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Optimale Betreffzeile für Fundraising-Aktivitäten

Weihnachtszeit ist Spendenzeit.

Und der Erfolg eines Spendenmailings steht und fällt, wie sollte es anders sein, mit der Betreffzeile. In einer Studie im Auftrag der SOS-Kinderdörfer wurden in 2010 E-Mails mit zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten, mit und ohne personalisierte Ansprache, an 100.000 Empfänger versendet.

Die Ergebnisse:

„Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale Beschreibung und einen positiv formulierten Appell“

Eine persönliche Ansprache im Newsletter ist wichtig, in der Betreffzeile eines Spendenaufrufs hat diese aber scheinbar wenig zu suchen. Entsprechende E-Mails wurden deutlich seltener geöffnet. Ein indirekter Spendenaufruf wirkt besser als ein direkter, ebenso wie ein positiver Appell gegenüber einem negativen Statement. Wie in allen Mailings ist es natürlich auch bei Spendenaufrufen unerlässlich, dass der Versender auf den ersten Blick deutlich wird.

Im Klartext lautet der Betreffzeilen-Gewinner für den Spendenaufruf der SOS-Kinderdörfer:

„SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa Ihre Hand!“

Newsletter Software für große Unternehmen

Jedes größere Unternehmen, ob als Online-Shop oder Hersteller, arbeitet mit Newslettern, um seine Kunden mit Neuigkeiten rund um den Betrieb oder das Warenangebot zu versorgen. Je größer das Unternehmen ist, desto ausgereifter sollte die Technik der Newsletter Software sein. Mit einem leistungsstarken Programm können Fehler vermieden und kundenorientierte Mailings geschaffen werden.

Wie bei jedem Computerprogramm gibt es auch bei Newsletter Software einfache und umfangreichere Lösungen. Für einen kleinen Online-Shop, der weniger als 1.000 Kunden hat, sind simple Programme fürs E-Mail-Marketing von Vorteil. Ein großer Implementierungsaufwand stünde in keinem Verhältnis zum Nutzen, den der Shopbetreiber davon hat. Großunternehmen, die über eine eigene Marketingabteilung verfügen, können dagegen mehr Arbeitskraft für das Newsletter-Marketing aufwenden. Aus diesem Grund ist Newsletter Software für diesen Bereich sehr umfangreich und bietet zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. Neben modernen Analysetools sollte ein solches Programm über die nötigen Features für die optimale Anpassung auf die Zielgruppe verfügen.

Wichtige Elemente für eine effiziente Newsletter Software, die speziell für große Unternehmen interessant sein kann, sind u.a.:

  • schnelle und einfache Adressgenerierung
  • eine leicht handhabbare Benutzeroberfläche
  • Vorschaumodi, die auf den Mail-Client abgestimmt sind
  • Live-Tracking des versendeten Newsletters
  • globales Versenden von Newslettern in verschiedenen Sprachen
  • Geotargeting der Newsletterempfänger

Die Liste ließe sich bequem um weitere Aspekte erweitern. Grundsätzlich gilt: je komplexer die Newsletter Software gestaltet ist, desto zielgerichteter können die Newsletter verschickt werden. Für größere Unternehmen ist nicht allein die Masse der Newsletter relevant, sondern letzten Endes die Response auf die Mailings. Ein wirkungsvolles Programm fürs E-Mail-Marketing sollte demnach der Unternehmensgröße angepasst sein.

Mit Firmenadressen den Newsletter-Verteiler ausbauen

Ein immer wieder thematisiertes Problem ist der Aufbau eines umfassenden E-Mail-Verteilers. Viele Unternehmen sehen dies als vordringliche Aufgabe für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing an. Besonders im B2B-Bereich benötigt man qualifizierte Firmenadressen, um nicht nur Reichweite aufzubauen, sondern um überhaupt die passenden Ansprechpartner und Entscheider mit Inhalten versorgen zu können. Nur wie kommt man an solche wertvollen Kontakte?

Einwilligung erforderlich

Aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen und der Tatsache, dass Newsletter als Form des Permission Marketing einer Einwilligung der Empfänger bedürfen, ist bei Anmeldevorgängen über die Website ein sogenanntes Double Opt-In notwendig. Dabei muss der Interessent, der sich für den Newsletter anmeldet, den Bestätigungslink in einer entsprechenden E-Mail anklicken, um wirklich in den Verteiler aufgenommen zu werden. Aber wie motiviert man Besucher nun dazu, einen Newsletter zu abonnieren?

Der Weg zum Anmeldeformular muss nicht immer über einen Online-Kanal erfolgen. Natürlich bieten sich Bannerkampagnen, Anzeigen in Suchmaschinen oder Hinweise in E-Mail-Signaturen von Mitarbeitern an, Bestands- wie Neukunden auf ein Newsletter-Angebot aufmerksam zu machen. Am besten wird die Anmeldung incentiviert – mit einem Gewinnspiel, Gutschein oder Gratis-Download – um den Anreiz zu steigern. Denn üblicherweise wollen Nutzer für die Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse einen Gegenwert oder Vorteil erhalten.

