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20 Tipps für den Call to Action Button und warum sich A/B-Tests lohnen

Der Call to Action Button ist Schlüssel zur Konversion, sei es nun auf einer Website, in einem Onlineshop oder eben in einem Newsletter. Die perfekte optische und inhaltliche Gestaltung ist also besonders wichtig und Empfehlungen dazu gibt es viele.

HubSpot hat in einer Slideshare-Präsentation 20 Do’s und Don’ts für Call to Action Buttons zusammengefasst und gibt Empfehlungen für Farbe, Größe, Position, Schrift und Inhalt:

So viel zur Theorie

Im Blog von Michael Lykke Aagaard findet man Ergebnisse aus zehn A/B-Tests, die an konkreten Beispielen zeigen, welche Anpassungen in der Praxis zu einer höheren Konversion geführt haben. Wie die Tipps von HupSpot zeigen auch die Case Studies, dass Farbe von Button und Schrift, Stilelemente im Button sowie Größe und Position die Konversionen beeinflussen können. Außerdem wird deutlich, dass schon kleine inhaltliche Änderungen eine große Wirkung haben können:
  • Perspektivwechsel: Schon der Austausch eines Wortes („dein“ zu „mein“) kann die Konversionsrate deutlich steigern.
  • Mehrwert und Relevanz: Auf den richtigen Inhalt kommt es an.
  • Link zu Detailinformationen: Der Nutzer muss wissen, worauf er sich einlässt.

Natürlich können die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden und sind nicht zuletzt abhängig von Corporate Design sowie Aufbau und Inhalt des Newsletter. Doch es wird wieder einmal mehr als deutlich: A/B-Test lohnen sich! Worauf warten Sie also noch?

Mozify: Bildanzeige trotz Bildunterdrückung im E-Mail-Client

Über 80 % der E-Mail-Clients unterdrücken standardmäßig die Bildanzeige. Wichtige Botschaften und Call-to-Actions werden deshalb vom Empfänger eventuell nicht wahrgenommen. Wie wäre es da mit einem praktischen Tool, dass Bilder in HTML-Tabellen oder formatierten HTML-Text konvertiert? Mozify von Email on Acid ist ein Dienst, der genau so etwas kann.

Wird der konvertierte Code in den Newsletter aufgenommen, sollen knapp 80% der E-Mail-Empfänger zukünftig diese „Bilder“ sehen können – trotz Bildunterdrückung. Die Empfänger erhalten so einen ersten optischen Eindruck der E-Mail, wichtige Inhalte fallen direkt ins Auge. Sofern die Bildunterdrückung deaktiviert ist, werden wieder die Originalbilder aus dem Newsletter angezeigt. Tests ergaben große Steigerungen der Klickraten und Konversionen.

Auch wenn der Ansatz nicht neu ist – ein Versuch lohnt sich! Wer Interesse daran hat, kann sich kostenlos für die Beta-Version von Mozify regisitrieren. Email on Acid bietet zudem Dienste für Previews in unterschiedlichsten E-Mail-Clients, Vebesserung der Zustellrate und HTML-Optimierung an.

Mozify Demonstration from Michelle Klann on Vimeo.

Infografik: E-Mail-Marketing im Einzelhandel

Monetate hat ein Studie zum Einsatz von E-Mail-Marketing im Einzelhandel durchgeführt. Dabei zeigt die E-Mail im Vergleich zu Social Media und Websuche weiterhin großes Potenzial, nämlich die meisten Übernahmen von Produkten in den Warenkorb (11 %) und die meisten Konversionen (4 %) pro Sitzung. Insgesamt stieg das E-Mail-Volumen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18 % an. Im folgenden einige weitere Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im Einzelhandel:

  • Segmentierung liefert höhere Öffnungs- und Klickraten als eine undifferenzierte Kundenansprache.
  • Inaktive Käufer können mit Rabattcodes und Sonderangeboten reaktiviert werden.
  • Warenkorbabbrecher mit Retargeting ansprechen und angesehen Produkte erneut im Newsletter präsentieren.
  • Konsistenz in Optik und Inhalten zwischen E-Mail und Landingpage schaffen.
  • Auf den Trend zur steigenden E-Mail-Öffnung auf mobilen Endgeräten reagieren.

