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E-Mail-Marketing Kennzahlen im 3D-Modell

Kennzahlen sind eine wichtige Auswertungs- und Vergleichsmethode im E-Mail-Marketing.  Welche Branchen weisen dabei ähnliche Werte auf? Und wie korrelieren unterschiedliche Kennzahlen miteinander – oder eben nicht? René Kulka hat die Ergebnisse einer Studie von MailChimp aus dem Jahr 2010 in ein 3D-Modell übertragen. Dargestellt werden dabei drei Ebene: die x-Achse bildet die Öffnungs- und Klickrate ab, die y-Achse die Bounces und die z-Achse stellt die Abmelderate dar. Die Ergebnisse lassen sich anhand ihrer Positionen im Modell zu Clustern zusammenfassen und farblich visualisieren.

Interessant ist dabei vor allem die Interpretation der Platzierungen innerhalb des Modells. Warum zum Beispiel weisen Soziale Netzwerke und Communities eine überdurchschnittlich hohe Abmelde- und Bouncerate auf und eine unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickrate? Und warum weisen einige Cluster durchgängig unterdurchschnittliche Werte auf? Weshalb haben prominente Branchen unterdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten, trotz durchschnittlicher Abmelde- und Bouncerate?

Leider sind die Ergebnisse schon etwas älter und die Erhebungsweise nicht ganz transparent, sodass man sich nicht zu sehr auf Details stützen, sondern eher allgemeine Zusammenhänge erklären sollte:

Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Der perfekte Call-to-Action Button

Die Bedeutung des Call-to-Action Button in einem Newsletter liegt auf der Hand, denn mit dem Aufruf zum Klick verfolgen Versender in der Regel ein ganz bestimmtes Ziel. Damit der Empfänger tatsächlich dazu bewegt wird, diesen Button zu klicken, gibt es speziell bei HTML-E-Mails einiges zu beachten. Er birgt nicht nur großes Potenzial, man kann bei der Umsetzung auch einiges falsch machen. Zu berücksichtigen sind nicht nur offensichtliche Dinge wie Farbe, Kontrast, Form, Größe, Wortlaut und Platzierung des Buttons. Auch folgende, weniger offensichtliche Dinge sollten bedacht werden:

  • Allgemeinverständliche Icons können die Klickrate des Call-to-Action Buttons erhöhen, unbekannte Icons den Nutzer dagegegen verwirren.
  • Nicht mit zu vielen, gleichgestalteten und nah beieinander liegenden Call-to-Action Buttons arbeiten.
  • Fallback-Lösung bei Bildunterdrückung entwickeln. Wie man Call-to-Action Buttons auch im Falle von Bildunterdrückung ansprechend und aufmerksamkeitsstark gestalten kann, darüber haben wir im Blog bereits berichtet.
  • Buttongröße für die Mobile-Optimierung berücksichtigen.
  • A/B-Tests durchführen.
  • Nach dem Klick ist vor dem Klick: Nutzer auf einer entsprechenden Landingpage auffangen.

Litmus hat in einer Infografik, die wichtigsten Dos und Don’ts zusammengefasst.

 

 

Zustell-, Öffnungs- und Klickraten in Deutschland und EMEA-Region

Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate – vierteljährlich analysiert Epsilon International in seiner Trend- und Benchmarkstudie den Erfolg von E-Mail-Marketing Kampagnen in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa). Die aktuellen Ergebnisse für das vierte Quartal 2011 stehen fest, für Deutschland bedeutet dies:

  • Die Zustellrate ist von 96,7 % im vierten Quartal 2010 auf aktuell 96,4 % gesunken.
  • Die Öffnungsrate ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 24,9 % auf 24,5 % gesunken.
  • Die Klickrate ist von 10,2 % im vierten Quartal 2010 auf 10,3 % gestiegen.

Im Vergleich zu den Durschnittswerten der gesamten EMEA-Region, steht Deutschland etwas besser dar: Zustellrate und Klickrate liegen leicht über dem Durchschnitt, die Öffnungsrate allerdings leicht darunter. Die Gewinner der Studie sind beispielsweise Dänemark und die Niederlande, wo die Öffnungsrate etwa dreimal so hoch ist wie in Deutschland und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwischen 37 % und 49 % gestiegen ist.  Auch die Öffnungsrate in der Schweiz zählt mit 30,4 % zu den höchsten in der Region.

Im Vergleich mit Nordamerika kann die EMEA-Region weiter punkten: Während Zustell- und Öffnungsrate im vierten Quartal 2011 etwa gleichauf liegen, ist die durchschnittliche Klickrate mit 9,9 % fast doppelt so hoch wie in Nordamerika.

Fallstudie Trigger-Mail: Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing

Wir schreiben viel über die Vorteile von Trigger-Mails, wie beispielsweise anlassbezogene Nachrichten zum Geburtstag. Zeit, einmal konkret zu werden. Deshalb möchten wir an dieser Stelle ein Fallbeispiel vorstellen und zwar die Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing. In einem dreistufigen E-Mail-Versand wurden die Newsletter-Abonnenten zu ihrem Geburtstag überrascht.

  1. Einige Tage vorher erhielten die Empfänger eine E-Mail mit einem Rezept für einen Geburtstagskuchen vom rabbit-Team und dem Hinweis, dass man sich über ein Foto auf der Facebook-Pinnwand freuen würde.
  2. Um 00:01 Uhr erhielten die Geburtstagskinderdann  eine E-Mail – lediglich mit dem Inhalt „Erster“. Auf einer Landingpage wurde dem Empfänger der Grund der E-Mail erläutert.- Bei Interesse an einer Geburtstagsaktion für eigene Kunden konnte er Kontakt zum Team aufnehmen. Hier wurde ebenfalls der Aufruf zum Foto-Upload des Geburtstagskuchens auf Facebook platziert.
  3. Am Abend des Geburtstags kam eine letzte E-Mail mit der Bitte um Feedback zum Kuchen über einen von drei Buttons mit entsprechend hinterlegter Landingpage.

Für weitere Infos zur Geburtstagskampagne, beispielsweise zu Klickraten und Response, steht eine Fallstudie zum kostenlosen Download bereit. rabbit eMarketing erhielt für die Kampagne den MarketingSherpa Award in der Kategorie „Best Email Innovation“. Letztendlich ist es aber jedem selbst überlassen, für wie kreativ und gelungen er sie hält.

Animationen in Newsletter-E-Mails

Welchen Effekt haben Animationen beim E-Mail-Marketing und in Newslettern? Bekommt der Inhalt einer E-Mail mehr Aufmerksamkeit oder sind die Empfänger eher genervt? Und wenn man Animationen einsetzen möchte, wie macht man es richtig? Eine kleine Recherche brachte interessante Ergebnisse und legt das Comeback einer schönen alten Technologie nahe.

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Opt-Out auf die sanfte Tour

Die Gründe, warum Abonnenten einen Newsletter abbestellen, sind vielschichtig. Manchmal spielen die Inhalte eine Rolle, manchmal der fehlende Mehrwert oder einfach die Tatsache, dass Interessen sich verändert haben. Aber sehr häufig ist die Frequenz des Newsletters ein Grund dafür, warum er abbestellt wird. Der Abonnent ist schnell genervt, wenn die Mails zu oft in seinem Postfach landen. Schließlich steigt die Anzahl der Nachrichten und anderer Newsletter, die in den Postfächern der Welt eintrudeln, immer weiter an.

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