre Informationen einem großen Publikum zugänglich zu machen. Newsletter-Abonnenten gelten im PreSales Marketing als sehr hochwertige Interessenten, da sie sich aktiv über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren. Das macht es besonders einfach, sie in zahlende Käufer zu verwandeln. Der Schlüssel hierzu liegt einzig und allein in Ihren Inhalten.

Was bei unserem Beispiel für die Autoresponder gilt, das hat auch ganz allgemein für Ihre Newsletter Bedeutung: Versenden Sie redaktionelle Informationen wie zum Beispiel Tipps oder Checklisten, verzichten Sie auf werbliche Inhalte. Nur so können Sie die Aufmerksamkeit auf einem hohen Niveau halten und sich mit Ihren informativen Beiträgen als Experte profilieren. Das sorgt wiederum für eine stabile Vertrauensbasis zwischen Ihnen und Ihren Kontakten – die ideale Verkaufsgrundlage.

Außerdem sollten Sie Ihre Newsletter-Inhalte mit Ihren übrigen Marketingkanälen vernetzen. So erreichen Sie ohne große Mühe eine beachtliche Kontaktbindung. Ihre Leser werden sich nicht nur über Ihren Newsletter informieren, sondern beispielsweise auch über Ihren YouTube-Kanal, der sie dann zu Ihrem Blog führt und dieser verweist letztlich auf Ihre Webseite und damit auf Ihre Angebote.

Ihre Kontakte beschäftigen sich also fortwährend mit Ihrem Unternehmen, ohne dass Sie hierfür hohe Investitionen tätigen müssten. Die Inhalte dürfen schließlich dieselben sein, einzig die Verpackung muss jedes Mal variieren. Der große Vorteil von Newslettern liegt auf der Hand: Mit diesen weitestgehend automatisierten Systemen versenden Sie Ihre Informationen an unzählige Kontakte – mit nur einem einzigen Knopfdruck. An Effizienz ist das kaum zu übertreffen. Einzig die sozialen Netzwerke erreichen durch ihre Teil-Funktionen ein noch höheres Potenzial.

Doch auch Newsletter sind nur eine einzige Methode innerhalb des PreSales Marketing Spektrums. Im Kern geht es immer darum, eine positive Beziehung zu Ihren Kontakten aufzubauen. Dieser menschliche Aspekt sollte auf keinen Fall unterschätzt werden. Nur so können Sie nachhaltig Kunden finden, ohne hohe Investitionen tätigen zu müssen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

Interesse geweckt? Dann besuchen Sie mich unter www.presalesmarketing-blog.com

Über den Autor

Robert Nabenhauer, geboren 1975 im „Badischen Geniewinkel“ Meßkirch, verfügt über eine breite kaufmännische Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann und Handelsfachwirt. Als jüngster Außendienstler in der Verpackungsbranche konnte er sich schon bald als deutschlandweit umsatzstärkster Verkäufer etablieren. Neben umfangreichen Fort- und Weiterbildungen in den Bereichen Marketing, Menschenführung, Psychologie, Selbstorganisation und Mentalarbeit hat er zusätzlich eine Ausbildung zum lizensierten Tempus-Trainer der Akademie der Tempus GmbH von Prof. Dr. Knoblauch absolviert. Das für den erfolgreichen Aufbau des Unternehmens erworbene Know-how macht Robert Nabenhauer zum Experten für Marketing, Kommunikation, Führung und Selbstmanagement. Mit seiner zweiten Firma, der 2010 gegründeten Nabenhauer Consulting GmbH, möchte er diese Kenntnisse nun in Form des PreSales Marketing aktiv weitergeben.

Es war einmal: die erste E-Mail

Die E-Mail ist aus der heutigen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Doch wann und von wem wurde sie eigentlich erfunden?

Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. Er forschte zu diesem Zeitpunkt bei der Firma Bolt Beranek and Newman (BBN) in Cambridge bei Boston, die gerade an der Entwicklung des Arpanets arbeitete, dem Vorgänger unseres heutigen Internets. Im Winter 1971 hatte Tomlinson dann eine Idee: Wie wäre es, wenn sich Menschen Nachrichten über ihre Computer schicken könnten – ortsunabhängig, schnell und kostenlos?