Intelligent Email Marketing that Drives ConversionsMonetate Marketing Infographics

Die Sieben Sünden im E-Mail-Marketing

Die sieben Sünden im E-Mail-Marketing hat NJIMEDIA in einer Infografik aufbereitet. Natürlich finden sich hier viele alte Bekannte: Die Betreffzeile beeinflusst häufig, aber natürlich nicht ausschließlich und immer die Öffnungsrate des Newsletters. Ein nutzerfreundliches Design, dass auch auf mobilen Endgeräten ansprechend zu bedienen ist, gehört mittlerweile ebenfalls zu den Standardhinweisen im E-Mail-Marketing.

Ein weiteres Muss ist eine inhaltliche und optische Formatierung, die den Nutzer nicht mit langen Textparagrafen langweilt, sondern ihm gezielt die wichtigsten Informationen präsentiert und den Newsletter so innerhalb weniger Sekunden scanbar macht. Trotz oder gerade wegen dieser Kürze sollte der Newsletter den Leser gezielt auf die gewünschte Konversion und den entsprechenden Call-to-Action-Button stoßen.

Natürlich muss der Inhalt auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein – im Idealfall findet eine Segmentierung der Empfänger statt, sodass jeder Nutzer für ihn relevante Informationen erhält. Doch nicht nur der Inhalt, auch die Sprechweise im Newsletter sollte an die jeweilige Empfängergruppe angepasst sein.

Ohne Testen geht es natürlich nicht. Vor dem Versand gilt es beispielsweise, die Verlinkungen auf ihre Erreichbarkeit hin zu testen und entsprechende Inhalte wie Bilder und Videos auf der eigenen Website bereitzustellen. Ein A/B-Testing gibt Aufschluss über die Performance von Newslettern und ein Eye Tracking zeigt, welche Inhalte vom Empfänger tatsächlich wahrgenommen werden.

Hier die Sieben Sünden noch einmal kompakt in einer Infografik:

Webanalyse und E-Mail-Marketing verknüpfen

Nach der Newsletter-Auswertung ist vor der Webanalyse. Anhand von Kennzahlen wie Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate kann man eine Newsletter-Auswertung vornehmen und Ausgaben miteinander vergleichen. So lassen sich Rückschlüsse auf die Performance der Betreffzeile oder die Relevanz der Themen ziehen. Hierbei findet die Betrachtung jedoch stets innerhalb des Newsletters statt. Angestrebte Konversionen, wie beispielsweise ein Download oder ein Produktkauf, die durch Klick auf Call-to-Action-Elemente im Newsletter erreicht werden sollen, befinden sich jedoch außerhalb der E-Mail auf der Landingpage einer Website.

Wie kann man nun messen, wie hoch die Konversionsrate aus dem Newsletter heraus tatsächlich ist? Indem man die Newsletter-Software mit einem Webanalyse-Tool, wie beispielsweise Google Analytics, verknüpft. Der Newsletter wird im Kampagnen-Tracking mit einem Parameter gekennzeichnet, sodass die Herkunft der Seitenbesucher identifiziert und in der Webanalyse ausgewertet werden kann.

Indem man die Bestellung oder den Download eines PDFs mit Google Analytics misst, kann verfolgt werden, ob es tatsächlich zu einer Konversion gekommen ist. Doch nicht nur Konversionen sind interessant, sondern auch das Besuchsverhalten der Newsletter-Abonnenten auf Website. Die aufgerufenen Seiten geben Rückschlüsse auf Interessen und somit Anhaltspunkte zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz des Newsletters. Auch Warenkorb-Abbrecher können im nächsten Mailing gezielt angesprochen werden. Behavioral E-Mail-Marketing ist das Stichwort.

Durch die Anbindung von E-Mail-Kampagnen an die Webanalyse wird es zudem möglich, deren Erfolg und Performance mit anderen Instrumenten, wie etwa Bannern oder AdWords-Anzeigen, zu vergleichen. Neben Google Analytics gibt es noch viele weitere Anbieter von Webanalyse-Tools. Im folgenden eine kurze Übersicht:

Optimaler Tageszeitpunkt für mobilen Newsletter-Versand

Über das richtige Design und die Besonderheiten im Mobile E-Mail-Marketing haben wir ja bereits häufiger berichtet, diesmal geht es um den optimalen Versandzeitpunkt für eine möglichst hohe mobile Konversionsrate. Das Mobile Ad-Netzwerk apprupt hat eine Untersuchung zum Thema „Wann wirkt mobile Werbung“ durchgeführt und die Ergebnisse, wie sollte es anders sein, in einer Infografik zusammengestellt – diese lassen sich auch auf den Versand von mobilen Newslettern übertragen. Konversion bedeutet auch in diesem Zusammenhang die Erreichung eines vorher definierten Kampagnenziels, wie etwa ein Kauf, ein Abschluss oder ein Download.

