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Chancen und Risiken des neuen Gmail-Postfachs

Seit einige Zeit werden eingehende Nachrichten im Gmail-Postfach automatisch in einem von sechs Tabs einsortiert: Allgemein, Soziale Netzwerke, Werbung, Benachrichtigungen und Foren. Über Reiter greift der Nutzer somit auf unterschiedliche E-Mail-Kategorien zu und muss sich nicht mehr mit dem Sortieren, sondern nur noch mit dem Wesentlichen befassen: Lesen und Schreiben von E-Mails. Newsletter werden dabei als Werbung einsortiert, bei den E-Mail-Marketern macht sich deshalb Unsicherheit breit. Aber bietet die „Tabbed Inbox“ wirklich nur Nachteile und beeinflusst sie die Öffnungsrate negativ?
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Infografik: Einfluss von mobilen Endgeräten auf die E-Mail-Öffnung

Zahlen und Studien zur Nutzung von mobile E-Mail gibt es viele – so auch von ReturnPath. Dass E-Mails zunehmend auf mobilen Endgeräten gelesen werden, ist mittlerweile nichts Neues mehr. ReturnPath geht dabei noch einen Schritt weiter und prognostiziert: Noch bis Ende 2012 werden mehr E-Mails auf Smartphones und Tablet-PCs gelesen werden als über Webmail-Angebote oder E-Mail Anwendungen auf dem Desktop.

Interessant sind auch die Zahlen zur Nutzungsverteilung auf den Endgeräten: 85 % der mobilen E-Mail-Öffnungen können Apple-Geräte verzeichnen. iPhone und iPad stehen sich dabei im Verhältnis 70:30 gegenüber, im Vorjahr war es noch 80:20. Die verbleibenden mobilen Öffnungen fallen auf Android-Geräte. Allerdings muss man bei diesen Zahlen etwas vorsichtig sein: Auf Apple-Geräten werden Bilder automatisch geladen und somit über das Zählpixel automatisch als Öffnung erfasst. Android-Nutzer, welche die E-Mail gelesen haben, ohne die Bilder zu laden, werden dagegen nicht erfasst.

Weitere Ergebnisse der Studie, ergänzt um interessante Aspekte weiterer Erhebungen, hat ReturnPath nun in einer Infografik zusammengefasst:

Urlaubsfunktion für Newsletter-Abonnenten

Eine schöne, in der Praxis jedoch eher selten genutzte Funktion für Newsletter-Abonnenten hat uns optivo wieder ins Gedächtnis gerufen.

Wir alle kennen es: Im Urlaub lesen wir keine beruflichen E-Mails, den ersten Arbeitstag nach einem längeren Urlaub verbringen wir deshalb meist mit dem mühsamen Sichten und Sortieren unseres überquellenden Postfaches. Dabei bleiben abonnierte Newsletter oftmals ungelesen auf der Strecke. Warum den Abonnenten also nicht eine Urlaubsfunktion für den Newsletter anbieten?

Hierbei kann der Nutzer über eine Kalenderfunktion innerhalb einer E-Mail oder eines Online-Formulares einen Zeitraum hinterlegen, in dem er keine E-Mails lesen bzw. empfangen möchte. Ist ein Newsletter-Versand für diesem Zeitraum geplant, wird der Empfänger in diesem Durchgang entsprechend ausgespart. Er erhält den Newsletter in einem nachgelagerten Versand, einige Tage nachdem er aus dem Urlaub zurück ist.

Relevanz erhöhen und Abmelderate senken

Diese Prinzip hat Vorteile für beide Seiten: Als Versender erhöhen wir deutlich die Wahrscheinlichkeit, dass unser Newsletter auch geöffnet und gelesen wird und nicht in der E-Mail-Flut untergeht. Dem Empfänger verhelfen wir so zu einem kleinen bisschen mehr Übersichtlichkeit in seinem Postfach. Zudem erhöhen wir die Relevanz: Hinweise auf zeitlich begrenzte Angebote, die innerhalb des Urlaubs liegen, werden nach Ablauf nicht mehr nachgesandt.

Ein weiterer Vorteil: Die Abmelderate kann gesenkt werden, in dem das Prinzip nicht nur als Urlaubsfunktion, sondern auch als temporäre Abmeldung genutzt wird. Benötigt der Empfänger über einen längeren Zeitraum keine Informationen mehr zu einem bestimmten Thema bzw. Produkt, braucht er sich nicht direkt abzumelden, sondern kann den Empfang des Newsletters zunächst temporär pausieren. Nach Ablauf der Pause kann man als Versender versuchen, dem Empfänger den Newsletter beispielsweise mit einem besonderen Rabatt oder exklusiven Inhalt wieder schmackhaft zu machen und ihn so zu reaktivieren.

