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Silverpop-Studie zeigt Potenzial von Transaktionsmails

Einmal jährlich veröffentlicht Silverpop seine jährliche Benchmark-Studie zum E-Mail-Marketing. Für 2013 wurden dazu alle E-Mails von 3.000 Marken aus 40 Ländern ausgewertet. Berücksichtigt wurden dabei die unterschiedlichsten E-Mail-Typen, von Werbe-Mails über Content-basierte Newsletter bis hin zu Benachrichtigungen. Wir haben die Ergebnisse zusammengefasst, die das Potenzial von Transaktionsmails zeigen.

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E-Mail-Marketing Kennzahlen im 3D-Modell

Kennzahlen sind eine wichtige Auswertungs- und Vergleichsmethode im E-Mail-Marketing.  Welche Branchen weisen dabei ähnliche Werte auf? Und wie korrelieren unterschiedliche Kennzahlen miteinander – oder eben nicht? René Kulka hat die Ergebnisse einer Studie von MailChimp aus dem Jahr 2010 in ein 3D-Modell übertragen. Dargestellt werden dabei drei Ebene: die x-Achse bildet die Öffnungs- und Klickrate ab, die y-Achse die Bounces und die z-Achse stellt die Abmelderate dar. Die Ergebnisse lassen sich anhand ihrer Positionen im Modell zu Clustern zusammenfassen und farblich visualisieren.

Interessant ist dabei vor allem die Interpretation der Platzierungen innerhalb des Modells. Warum zum Beispiel weisen Soziale Netzwerke und Communities eine überdurchschnittlich hohe Abmelde- und Bouncerate auf und eine unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickrate? Und warum weisen einige Cluster durchgängig unterdurchschnittliche Werte auf? Weshalb haben prominente Branchen unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten, trotz durchschnittlicher Abmelde- und Bouncerate?

Leider sind die Ergebnisse schon etwas älter und die Erhebungsweise nicht ganz transparent, sodass man sich nicht zu sehr auf Details stützen, sondern eher allgemeine Zusammenhänge erklären sollte:

Segmentierung: Zufriedene Abonnenten bleiben Abonnenten

Eine Case Study von MarketingSherpa kam zu folgender Erkenntnis:

208 % higher conversion rate for targeted emails over batch-and-blast

Batch-And-Blast bedeutet die Aussendung von E-Mails an den gesamten E-Mail-Verteiler, es findet also keine Segmentierung bzw. kein Targeting statt, in dem die Empfängerliste nach unterschiedlichen Kriterien unterteilt wird.

Auf den ersten Blick ist diese Erkenntnis nicht weiter überraschend: Zielgruppenorientierte Angebote resultieren eher in einer Konversion als ein undifferenziertes Massenangebot. Und vor allem ist die Grundgesamtheit der Empfänger bei der Segmentierung kleiner, sodass sich gegenüber Batch-and-Blast automatisch die relativen Kennzahlen, wie Öffnungsrate oder Konversionsrate, erhöhen. Aber müsste die absolute Zahl der Konversionen nicht theoretisch bei beiden Varianten gleich sein? Wozu also Segmentierung, wenn man sich dabei nur die eigenen Kennzahlen schön rechnet?

Relevanz durch Segmentierung

Langfristigkeit ist das Stichwort. Erhält ein Abonnent auf Dauer immer wieder per Batch-and-Blast Informationen und Angebote, die für ihn nicht relevant sind, wird er unzufrieden. Im schlimmsten Fall ist der Inhalt des Newsletters nicht bereits über den Betreff ersichtlich, sodass der Empfänger die E-Mail erst öffnen muss, um dann enttäuscht zu werden. Auf lange Sicht werden sich die Abonnenten dann nicht mehr die Mühe machen, den Newsletter zu öffnen, sondern ihn ungelesen löschen oder sich gar ganz abmelden. Durch Batch-and-Blast gehen also langfristig Kontakte verloren.

Kann der Empfänger dagegen davon ausgehen, dass er für ihn relevante Inhalte erhält, steigert dies die Zufriedenheit und das Interesse am Angebot und damit auch die Öffnungsrate und Konversionen. Und zufriedene Kunden empfehlen weiter, sodass sich die Zahl der Abonnenten weiter erhöht.

Quellen für Segmentierungsmöglichkeiten

  • Demografische und geografische Bestandsdaten
  • Interessen bei der Anmeldung erfragen
  • Interessen nachträglich per E-Mail erfragen
  • Kaufverhalten im Online-Shop
  • Trigger-Mails

Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Zurück in die Zukunft: die E-Mail von 2011-2015

Der Analyse-Dienst Pingdom hat im Rahmen seines Jahresrückblicks auf das Internetjahr 2011 einige interessante Kennzahlen rund und die E-Mail und das E-Mail-Marketing ermittelt. Hier ein Auszug aus den Daten von 2011, dem 40. Jubiläumjahr der E-Mail:

  • pro Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wurde, gab es einen Return on Investment (ROI) von 44,25 $
  • 71 % des gesamten E-Mail-Traffics war Spam (November 2011), fast 20 % weniger als in 2010
  • trotz Spamfilter landeten 19 % des Spamaufkommens im Postfach von Unternehmen
  • der am häufigsten genutzte E-Mail-Client war mit 27,6 % Microsoft Outlook
  • der am häufigsten genutzte E-Mail-Dienst war Hotmail mit 360 Millionen.