Ergebnisse werktags

  • höchste Konversionsrate zur „Couchtime“ (ca. 17 – 23 Uhr), mit einem Maximum um ca. 19 Uhr
  • 60 % der Konversionen zur „Couchtime“
  • 15 % der Konversionen zur „Lunchtime“ (ca. 11-13 Uhr)
  • 15 % der Konversionen zur  „Drivetime“ (ca. 8 Uhr)

Ergebnisse  Wochenende

  • höchste Konversionsrate ebenfalls zur „Couchtime“, mit einem Maximum um ca. 23 Uhr
  • allerdings nur 35 % der Konversionen zur „Couchtime“
  • 25 % der Konversionen in der „Leisure-Time“ (ca. 13 Uhr)
  • 15 % der Konversionen zur „Bedtime“ (ca. 8 Uhr, bzw. morgens nach dem Wachwerden)

Grundsätzlich gibt es also sowohl an Werktagen als auch an Wochenende drei Tageshöhepunkte für Konversionen, die in etwa zur gleichen Uhrzeit liegen – am Wochenende in den Abendstunden etwas später. Vor allem weichen die Verteilungen der Konversionsraten zu den unterschiedlichen Tageszeiten voneinander ab. An Werktagen konzentrieren sie sich eher auf die Abendstunden, am Wochenende sind sie gleichmäßiger verteilt. Inhaltlich bedeutet dies: Konversionen werden vor allem dann getätigt, wenn die Nutzer entspannen können.

Nicht berücksichtigt wurden bei dieser Untersuchung allerdings die absoluten Zahlen der Konversionen, also ob an welchen Wochentagen generell die meisten Konversionen getätigt werden. Dies ist natürlich von Branche zu Branche und Produkt zu Produkt unterschiedlich und kann am besten den eigenen Statistiken entnommen werden. Wer also Newsletter mobil versendet, sollte zukünftig nicht nur den Tag selbst, sondern auch die Tageszeit des Versandes genauer berücksichtigen und ggf. durch A/B-Testing den individuellen Anforderungen anpassen.

Segmentierung: Zufriedene Abonnenten bleiben Abonnenten

Eine Case Study von MarketingSherpa kam zu folgender Erkenntnis:

208 % higher conversion rate for targeted emails over batch-and-blast

Batch-And-Blast bedeutet die Aussendung von E-Mails an den gesamten E-Mail-Verteiler, es findet also keine Segmentierung bzw. kein Targeting statt, in dem die Empfängerliste nach unterschiedlichen Kriterien unterteilt wird.

Auf den ersten Blick ist diese Erkenntnis nicht weiter überraschend: Zielgruppenorientierte Angebote resultieren eher in einer Konversion als ein undifferenziertes Massenangebot. Und vor allem ist die Grundgesamtheit der Empfänger bei der Segmentierung kleiner, sodass sich gegenüber Batch-and-Blast automatisch die relativen Kennzahlen, wie Öffnungsrate oder Konversionsrate, erhöhen. Aber müsste die absolute Zahl der Konversionen nicht theoretisch bei beiden Varianten gleich sein? Wozu also Segmentierung, wenn man sich dabei nur die eigenen Kennzahlen schön rechnet?

Relevanz durch Segmentierung

Langfristigkeit ist das Stichwort. Erhält ein Abonnent auf Dauer immer wieder per Batch-and-Blast Informationen und Angebote, die für ihn nicht relevant sind, wird er unzufrieden. Im schlimmsten Fall ist der Inhalt des Newsletters nicht bereits über den Betreff ersichtlich, sodass der Empfänger die E-Mail erst öffnen muss, um dann enttäuscht zu werden. Auf lange Sicht werden sich die Abonnenten dann nicht mehr die Mühe machen, den Newsletter zu öffnen, sondern ihn ungelesen löschen oder sich gar ganz abmelden. Durch Batch-and-Blast gehen also langfristig Kontakte verloren.