Adressgenerierung auf dem Postweg

Eine zusätzliche Möglichkeit zur Generierung von E-Mail-Adressen bietet jedoch auch die gute alte Briefpost. Anschriften von Unternehmen können bei einschlägigen Verlagen erworben werden. Dabei lassen sie sich in der Regel nach unterschiedlichsten Kriterien filtern, um die Streuverluste eines klassischen Mailings zu minimieren. Die Adressen von adress-base.de beispielsweise können nach Branche, Firmengröße, Bundesland oder Region sowie Gesellschaftsform, Ansprechpartnern und weiteren Merkmalen selektiert werden. Über ein Formular erhält man sofort Angaben zur Menge der Resultate und natürlich zu den Kosten. Alternativ stehen vorgefertigte Paket zum Pauschalpreis zur Auswahl.

Aber Vorsicht: auch wenn ein solcher Listbroker teilweise Datensätze mit E- Mail-Adressen anbietet, heißt das noch lange nicht, dass man diese einfach per Newsletter anschreiben darf. Durch den Kauf erhält man definitiv keine explizite Einwilligung des Adressinhabers, ihn mit E-Mails zu beschicken.

Daher sollte man auf einen herkömmlichen Serienbrief setzen, der postalisch zugestellt wird. Damit eine solche Aktion nicht verpufft, sollte sie natürlich ebenso einen entsprechenden Mehrwert ausloben. Motivieren Sie die Angeschriebenen dazu, ihre E-Mail-Adresse über ein gut gestaltetes Response-Element an Sie zurück zu senden, oder verweisen Sie sie auf eine passende Landingpage, über die man das Double Opt-In durchführen kann. Sicher wird die Erfolgsquote nicht in einem mehrstelligen Prozentbereich liegen, aber bei einer schlüssigen Kommunikation erhält man wertvolle und vor allem relevante Adressen für den E-Mail-Verteiler.

Beispiele für Mehrwerte

Bei Geschäftsleuten spielen dabei auf jeden Fall andere Argumente eine Rolle als bei Privatkunden. Hier einige Ideen für geeignete Motivatoren:

  • Wissensvorteil durch kostenloses Handbuch, Whitepaper, Studie etc.
  • Kostenlose Produkt-Demo oder ein zeitlich begrenzter Testzugang
  • Ersparnis bzw. Gutschein für eine Registrierungsgebühr
  • Attraktives Give-away mit Bezug zur jeweiligen Geschäftstätigkeit
  • Geschwindigkeitsvorteil, z.B. durch spezielle E-Mail-Angebote
  • Exklusives Beratungsgespräch, Webinar oder Telefonat
  • Online-Befragung oder Durchführung eines Experteninterviews
  • Bei Lieferanten: Verbesserte Zahlungskonditionen
  • Bei Kunden: Verlängerte Zahlungsfrist oder Skonto
  • Einladung zu einer Fachmesse oder einem Kongress
  • Exklusive Vorbestellung noch nicht erhältlicher Produkte
  • Tipps für Einspar- oder zusätzliche Umsatzpotenziale

Eine ganz entscheidende Rolle spielt darüber hinaus, ob ein Mailing zusätzlich mit anderen Maßnahmen kombiniert wird. Die Wirksamkeit lässt sich normalerweise mit Follow-Ups oder Telefonanrufen merklich steigern. Aber auch weitere Marketingkanäle kann man einbeziehen, wenn das Budget es zulässt: Events, Anzeigen, Promotion-Aktionen um nur einige zu nennen. Die konkrete Ausgestaltung sollte man natürlich an die Zielgruppe und ihren Bedarf anpassen.

Bessere Segmentierung durch Webanalyse

Nedstat hat gestern eine Studie zum Thema „’Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“ herausgegeben, die zum Ergebnis kommt, dass es durch Webanalyse für die Verantwortlichen möglich ist, ihre Abonnenten besser zu segmentieren und mit gezielteren Mailings anzusprechen. Darauf bezogen wurde herausgefunden, dass Marketingverantwortliche, welche diese Möglichkeit genutzt haben, 4 mal mehr Umsatz und einen 18 mal höheren Nettogewinn erwirtschaften konnten als Verantwortliche die ungezielte Mailings eingesetzt haben.

(Via Email Marketing Blog)

Adressgenerierung hoch 21

Eine immer wieder gestellte Frage von Newsletter-Versendern ist die nach einer geeigneten Methode zur Adressgenerierung. Wir haben in unserer Erfahrungskiste und im Web gekramt und eine Liste mit Wegen und Mitteln zusammengestellt. Da ist sicher für jeden etwas dabei.

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