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Opt-ins für das E-Mail-Marketing auf Twitter sammeln

Laut einer Studie von artegic wird Twitter aktuell so gut wie gar nicht zur Lead-Generierung im E-Mail-Marketing genutzt. Das mag vor allem daran liegen, dass – im Gegensatz zum Facebook-Tab – keine entsprechende Infrastruktur im sozialen Netzwerk vorliegt. Doch das könnte sich bald ändern, denn Twitter kündigt die sogenannten Lead Generation Cards an.

Dabei handelt es sich um eine spezielle Twitter-Card, die es Nutzern ermöglicht, ihre Kontaktdaten mit einem Klick direkt aus dem sozialen Netzwerk heraus an ein Unternehmen zu übermitteln und so dessen Angebot, wie z.B. einen Newsletter oder einen Rabattgutschein, zu nutzen. Über eine ähnliche Funktion in den Anzeigenerweiterungen von Google AdWords haben wir bereits berichtet.

So funktionieren Lead Generation Cards

Klappt ein Twitter-Nutzer einen mit einer Lead Generation Card versehenen Tweet auf, erhält er nicht nur Informationen zum jeweiligen Angebot, sondern kann über einen Call to Action direkt die in seinem Twitter-Profil hinterlegten Kontaktdaten übermitteln. Name, Benutzername und E-Mail-Adresse werden automatisch ausgefüllt:

LeadGenCard_Twitter

Um möglichst viele Opt-ins über Twitter zu generieren, ist es wichtig klar zu kommunizieren, für welches Angebot sich der Nutzer mit dem Klick tatsächlich anmeldet. Um die Newsletter-Anmeldung rechtskräftig zu machen, sollte an die übermittelte E-Mail-Adresse anschließend eine Bestätigungsmail im Rahmen eines Double Opt-ins verschickt werden.

Klingt gut? Dann gibt es aber noch eine schlechte Nachricht: Momentan befinden sich die Lead Generation Cards noch in der Testphase und stehen nur ausgewählten Marken zur Verfügung. Zudem ist noch unklar, ob die Funktion nur für Promoted Tweets oder auch für normale Twitter-Stautsmeldung bereit stehen wird.

Klickverhalten: Position wichtiger als Inhalt?

Newsletter-Versendern bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Abonnenten nach der Öffnung zu gewinnen. Besonders wichtige oder relevante Inhalte stehen deshalb in der Regel an erster Stelle im Newsletter. Denn laut einer Untersuchung von Optify erhält der erste Link im Newsletter durchschnittlich 75 % der Klicks. Untersuchungsgegenstand waren dabei drei Newsletter-Ausgaben, die jeweils zwanzig Teaser zu Blogartikeln aus dem vergangenen Monat enthielten. Das interessante dabei: Die Reihenfolge der Artikel war zufällig.

Ist also gar nicht der Inhalt selbst der Auslöser für den Klick, sondern lediglich die Position innerhalb des Newsletters? Zugegeben, ein ziemlich ernüchternder Gedanke. Wessen Newsletter bei gleichen Voraussetzungen ähnliche Kennzahlen aufweist, sollte sich nun aber nicht allein dadurch behelfen, die Reihenfolge der Themen anzupassen. Viel wichtiger ist es, im Rahmen von A/B-Tests Ursachenforschung zu betreiben und so die Performance langfristig zu verbessern.

Mögliche Ansatzpunkte

  • Die Länge des gesamten Newsletters oder der Teaser schreckt den Empfänger ab.
  • Das Layout suggeriert eine besondere Relevanz des ersten Artikels.
  • Der erste Link ist ein besonderer Eye-Catcher.
  • Die Erwartungen nach dem Klick werden auf der Landingpage nicht erfüllt.
  • Der Empfänger wird auf der Landingpage abgelenkt und kehrt nicht zum Newsletter zurück.
  • Der Newsletter wird überwiegend mobil abgerufen, ist aber darauf nicht optimiert.
  • uvm.

Landingpages: Nach dem Klick ist vor dem Klick

Geschafft! Der Empfänger hat unseren Newsletter geöffnet, gelesen und auf unseren Call-to-Action Button geklickt. Dann können wir uns ja jetzt entspannt zurücklehnen – sofern wir bei der Erstellung des Newsletters und der Definition des Call-to-Actions noch einen Schritt weiter gedacht haben: an die Landingpage.

Wir haben bereits darüber berichtet: Der perfekte Call-to-Action Button muss den Nutzer nicht nur durch Design, Wortlaut und Position zum Klicken veranlassen, sondern ihn auch auf eine entsprechende Landeseite leiten. Landingpages sind schlanke Seiten, die speziell auf ein bestimmtes Thema oder Angebot abgestimmt sind und den Nutzer bei seiner „Landung“ auffangen. Die im Newsletter verfasste Handlungsaufforderung findet hier ihren Abschluss.