Kann der Empfänger dagegen davon ausgehen, dass er für ihn relevante Inhalte erhält, steigert dies die Zufriedenheit und das Interesse am Angebot und damit auch die Öffnungsrate und Konversionen. Und zufriedene Kunden empfehlen weiter, sodass sich die Zahl der Abonnenten weiter erhöht.

Quellen für Segmentierungsmöglichkeiten

  • Demografische und geografische Bestandsdaten
  • Interessen bei der Anmeldung erfragen
  • Interessen nachträglich per E-Mail erfragen
  • Kaufverhalten im Online-Shop
  • Trigger-Mails

Formelsammlung für das E-Mail-Marketing

Über die finale Aussagekraft von E-Mail-Marketing-Statistiken lässt sich sicherlich streiten. Dennoch hat sich eine Reihe von Kennzahlen im E-Mail-Marketing durchgesetzt, die eine erste Orientierung sowie eine Vergleichsmöglicheit bei der Newsletter-Auswertung liefern können. Mit Begriffen wie Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate hantieren wir täglich. Aber wie genau berechnen sich diese Kennzahlen eigentlich und was sollte man beim Einsatz bedenken?

Phase 1: Versand, Zustellbarkeit und Abmeldungen

Kennzahlen, welche die Zustellbarkeit des Newsletters betreffen,  lassen sich relativ fehlerfrei und unmissverständlich erheben.

Zustellrate (%): Empfänger / Abonnenten * 100 %
Rückläuferquote (%): Rückläufer / Abonnenten * 100 %
Abmelderate / Churnrate (%): Abmeldungen / Abonnenten * 100 %

Phase 2: Öffnungen und Klicks

Wenn man im Normalfall von der Öffnungsrate spricht, ist die sogenannte Netto-Öffnungsrate gemeint. Das bedeutet, dass die Anzahl der Öffnungen im Verhältnis zur Anzahl der Empfänger betrachtet wird. Die Brutto-Öffnungsrate dagegegen bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Abonnenten. Die Zustellbarkeit wird hierbei nicht berücksichtigt, die Aussagekraft ist dementsprechend geringer.

Öffnungsrate (%): Öffnungen / Empfänger * 100 %
Brutto-Öffnungsrate (%):  Öffnungen / Abonnenten * 100 %

Achtung: Bei der Ermittlung der Öffnungsrate können die Öffnungen von Newslettern bei aktivierter Bildunterdrückung im E-Mail-Programm nicht berücksichtigt werden, da die Öffnung einer E-Mail über eine 1×1 Pixel große Grafik, das sogenannte Zählpixel, ermittelt wird.

Wenn man im Normalfall von der Klickrate spricht, sollte man von der Unique-Klickrate ausgehen: Das bedeutet, dass Mehrfachlicks eines Empfänger auf denselben Link nicht berücksichtigt werden und die Klickrate nicht künstlich in die Höhe getrieben wird. Werden Mehrfachklicks berücksichtigt, ist die Klickrate entsprechend höher und wenig aussagekräftig.

Klickrate (unique) (%): Klicks / Empfänger * 100 %
Klickrate (mehrfach) (%): Mehrfachklicks / Empfänger * 100 %

Phase 3: Konversionen

Die durch den Newsletter beabsichtigte Konversion besteht aus einem vorab definierten Ziel,  beispielsweise einem Kauf, einer Anmeldung oder einem Download. Wie bei der Klick- und Öffnungsrate können auch bei der Ermittlung der Konversionsrate unterschiedliche Kennzahlen zugrunde gelegt werden. Je nach Basis erhöht sich die Konversionsrate, dies gilt es beim Vergleich zu beachten. Aussagekräftig sind vor allem die Betrachtung in Abhängigkeit der Empfänger oder Klicks, da die Öffnung selbst eine eher unzuverlässige Kennzahl ist.

Konversionsrate (%): Käufe / Abonnenten * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Empfänger * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Öffnungen * 100 %
Konversionsrate (%): Käufe / Klicks * 100 %

Erfolgreiche Landingpages gestalten

Der E-Mail-Marketing-Experte Dr. Torsten Schwarz von absolit Consulting gibt in einem Fachbeitrag nützliche Hinweise zur Erstellung von Landingpages. Das Entscheidende ist dabei die Platzierung der richtige Handlungsaufforderung, um entsprechende Konversionen zu erzeugen. Weitere praxisnahe Empfehlungen und einen kostenlosen PDF-Download zum Thema Landeseiten im Online-Marketing erhält man auf der Seite Tipps für professionelle Landingpages.