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Wiederholter Versand für eine höhere Öffnungsrate?

Den gleichen Newsletter mehrfach an denselben Empfänger verschicken? Für die meisten E-Mail-Marketer ist dies gleichbedeutend mit Spam. Case Studies zeigen aber, dass ein wiederholter Versand in bestimmten Fällen erfolgversprechend sein kann. Wichtigste Voraussetzung ist immer, dass der Newsletter nur an Nicht-Öffner erneut versendet wird! Zudem gilt es, die Versandfrequenz zu beachten, sodass der Abonnent durch den erneuten Versand nicht zu häufig kontaktiert wird.

Wann und wie wiederholter Versand eine gute Idee sein kann

Grundsätzlich sollte man sich folgende Frage stellen: Waren die Abonnenten in der Vergangenheit aktiv und haben mit dem Newsletter interagiert, nur dieses Mal nicht? Was könnte der Grund dafür gewesen sein, warum der Empfänger den Newsletter nicht geöffnet hat? Kann ich diesen Grund beeinflussen?

  • Beim Versand gab es technische Probleme, evtl. ist die E-Mail gar nicht oder zeitverzögert zugestellt worden.
  • Der Versandzeitpunkt war offensichtlich ungünstig, z.B. Freitagabend, oder an einem  Feiertag. Der optimale Zeitpunkt für den erneuten Versand sollte den Statistiken entnommen werden.
  • Die Betreffzeile war unglücklich oder irreführend formuliert und eine andere verspricht höhere Öffnungsraten. Auch hier kann aus vergangenem Statistiken gelernt werden. Grundsätzlich sollte ein erneuter Versand nie mit der selben Betreffzeile durchgeführt werden.

Wer den wiederholten Versand testet, sollte behutsam vorgehen und besonders sensibel für Signale des Abonennten sein: Steigen etwa die Abmelderate oder die Beschwerden? Dann sollte man umgehend reagieren und einen erneuten Versand zukünftig überdenken.

Zudem ist die Variante nicht für jede Branche gleich gut geeignet. Online-Shops können relativ problemlos einen Newsletter erneut versenden und dabei z.B. auf das nahende Ende einer Sonderaktion hinweisen – bei reinen Brancheninformationen ist dies schwieriger. Hier erhöht eine Segmentierung der Empfänger beim erneuten Versand die Wahrscheinlichkeit für relevante Inhalte und damit für eine Öffnung.

Es gibt aber wie so oft keine Patentantwort darauf, ob erneuter Versand den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne erhöht. Versuch macht klug, es ist aber empfehlenswert sich eingehend Gedanken zu machen, ob die Methode tatsächlich zum Unternehmen, zu den Empfängern, zur Branche und zu den Inhalten passt.

Fünf Empfängertypen und das optimale Responsemanagement

Besteller, Klicker, Öffner, Nicht-Öffner und Abmelder: bei jedem Newsletter, egal wie groß oder klein der Empfängerkreis ist, gibt es dieselben Empfängertypen. Auf alle sollte man unterschiedlich eingehen. Wie? Das verrät die Promio.net GmbH in einem Fachartikel, der sich vor allem an absatzorientierte Webseiten richtet:

Besteller sind erfolgreich als Kunden gewonnen worden, nun geht es an die Kundenbindung und -kommunikation. Instrumente können Gutscheine, Empfehlungen für ähnliche Produkte oder Feedback-Aufrufe sein.

Klicker zeigen zwar Interesse, nehmen das Angebot im letzten Schritt aber nicht an. Der Zeitpunkt des Ausstieges im Bestellprozess sollte untersucht werden, zudem können mit A/B-Tests Angebote miteinander verglichen werden.

Öffner haben die Inhalte des Newsletters nicht geklickt. Textoptimierungen, Call-to-Actions und Aktionsmailings können die Klickrate erhöhen.

Nicht-Öffner, die einmal aktiv waren, sollten mit Hilfe von ungewöhnlichen E-Mail-Aktionen reaktiviert werden. Nicht-Öffner, die nie aktiv waren, wollten wahrscheinlich nur an einer einmaligen Aktion teilnehmen, eine Reaktivierung lohnt sich meist nicht.

Abmelder schließlich können durch ein Feedback im Abmeldeprozess Aufschluss über die Abmeldegründe liefern.