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Tipps zum E-Mail-Marketing im E-Commerce

E-Mail-Marketing erfreut sich gerade bei Onlineshop-Betreibern großer Beliebtheit. Viele nutzen dazu eine professionelle Newsletter Software. Doch warum sind E-Mails derart beliebt? Warum funktionieren Newsletter oft besser als Social-Media-Marketing? Und wie können E-Mails dabei möglichst einfach und effektiv für die Kundenbindung eingesetzt werden? Im Folgenden liefern wir die Antworten auf diese Fragen und geben Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im E-Commerce. Vor allem der Kundenlebenszyklus spielt dabei eineentscheidende Rolle, aber natürlich sind auch grundlegende Faktoren wie eine optimierte Betreffzeile, verkaufsstarke Inhalte und eine optimale Darstellung zu beachten. Schön zusammengefasst hat das Newsletter2Go in einem eigenen White Paper zum Thema Newsletter-Optimierung.

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Das Potenzial von Transaktionsmails im E-Commerce

Als Onlineshop kann man nicht nur einen eigenen Newsletter versenden und darin über Produkte, Neuheiten und Rabatte informieren, vor allem Transaktionsmails spielen eine wichtige Rolle und besitzen großes – zumeist ungenutztes – Potenzial.

Unter Transaktionsmails versteht man die E-Mail-Kommunikation rund um die Bestellung in einem Onlineshop. Dazu zählen beispielsweise Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, ein Aufruf zur Produktbewertung oder zukünftig die Informationsmail über den Bankeinzug im Rahmen der neuen SEPA-Standards für Lastschriften.

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Eye-Tracking mit der Newsletter-Software

Beim Eye Tracking werden die Augen- und Blickbewegungen von Testpersonen auf dem Bildschirm erfasst. Dabei werden beispielsweise Reihenfolge und Intensität der Betrachtung verschiedener Elemente gemessen. Eine ideale Funktion also, um Design und Aufbau eines Newsletters qualitativ zu testen und eine Aussage darüber zu treffen, welche Elemente tatsächlich das Interesse des Leser wecken und dadurch die Performance steigern.

In der Regel wird Eye Tracking mit ausgewählten Probanden in einer Testumgebung durchgeführt und ist somit sehr aufwändig: Nicht nur benötigt man repräsentative Testpersonen, sondern auch das entsprechende Equipment. Deshalb bieten immer mehr Hersteller von Newsletter-Software ein Vorab-Eye-Tracking an. Dabei „schaut“ der Computer auf das Design und markiert diejenigen Bereiche, die dem realen Betrachter aufgrund von Eigenschaften wie Schriftgröße, Farbe oder Position voraussichtlich ins Auge fallen werden.

Dieses computerbasierte Eye Tracking hat allerdings, neben der Tatsache, dass Computer eben keine Menschen sind, den Nachteil, dass der Newsletter isoliert und nicht in seiner natürlichen Umgebung, dem E-Mail-Client, betrachtet wird. Diese stellen den Newsletter beispielsweise nicht vollständig dar oder besitzen eigene Eye-Catcher, die vom Newsletter-Design ablenken. Die Aussagekraft einer solchen Analyse relativiert sich also.

Wer die Grundsätze für Newsletter- bzw. Web-Design im Allgemeinen befolgt, wird durch den computergestützten Test in der Regel wenig Überraschendes erfahren – testen sollte man ein solches Feature, sofern vom Dienstleiter angeboten, natürlich trotzdem. Ein Eye Tracking mit realen Personen kann dagegen beispielsweise beim Aufsetzten des grundlegenden Newsletter-Templates sinnvoll sein.

World Map of Email Service Providers

Die wichtigsten Anbieter für professionelles E-Mail-Marketing in Deutschland sind in der Branche natürlich bekannt. Aber wo haben sie eigentlich ihren Hauptsitz? Und welche Newsletter-Systeme gibt es im Ausland? Diese Frage soll künftig die von René Kulka ins Leben gerufene „World Map of Email Service Providers“ beantworten. Die interaktive Google Map beinhaltet bereits rund 300 Anbieter weltweit und viele sollen noch folgen.

Mitmachen und eintragen

Natürlich steckt die Liste noch in den Kinderschuhen, aber sie kann auch nicht von einer Person allein gepflegt werden. Deshalb ist jeder aufgerufen mitzumachen und Anbieter für Newsletter-Software einzutragen – einfach Formular ausfüllen und fertig. Besonders interessant sind hierbei Anbieter aus dem Ausland. Vielleicht war ja jemand beruflich in Asien, Afrika oder Südamerika im E-Mail-Marketing tätig und kann gute Anbieter nennen?

Reputation ermitteln, zertifizieren und erhalten

Reputation ist der Schlüssel zum Erfolg – auch im E-Mail-Marketing. Denn was nützt die beste Kampagne, wenn die E-Mail nicht zugestellt wird, sondern den serverseitigen Filtermaßnahmen der Internet Service Provider (ISP) zum Opfer fällt? Die Aufnahme in eine bzw. mehrere Whitelists kann Abhilfe schaffen. Eine sogenannte Positivliste deklariert einen Versender nach eingängiger Prüfung zukünftig für spamfrei und vertrauenswürdig.