Eine Idee, die die Welt verändert

Gerade einmal sechs Stunden benötigte er, um ein Programm zu schreiben, das die Kommunikation revolutionieren würde. Für ihn selbst schien es zunächst keine bahnbrechende Erfindung zu sein, was in der ersten E-Mail stand, weiß Ray Tomlinson deshalb auch nicht mehr.

„Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee, mehr nicht.“

Der Aufbau der E-Mail-Adresse hat sich bis heute kaum verändert: Name des Empfängers und Name des Servers, getrennt durch ein @. Lediglich die Top-Level-Domain wurde nachträglich ergänzt. Auf das @-Zeichen stieß Tomlinson auf der Suche nach einem Trennsymbol von Benutzername und Hostname, das so gut wie nicht verwendet wird und weder Zahl noch Buchstabe ist. Woher das @-Zeichen stammt, weiß niemand so genau. Seit der industrielllen Revolution wird es aber in der Buchhaltung eingesetzt und war deshalb wohl auf der Tastatur zu finden.

1984 – Karlsruhe wird zur „Internethauptstadt“

Kaum zu glauben, die erste E-Mail erreicht Deutschland erst 13 Jahre später. Im Sommer 1984 erhielten die Informatiker Michael Rotert und Werner Zorn zusammen mit ihren Kollegen an der Universität Karlsruhe folgende, mit Rechtschreibfehlern gespickte, Nachricht:

„Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.“ (Betreff und Gruß)

Mit dieser E-Mail bestätigte eine Mitarbeiterin der Universität Wisconsin ihrem Kollegen den Beitritt zum CSNET, dem Computernetzwerk der amerikanischen Universitäten, zwecks Vernetzung der Wissenschaft.

Heute, weitere 28 Jahre später, werden täglich etwa 188 Milliarden E-Mails verschickt. Das beachtliche daran: Das Aufkommen an Spam-Mails ist hier bereits abgezogen, sonst wäre die Zahl um ein Vielfaches größer.

Checkliste für Mobile E-Mail-Marketing

Internetfähige Mobile- und Smartphones werden immer beliebter, sinkende Tarife für mobiles Internet tragen ihr Übriges dazu bei. Aktuell reizt über 33% der Deutschen die Vorstellung, überall von unterwegs im Internet zu surfen, das ergab eine repräsentative Umfrage des Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und des Marktforschungsinstituts YouGov Deutschland.

Deshalb gewinnt das Mobile E-Mail-Marketing immer mehr an Bedeutung. Hierbei müssen gegenüber dem klassischen E-Mail-Marketing einige neue Aspekte berücksichtigt werden. Zu beachten sind nicht nur die Nutzungspräferenzen der Mobile-Nutzer, sondern auch die technischen Restriktionen in der Darstellung auf Mobile- und Smartphones. Letztere sind wiederum abhängig vom Betriebssystem, dem verwendeten E-Mail-Client sowie Browser auf dem mobilen Endgerät.

Artegic, Spezial-Anbieter von Standard-Software im Bereich E-Mail- und RSS-Marketing, stellt deshalb eine kurze Checkliste zum Download bereit, die Tipps zur Optimierung des Newsletters für Mobile E-Mail-Marketing offenbart. Hierbei werden sowohl Design und Layout, als auch inhaltliche Aspekte beleuchtet.

Viral Video Award 2011 – Jetzt abstimmen!

Es ist wieder soweit: Am 18. November werden im Rahmen des 27. Internationalen Kurzfilmfestivals Berlin die Viral Video Awards vergeben. Bis dahin sind alle Interessierten aufgerufen, für den Sieger in der Kategorie „Publikumspreis“ abzustimmen.

Aus rund 500 Einreichungen haben die Organisatoren des Preises, die PR-Agentur Zucker.Kommunikation, interfilm Berlin und die Heinrich-Böll-Stiftung, 21 Favoriten ausgewählt. Von Realfilm bis Animation, von Werbe- bis Politspot ist alles dabei. Unter den Nominierungen sind Beiträge aus Deutschland, Frankreich, USA, Ägypten und vielen weiteren Ländern.