Tipps für die optimale Landingpage

  • Inhalt auf die Zielgruppe und den Kontext der verweisenden Quelle abstimmen
  • die im Nutzer geweckten Erwartungen erfüllen
  • keine ablenkenden Inhalte platzieren
  • übersichtlich gestalten
  • passendes Response-Element für die vorausgegangene Handlungsaufforderung bereithalten
  • den Zweck der Seite herausstellen und zur Konversion motivieren
  • Wiedererkennungswert durch Berücksichtigung des Corporate Designs schaffen

Was am Ende natürlich für viele Marketing-Verantwortliche entscheidend ist, sind Zahlen. Wie viele Besucher die Landingpage hat, könnte man noch als Rückschluss aus dem Linktracking ziehen. Aber wie viele Konversionen hat es tatsächlich gegeben? Bei der Einrichtung also auch an die Webanalyse denken!

Noch ein Tipp zum Schluss: Landingpages personalisieren! Der Name des Empfängers ist in der Regel bekannt, warum also diesen beim Klick auf den Call-to-Action Button nicht an die Landingpage übergeben und den Besucher dort persönlich ansprechen?

Der perfekte Call-to-Action Button

Die Bedeutung des Call-to-Action Button in einem Newsletter liegt auf der Hand, denn mit dem Aufruf zum Klick verfolgen Versender in der Regel ein ganz bestimmtes Ziel. Damit der Empfänger tatsächlich dazu bewegt wird, diesen Button zu klicken, gibt es speziell bei HTML-E-Mails einiges zu beachten. Er birgt nicht nur großes Potenzial, man kann bei der Umsetzung auch einiges falsch machen. Zu berücksichtigen sind nicht nur offensichtliche Dinge wie Farbe, Kontrast, Form, Größe, Wortlaut und Platzierung des Buttons. Auch folgende, weniger offensichtliche Dinge sollten bedacht werden:

  • Allgemeinverständliche Icons können die Klickrate des Call-to-Action Buttons erhöhen, unbekannte Icons den Nutzer dagegegen verwirren.
  • Nicht mit zu vielen, gleichgestalteten und nah beieinander liegenden Call-to-Action Buttons arbeiten.
  • Fallback-Lösung bei Bildunterdrückung entwickeln. Wie man Call-to-Action Buttons auch im Falle von Bildunterdrückung ansprechend und aufmerksamkeitsstark gestalten kann, darüber haben wir im Blog bereits berichtet.
  • Buttongröße für die Mobile-Optimierung berücksichtigen.
  • A/B-Tests durchführen.
  • Nach dem Klick ist vor dem Klick: Nutzer auf einer entsprechenden Landingpage auffangen.

Litmus hat in einer Infografik, die wichtigsten Dos und Don’ts zusammengefasst.

 

 

Newsletter-Nutzerprofile rechtssicher erheben

Es ist ein altes Thema. Newsletter-Versender möchten naturgemäß möglichst umfassend und genau erfahren, wie eine Kampagne bei den Empfängern angekommen ist. Dieser Wissensdurst bezieht sich dabei nicht nur auf einfache Kennzahlen wie der Zustellrate, Bounces, Öffnungen und Klicks. Viele wollen Rückschlüsse für nachfolgende Mailings (Follow-ups) ziehen und benötigen daher Daten, die auch einen direkten Bezug zu den Empfängern herstellen. Ganz konkret geht es um die Erstellung personenbezogener Nutzungsprofile. Die Vorteile für den Versender liegen auf der Hand. Nutzer, die einen bestimmten Link in der E-Mail angeklickt haben, dürfen dann im Nachgang ohne Streuverluste mit Zusatzinformationen versorgt werden.

Und hier wird es rechtlich problematisch. Denn während man für die anonymisierte Auswertung eines Newsletters keinerlei zusätzliche Einwilligung von den Abonnenten benötigt, so schreibt das Datenschutzgesetz bei der Erhebung personenbezogener Daten eine explizite Einverständniserklärung vor. Im Falle der Speicherung einer E-Mail-Adresse als ein solches Datum im Rahmen der Nutzungsstatistik ist dies also erforderlich.

Der CRM-Softwareanbieter artegic beschreibt in einem Fachartikel sehr gut, welche Maßnahmen man als Versender unternehmen muss, um den Anmeldeprozess so gestalten, dass eine empfängerbezogene Auswertung – zumindest teilweise – möglich wird. Auch im Blog optivo campfire gibt es dazu eine interessante Abhandlung.