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Studie: Vorteile von Video-Integration im E-Mail-Marketing

Videodienste werden im Web immer beliebter: YouTube ist nach wie vor der Klassiker, aber auch Twitter bietet mit Vine nun ebenso eine eigene Videofunktion an wie Instagram. Eine aktuelle Studie von Newsletter-Anbieter StreamSend und der Relevancy Group zeigt, warum sich auch die Integration von Video im E-Mail-Marketing lohnt. Dazu wurden im Februar diesen Jahres 266 E-Mail-Marketer befragt.

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20 Tipps für den Call to Action Button und warum sich A/B-Tests lohnen

Der Call to Action Button ist Schlüssel zur Konversion, sei es nun auf einer Website, in einem Onlineshop oder eben in einem Newsletter. Die perfekte optische und inhaltliche Gestaltung ist also besonders wichtig und Empfehlungen dazu gibt es viele.

HubSpot hat in einer Slideshare-Präsentation 20 Do’s und Don’ts für Call to Action Buttons zusammengefasst und gibt Empfehlungen für Farbe, Größe, Position, Schrift und Inhalt:

So viel zur Theorie

Im Blog von Michael Lykke Aagaard findet man Ergebnisse aus zehn A/B-Tests, die an konkreten Beispielen zeigen, welche Anpassungen in der Praxis zu einer höheren Konversion geführt haben. Wie die Tipps von HupSpot zeigen auch die Case Studies, dass Farbe von Button und Schrift, Stilelemente im Button sowie Größe und Position die Konversionen beeinflussen können. Außerdem wird deutlich, dass schon kleine inhaltliche Änderungen eine große Wirkung haben können:
  • Perspektivwechsel: Schon der Austausch eines Wortes („dein“ zu „mein“) kann die Konversionsrate deutlich steigern.
  • Mehrwert und Relevanz: Auf den richtigen Inhalt kommt es an.
  • Link zu Detailinformationen: Der Nutzer muss wissen, worauf er sich einlässt.

Natürlich können die Ergebnisse nicht verallgemeinert werden und sind nicht zuletzt abhängig von Corporate Design sowie Aufbau und Inhalt des Newsletter. Doch es wird wieder einmal mehr als deutlich: A/B-Test lohnen sich! Worauf warten Sie also noch?

Tipps für einen zielführenden A/B-Test

Bei einem A/B-Test oder auch Split-Test werden im E-Mail-Marketing zwei unterschiedliche Newsletter-Varianten gegeneinander getestet. Dabei wird nur eine Variable verändert, für die gleichzeitige Analyse mehrerer Variablen kommen sogenannte multivariate Tests zum Einsatz. Empfehlungen, die auf A/B-Tests beruhen, gibt es viele. Da sie aber nicht unbedingt auf jedes Unternehmen und dessen Abonnentenstamm übertragbar sind, empfiehlt es sich, selbst einmal einen solchen Split-Test durchzuführen – es ist einfacher, als es sich anhört.

Worauf muss man achten?

Wichtig bei einem A/B-Test ist die Definition klarer Ziele: Welche Erfolgskennzahlen sollen optimiert und miteinander verglichen werden?  Typischerweise wird mit einem Test entweder auf die Verbesserung der Öffnungsrate, Klickrate oder Konversionsrate abgezielt. Dabei muss die gewählte Variable natürlich die gewünschte Zielgröße beeinflussen können. Achtung: Sofern es sich nicht um die zu testende Größe handelt, muss der Versandzeitpunkt der beiden E-Mail-Varianten identisch sein, sonst testet man ihn ungewollt mit.

Die für einen Split-Test genutzte Stichprobe sollte vollkommen zufällig aus dem Verteiler gewählt werden. Für die Größe können keine allgemeingültigen Richtwerte gegeben werden – sie ist abhängig vom Umfang des Verteilers. Relevanz ist entscheidend, eine überdimensionierte Stichprobe ist aber auch nicht notwendig. Die Variante mit der besseren Performance wird anschließend an die restlichen Abonnenten versendet.

Was kann getestet werden?