Voraussetzung für eine Teilnahme ist, dass die Filme primär für das Abspielen im Internet und für eine virale Verbreitung konzipiert sind. Sie müssen für oder gegen etwas werben und/oder eine Botschaft vermitteln, außerdem dürfen sie nicht länger als 10 Minuten und nicht älter als zwei Jahre sein.

Insgesamt werden drei Preise vergeben: der bereits erwähnte Publikumspreis, ein Jurypreis, sowie ein Preis für das beste politische Viral. Die Fachjury besteht in diesem Jahr aus Marion Brasch, Rundfunkjournalistin und -moderatorin bei radioeins (RBB), dem Blogger René Walter („Nerdcore“) und dem Filmschaffenden und Preisträger aus dem Jahr 2009 („Du bist Terrorist“) Alexander Lehmann.

Die Viral Video Awards werden zum vierten Mal vergeben, auf der Website gibt es weitere Informationen, sowie die Gewinner aus den vergangenen Jahren.

Sonderdruck Praxistipps Internet Marketing

Der Marketing-Experte Dr. Torsten Schwarz hat auf seiner Seite absolit.de ein kostenloses eBook zum Thema Online-Marketing bereitgestellt. Auf 55 Seiten werden 22 Praxisbeispiele von unterschiedlichen Fachleuten vorgestellt. Auch zum E-Mail-Marketing gibt es spannende Fallstudien – aufgeteilt in zwei Schwerpunkte:

Grundvoraussetzungen schaffen

  • Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing (Volker Wiewer, eCircle AG)
  • Adressgewinnung in der Reisebranche (Thomas Vetter, adRom Media Marketing GmbH)
  • Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert (John Thomson, Silverpop Systems GmbH)

Segmentieren und personalisieren

  • Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie (Catherine Malet, Contactlab)
  • Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing (Ulf Richter, optivo GmbH)
  • Opodo – Personalisierung steigert die Konversion (Stefanie Angert, Emailvision GmbH)

Den kostenlosen Download findet man unter www.absolit.de/sonderdruck.htm.

Ratgeber Onlinemarketing

Das Unternehmen hinter der Lieferantensuchmaschine „Wer liefert was?“ (WLW) hat am 23.03. einen Ratgeber zum Thema Onlinemarketing veröffentlicht, der laut WLW folgendes beinhaltet:

Neuer „Ratgeber Onlinemarketing“ von „Wer liefert was?“ bietet Unternehmen einen kompakten Überblick über das Internet als Werbemedium, wichtige Maßnahmen im Onlinemarketing und zentrale Erfolgsstrategien.

Zum Thema E-Mail-Marketing findet sich auch ein sehr interessanter Abschnitt in dem Dokument, in dem es um die persönliche Zielgruppenansprache geht.

(Via B2B Online-Marketing Blog)

Richtlinie für zulässiges Online-Marketing

Der Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. hat seine Richtlinie für zulässiges Online-Marketing in der 3. Auflage veröffentlicht. In dem Dokument werden die häufigsten rechtlichen Fragen zum Thema Online-Marketing mit den entsprechenden Gesetzestexten und Praxisbeispielen beantwortet.

Dieter Braun und die Vorratsdatenspeicherung

Geht es um Datenschutz, dann ist man als E-Mail-Marketer besonders sensibel. So auch beim Vorhaben der Bundesregierung zur sogenannten Vorratsdatenspeicherung. Dahinter steht eine Forderung der EU, durch die die unterschiedlichen nationalen Vorschriften der EU-Mitgliedsstaaten zur Speicherung von Telekommunikationsdaten vereinheitlicht werden sollen. Klingt kompliziert – ist es auch. Im Kern geht es aber darum die Daten von Telefon- und Internetverbindungen, des E-Mail und SMS-Verkehrs sowie den von Fax-Nachrichten für die Dauer von 6 Monaten zu speichern. Weiterlesen