Dabei kann man als Versender unterschiedlich vorgehen: Entweder man beantragt die Aufnahme bei jedem einzelnen ISP oder man wendet sich direkt an eine zentrale Stelle. Da die Prüfprozesse und Anforderungen bei jedem Provider in der Regel unterschiedlich sind und der Aufwand sehr hoch ist, sollte eine Mitgliedschaft in der zentralen Certified Senders Alliance (CSA) erwogen werden.

Dabei handelt es sich um ein Gemeinschaftsprojekt des Verbandes Deutscher Internetwirtschaft eco e.V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbandes DDV zwecks Schaffung einer zentralen Whitelist, auf die eine Vielzahl bekannter ISP zurückgreift. Die Aufnahmeanforderungen und Formulare können auf der Website der CSA eingesehen werden, die Zertifizierung ist kostenpflichtig.

Sender Reputation Index und Sender Score

Wie kann man aber nun als Anbieter einer Newsletter-Software nach der Aufnahme in die CSA zukünftig verhindern, dass Neukunden durch nicht rechtskonformes Sendeverhalten dem erlangten Qualitätsstandard schaden? Hierzu hat die CSA ein Testprojekt ins Leben gerufen, den sogenannten Sender Reputation Index. Darüber können Massenversender das rechtskonforme und empfängerfreundliche Vorgehen potenzieller Neukunden einschätzen lassen. Sind diese in der Vergangenheit negativ aufgefallen bzw. mit Spam in Verbindung gebracht worden, sind E-Mail-Marketing-Dienstleister frühzeitig informiert.

Und wie steht es eigentlich um die eigene Reputation? Hierüber kann das Tool Sender Score einen ersten Eindruck vermitteln. Nach Eingabe der IP-Adresse ermittelt der Dienst auf Basis von Daten des Anbieters Return Path einen Reputationswert für die Versandadresse.

Welche Newsletter-Software passt zu mir?

Softwareanbieter für die Erstellung von Newslettern gibt es viele. In vielen Funktionen gleichen sie sich, in einigen nicht. Aber welches Newsletter-System ist das Beste? Es kommt darauf an. Und zwar auf die Anforderungen, die der Versender an die Newsletter-Software stellt. Bevor man sich entscheidet, kann es also hilfreich sein, einige Anforderungen zu definieren und eine Checkliste zu erarbeiten. Die Marketing-Börse hat dazu eine hilfreiche Übersicht von 30 Kriterien für die Auswahl einer E-Mail-Marketing-Software zusammengestellt.

Grundsätzlich sollte man sich mit folgenden Bereichen auseinandersetzen:

  • Versandleistung
  • Anmeldung und Abmeldung
  • Adressimport
  • Adressverwaltung und Anmeldeformulare
  • Versand
  • Bounce-Management
  • Gestaltung und Erstellung
  • Personalisierung
  • Social Media Integration (SWYN)
  • Reporting
  • Technik
  • Mehrsprachigkeit

Ein wichtiges Kriterium ist aber auch die Benutzerfreundlichkeit. Ist das System intuitiv bedienbar bzw. finde ich mich ohne langes Einarbeiten zurecht? Praktisch ist es hier, wenn man die Newsletter-Software vorab kostenlos testen kann. Denn auch wenn scheinbar alle Kriterien erfüllt sind – erst im operativen Geschäft zeigt sich, ob die Software wirklich die Richtige ist.

Anbieterübersicht für Newsletter-Software

Die meisten Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben wollen, greifen auf eine Software as a Service zurück, anstatt eine Eigenentwicklung für ein Newsletter-System in Auftrag zu geben.

Das Magazin t3n hält eine umfassende Aufstellung über Anbieter von Online-Lösungen im E-Mail-Marketing bereit. Aufgeschlüsselt wird dabei nach deutschen und US-Anbietern von Newsletter-Software. Bei den deutschen wird zudem noch danach unterschieden, mit welchen Systemen man sofort loslegen kann und für welche beispielsweise ein individuelles Angebot angefordert oder ein Testzugang angelegt werden muss.

Die Grundfunktionen von Newsletter-Systemen sind in der Regel ähnlich, einige bieten allerdings Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern:

  • White-Label-Lösung zur Vermarktung an eigene Kunden: Anbieter sind z.B. mailmops oder CleverReach
  • iPhone-App für mobile Echtzeitverwaltung von E-Mail-Marketing-Kampagnen: Anbieter ist z.B. emailvision
  • Multichannel-Versand via E-Mail, SMS und Fax: Anbieter sind z.B. ecircle oder optivo
  • Möglichkeit zur Integration von SWYN-Links (Share With Your Network) für Social E-Mail-Marketing: Anbieter sind z.B. sitepackage:// oder Inxmail

Wer weitere Anbieter von Newsletter-Systemen kennt, kann unterhalb des entsprechenden Artikels auf t3n.de einen Kommentar hinterlassen und das Tool vorstellen.