Wie eingangs bereits erwähnt, wird in einem Split-Test nur eine, aber dafür zielführende, Variable verändert, um die Öffnungs-, Klick- oder Konversionsrate zu optimieren. Ansätze gibt es viele, hier einige Beispiele:

  • Versandzeitpunkt: Einen identischen Newsletter an unterschiedlichen Wochentage oder Uhrzeiten versenden.
  • Betreff: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Betreffs versenden, variiert werden kann beispielsweise die Länge, der Einsatz von Personalisierung, Reizwörtern oder Sonderzeichen.
  • Absender: Unterschiedliche Absender testen, beispielsweise Unternehmensname gegen Mitarbeitername. Achtung: Bei unbekannten Absendern steigt die Gefahr der Spam-Klassifizierung und die Bilderunterdrückung im E-Mail-Client wird aktiv.
  • Preheader: Unterschiedliche Preheader testen, beispielsweise ein Hinweis auf den Newsletter-Inhalt gegen einen standardmäßigen Hinweis auf die Webversion, Abmeldemöglichkeiten oder soziale Netzwerke.
  • Anrede: Einen identischen Newsletter mit unterschiedlichen Grußformeln testen. Achtung: Dabei nicht plötzlich von „Sie“ auf „du“ wechseln, oder andersherum.
  • Inhalt: Den Inhalt des Newsletters variieren, beispielsweise in der Reihenfolge der Themen, der Länge, dem Einsatz von Bilder oder von personalisierten Inhalten.
  • Design: Zwei Newsletter mit unterschiedlichen Templates versenden.
  • Call to Action Button: Position, Größe, Farbe, Anzahl oder Text des Call to Action Button variieren.
  • Anmeldeformular: Auch das Anmeldeformular selbst kann in unterschiedlichen Varianten ausgegeben werden, beispielsweise mit oder ohne Preference-Center, freiwilliger Angabe weiterer Daten oder Erläuterung zum Anmeldeprozess.

Eignung von E-Mails und Social Media für den Vertrieb

Eigentlich ist es nicht weiter überraschend: Eine Studie des Dienstleisters Monetate ergab, dass die E-Mail ein besserer Verkaufskanal ist als Social Media. Untersucht wurden dabei 100 Millionen Online-Shopping-Vorgänge im zweiten Quartal 2012. Dabei lag die Konversionsrate im E-Mail-Marketing bei 4,25 %, im Social Media Marketing nur bei 0,59 % und Suchmaschinenmarketing lag mit 2,49 % im Mittelfeld. Die Ergebnisse unterstreichen somit erneut, dass Soziale Netzwerke nicht in erster Linie einen Verkaufskanal darstellen und auch die Messbarkeit schwieriger ist als bei Newslettern oder Google AdWords.

Zudem wurde in der Studie die durchschnittliche Bestellsumme ermittelt. Hier liegt das Suchmaschinenmarketing mit 90,4 $ vorn, gefolgt von der E-Mail mit 82,72 $. Das Schlusslicht bilden auch hier Social Media mit 64,19 $. Betrachtet man diese beiden Ergebnisse zusammen, unterstreichen sie ein ums andere Mal die Wichtigkeit und Effizienz von E-Mail-Marketing und verdeutlichen die unterschiedliche Zielsetzung zwischen Newslettern und Unternehmensaktivitäten in Sozialen Netzwerken.

Optimaler Tageszeitpunkt für mobilen Newsletter-Versand

Über das richtige Design und die Besonderheiten im Mobile E-Mail-Marketing haben wir ja bereits häufiger berichtet, diesmal geht es um den optimalen Versandzeitpunkt für eine möglichst hohe mobile Konversionsrate. Das Mobile Ad-Netzwerk apprupt hat eine Untersuchung zum Thema „Wann wirkt mobile Werbung“ durchgeführt und die Ergebnisse, wie sollte es anders sein, in einer Infografik zusammengestellt – diese lassen sich auch auf den Versand von mobilen Newslettern übertragen. Konversion bedeutet auch in diesem Zusammenhang die Erreichung eines vorher definierten Kampagnenziels, wie etwa ein Kauf, ein Abschluss oder ein Download.

Ergebnisse werktags

  • höchste Konversionsrate zur „Couchtime“ (ca. 17 – 23 Uhr), mit einem Maximum um ca. 19 Uhr
  • 60 % der Konversionen zur „Couchtime“
  • 15 % der Konversionen zur „Lunchtime“ (ca. 11-13 Uhr)
  • 15 % der Konversionen zur  „Drivetime“ (ca. 8 Uhr)

Ergebnisse  Wochenende

  • höchste Konversionsrate ebenfalls zur „Couchtime“, mit einem Maximum um ca. 23 Uhr
  • allerdings nur 35 % der Konversionen zur „Couchtime“
  • 25 % der Konversionen in der „Leisure-Time“ (ca. 13 Uhr)
  • 15 % der Konversionen zur „Bedtime“ (ca. 8 Uhr, bzw. morgens nach dem Wachwerden)

Grundsätzlich gibt es also sowohl an Werktagen als auch an Wochenende drei Tageshöhepunkte für Konversionen, die in etwa zur gleichen Uhrzeit liegen – am Wochenende in den Abendstunden etwas später. Vor allem weichen die Verteilungen der Konversionsraten zu den unterschiedlichen Tageszeiten voneinander ab. An Werktagen konzentrieren sie sich eher auf die Abendstunden, am Wochenende sind sie gleichmäßiger verteilt. Inhaltlich bedeutet dies: Konversionen werden vor allem dann getätigt, wenn die Nutzer entspannen können.

