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Klickverhalten: Position wichtiger als Inhalt?

Newsletter-Versendern bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Abonnenten nach der Öffnung zu gewinnen. Besonders wichtige oder relevante Inhalte stehen deshalb in der Regel an erster Stelle im Newsletter. Denn laut einer Untersuchung von Optify erhält der erste Link im Newsletter durchschnittlich 75 % der Klicks. Untersuchungsgegenstand waren dabei drei Newsletter-Ausgaben, die jeweils zwanzig Teaser zu Blogartikeln aus dem vergangenen Monat enthielten. Das interessante dabei: Die Reihenfolge der Artikel war zufällig.

Ist also gar nicht der Inhalt selbst der Auslöser für den Klick, sondern lediglich die Position innerhalb des Newsletters? Zugegeben, ein ziemlich ernüchternder Gedanke. Wessen Newsletter bei gleichen Voraussetzungen ähnliche Kennzahlen aufweist, sollte sich nun aber nicht allein dadurch behelfen, die Reihenfolge der Themen anzupassen. Viel wichtiger ist es, im Rahmen von A/B-Tests Ursachenforschung zu betreiben und so die Performance langfristig zu verbessern.

Mögliche Ansatzpunkte

  • Die Länge des gesamten Newsletters oder der Teaser schreckt den Empfänger ab.
  • Das Layout suggeriert eine besondere Relevanz des ersten Artikels.
  • Der erste Link ist ein besonderer Eye-Catcher.
  • Die Erwartungen nach dem Klick werden auf der Landingpage nicht erfüllt.
  • Der Empfänger wird auf der Landingpage abgelenkt und kehrt nicht zum Newsletter zurück.
  • Der Newsletter wird überwiegend mobil abgerufen, ist aber darauf nicht optimiert.
  • uvm.

Versandfrequenz: Informiert du noch oder nervst du schon?

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.