Die E-Mail ist tot. Lang lebe die E-Mail!

Einen Blick in die Zukunft gewagt hat dagegen das Forschungsunternehmen Radicati. Auf Basis aktueller und vergangener Datenerhebungen kann zwar keine überraschende, aber eine positive Prognose für die Entwicklung der E-Mail bis 2015 gewagt werden: Sowohl der Anteil der E-Mail-Accounts als auch der Anteil an E-Mail-Traffic wird kontinuierlich steigen. Das Spamaufkommen wird sich dagegen weiter reduzieren. Die Bedeutung der schon häufig totgesagten E-Mail, auch als Marketinginstrument, wird also weiter steigen.

Spam vs. Whitelist – Grafik von Emailium

Infografik: Spam vs. WhitelistIn den Weiten des Internets hat sich eine unglaubliche 900×7795 Pixel große Grafik zum Thema Spam und Whitelisting versteckt. Trotz der Größe ist sie ein echter Hingucker, sehr informativ und empfehlenswert. Interessante Fakten aus 26 Quellen wurden hier zusammengestellt. So wird gezeigt, wie unterschiedlich der Begriff Spam in verschiedenen Kulturkreisen definiert wird. Auch interessante Benchmarks zu Kennzahlen wie Öffnungsrate oder Klickrate werden hier angeboten.

Farbliche Suche bei EmailiumHinter der Grafik steckt das 2009 gegründete Projekt Emailium – eine globale Datenbank, in der eine Vielzahl öffentlicher E-Mail-Marketing Kampagnen eingesehen werden können. Eine gezielte Recherche nach Newslettern mit Eingrenzungen nach Firma, Branche, Inhalt ist ebenfalls möglich. Sehr gelungen ist dabei auch die farbliche Suche. Durch Eingabe eines Hexadezimalcodes oder durch Auswahl in einem Rädchen erscheinen Kampagnen im gewünschten Farbton. Im Großen und Ganzen ist Emailium damit eine nützliche Vergleichs- und Inspirationsquelle für das eigene E-Mail-Marketing.

Das Beste: Solange die Datenbank sich noch im Beta-Status befindet, ist deren Nutzung kostenfrei. Viel Spaß beim Durchstöbern!

Newsletter-Nutzerprofile rechtssicher erheben

Es ist ein altes Thema. Newsletter-Versender möchten naturgemäß möglichst umfassend und genau erfahren, wie eine Kampagne bei den Empfängern angekommen ist. Dieser Wissensdurst bezieht sich dabei nicht nur auf einfache Kennzahlen wie der Zustellrate, Bounces, Öffnungen und Klicks. Viele wollen Rückschlüsse für nachfolgende Mailings (Follow-ups) ziehen und benötigen daher Daten, die auch einen direkten Bezug zu den Empfängern herstellen. Ganz konkret geht es um die Erstellung personenbezogener Nutzungsprofile. Die Vorteile für den Versender liegen auf der Hand. Nutzer, die einen bestimmten Link in der E-Mail angeklickt haben, dürfen dann im Nachgang ohne Streuverluste mit Zusatzinformationen versorgt werden.

Und hier wird es rechtlich problematisch. Denn während man für die anonymisierte Auswertung eines Newsletters keinerlei zusätzliche Einwilligung von den Abonnenten benötigt, so schreibt das Datenschutzgesetz bei der Erhebung personenbezogener Daten eine explizite Einverständniserklärung vor. Im Falle der Speicherung einer E-Mail-Adresse als ein solches Datum im Rahmen der Nutzungsstatistik ist dies also erforderlich.

Der CRM-Softwareanbieter artegic beschreibt in einem Fachartikel sehr gut, welche Maßnahmen man als Versender unternehmen muss, um den Anmeldeprozess so gestalten, dass eine empfängerbezogene Auswertung – zumindest teilweise – möglich wird. Auch im Blog optivo campfire gibt es dazu eine interessante Abhandlung.

 

Weihnachtsgeschenk der Marketing Börse

Die Marketing Börse verschenkt bis zum 24.12. eine PDF-Ausgabe des aktuellen Leitfadens E-Mail-Marketing 2.0 von Herausgeber Dr. Torsten Schwarz. In der mehr als 500 Seiten starken Publikation schreiben 55 Fachautoren über unterschiedliche Aspekte des E-Mail-Marketings.

In acht Kapiteln geht es um Grundlagen, Kennzahlen und Optimierung, Adressgewinnung, Gestaltung sowie Relevanz, Recht und Trends. Das Buch dürfte man also getrost als Standardwerk bezeichnen. Es sollte also nicht nur als geplante Lektüre für die Feiertage auf dem Desktop herum lungern, sondern auch in 2011 immer mal wieder gelesen werden

PDF Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 herunterladen