Nicht berücksichtigt wurden bei dieser Untersuchung allerdings die absoluten Zahlen der Konversionen, also ob an welchen Wochentagen generell die meisten Konversionen getätigt werden. Dies ist natürlich von Branche zu Branche und Produkt zu Produkt unterschiedlich und kann am besten den eigenen Statistiken entnommen werden. Wer also Newsletter mobil versendet, sollte zukünftig nicht nur den Tag selbst, sondern auch die Tageszeit des Versandes genauer berücksichtigen und ggf. durch A/B-Testing den individuellen Anforderungen anpassen.

Mit E-Mail-Marketing die Conversion erhöhen

Traffic ist die Grundvoraussetzung für Conversion. Doch egal, wie sehr der Traffic wächst, die Konversionsrate pendelt sich bei etwa 2% ein. Die Tatsache, dass 98% bei ihrem ersten Websitebesuch nicht kaufen, bedeutet nicht, dass sie prinzipiell nie kaufen wollen bzw. werden. Warum also nicht diese Interessenten zu Kunden konvertieren, anstatt weiter nur in Traffic zu investieren? Das Potenzial liegt im E-Mail-Marketing.

Besucher als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Voraussetzung ist immer das Vorhandensein einer E-Mail-Adresse. Auch wenn der Besucher nicht kauft, interessiert er sich vielleicht für das Unternehmen oder die Produkte und meldet sich für einen Newsletter an. Ist das Anmeldeformular prominent platziert, die Anmeldebarriere gering, weil nur die E-Mail-Adresse abgefragt wird, und werden Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommuniziert wird sich ein Teil der 98% hierfür registieren.

Jetzt kann und sollte man ansetzen, beispielsweise mit Begrüßungskampagnen und Trigger-Mails. Im Vortrag von Nikolaus von Greave, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, werden einige Praxisbeispiele genannt, mit welchen Tricks die Conversion durch E-Mail-Marketing gesteigert werden kann.

Bei allen Vorteilen und Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing zur Conversion-Steigerung bereithält, sollte man aber berücksichtigen, dass sich nicht 98% der Besucher für den Newsletter anmelden werden. Deshalb ist die Investition in Retargeting-Kampagnen durchaus erfolgversprechend und sollte natürlich nicht vernachlässigt werden.

Segmentierung: Vier Wege

Benchmark email nennt vier Wege wie Abonnenten mittels Segmentierung aufgeteilt werden können um eine höhere Konversionsrate zu erzielen:

  • The responders
    In dieser Liste sollen Abonnenten sein, welche den Newsletter öffnen und auch Links anklicken, sprich konvertieren. Da sie Interesse an den Themen des Newsletters zeigen, sollten sie bevorzugt behandelt werden. Exklusive Angebote oder einen Ausblick auf kommende Produkte könnten an dieser Stelle die Loyalität belohnen. Im Endeffekt ist es wünschenswert, wenn irgendwann jeder Abonnent sich in dieser Liste wiederfindet.
  • The new subscribers
    Bei dieser Gruppe ist es schwer, gezielt auf ihre Wünsche einzugehen, da einfach noch zu wenig Daten vorliegen. Um auch sie anzusprechen sind exklusive Angebote für Neuabonnenten hilfreich, welche dementsprechend kommuniziert werden sollten. Des Weiteren sollte genau definiert werden wann jemand ein neuer Abonnent ist und wann nicht mehr.
  • The openers
    Das sind die Abonnenten die den Newsletter zwar öffnen, aber keinen Link anklicken. Hier sollte man versuchen kreativ an die Sache heranzugehen und vielleicht den Aufbau des Newsletters zu ändern um Interesse zu wecken.
  • The deadbeats
    In dieser Kategorie befinden sich die Leute, die den Newsletter weder öffnen geschweige denn einen Link anklicken. Viel kann man hier nicht machen. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Abonnenten einfach kein Interesse an den beworbenen Produkten haben. Eine Strategie wäre, sie einfach eine Weile nicht mehr anzuschreiben und zu einem späteren Zeitpunkt wieder im Versand aufzunehmen.

Animationen in Newsletter-E-Mails

Welchen Effekt haben Animationen beim E-Mail-Marketing und in Newslettern? Bekommt der Inhalt einer E-Mail mehr Aufmerksamkeit oder sind die Empfänger eher genervt? Und wenn man Animationen einsetzen möchte, wie macht man es richtig? Eine kleine Recherche brachte interessante Ergebnisse und legt das Comeback einer schönen alten Technologie nahe.

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