Da Ostern bereits wieder vor der Tür steht und viele die Feiertage für einen Kurzurlaub nutzen, ist jetzt der ideale Zeitpunkt, eine solche Funktion zu testen.

E-Mail Crime Scene: Die größten Verbrechen

Landet unser Newsletter im Posteingang des Empfängers, ist das erstes Ziel die Öffnung. Ein uneindeutiger Absender und ein langweiliger Betreff sind hier nicht besonders förderlich. Haben wir die erste Hürde jedoch erfolgreich genommen, gilt es die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln, denn er widmet dem Newsletter im ersten Scan nur wenige Sekunden. Wecken die Überschriften keine Neugier, sind die Texte viel zu lang oder besteht die E-Mail dank Bildunterdrückung nur aus leeren Flächen, wird uns dies nicht gelingen.

Mit dem Lesen ist es in der Regel jedoch noch nicht getan, der Nutzer soll auch etwas Bestimmtes tun. Damit unser Call-to-Action auch erhört wird, muss er eindeutig und verständlich formuliert sein. Wollen wir den Nutzer zudem dazu bewegen, unsere Inhalte in Sozialen Netzwerken zu teilen, müssen wir ihm das entsprechende Werkzeug an die Hand geben. Überfrachten wir unseren Newsletter allerdings mit zu vielen SWYN-Links, kann der Effekt eher gegenteilig sein.

Konnten wir den Empfänger trotz allem nicht von unserem Newsletter überzeugen, sollten wir ihm die Abmeldung aus der Verteilerliste nicht noch unnötig erschweren. Findet er keinen Abmeldelink, deklariert er die E-Mail einfach als Spam und das schadet unserer Reputation.

Contactlab deckt in einer Infografik die acht schlimmsten E-Mail-Verbrechen auf:

 

Bildpersonalisierung im Newsletter

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Newsletter-Nutzerprofile rechtssicher erheben

Es ist ein altes Thema. Newsletter-Versender möchten naturgemäß möglichst umfassend und genau erfahren, wie eine Kampagne bei den Empfängern angekommen ist. Dieser Wissensdurst bezieht sich dabei nicht nur auf einfache Kennzahlen wie der Zustellrate, Bounces, Öffnungen und Klicks. Viele wollen Rückschlüsse für nachfolgende Mailings (Follow-ups) ziehen und benötigen daher Daten, die auch einen direkten Bezug zu den Empfängern herstellen. Ganz konkret geht es um die Erstellung personenbezogener Nutzungsprofile. Die Vorteile für den Versender liegen auf der Hand. Nutzer, die einen bestimmten Link in der E-Mail angeklickt haben, dürfen dann im Nachgang ohne Streuverluste mit Zusatzinformationen versorgt werden.

Und hier wird es rechtlich problematisch. Denn während man für die anonymisierte Auswertung eines Newsletters keinerlei zusätzliche Einwilligung von den Abonnenten benötigt, so schreibt das Datenschutzgesetz bei der Erhebung personenbezogener Daten eine explizite Einverständniserklärung vor. Im Falle der Speicherung einer E-Mail-Adresse als ein solches Datum im Rahmen der Nutzungsstatistik ist dies also erforderlich.

Der CRM-Softwareanbieter artegic beschreibt in einem Fachartikel sehr gut, welche Maßnahmen man als Versender unternehmen muss, um den Anmeldeprozess so gestalten, dass eine empfängerbezogene Auswertung – zumindest teilweise – möglich wird. Auch im Blog optivo campfire gibt es dazu eine interessante Abhandlung.

 

Fünf Stufen zur Ansicht eines Newsletters

Kristina Scott beschreibt fünf Stufen die ein Empfänger durchläuft, wenn er in sein Postfach schaut und die verschiedenen E-Mails durchsieht. Diese sollten beim Design des nächsten Newsletters berücksichtigt werden:

  • Absendername
    Dieser soll dem Empfänger vertrauenswürdig erscheinen, da 73% der Empfänger sich anhand des Namens entscheiden ob die E-Mail als Spam einzustufen ist.
  • Betreff
    Als nächstes schaut sich der Empfänger den Betreff an und entscheidet über die Relevanz der E-Mail. Dieser sollte also mit Bedacht gewählt werden.
  • Vorschaufenster
    Im Vorschaufenster sollte dem Empfänger genügend Informationen dargestellt werden damit das Interesse an dem Newsletter bestehen bleibt. Dabei ist auch zu beachten, dass eventuelle Bilder nicht angezeigt werden.
  • Geöffneter Newsletter
    Der Empfänger hat sich nun entschieden den Newsletter zu öffnen. Die Frage, die sich nun stellt, ist folgende: Wie schaffe ich es, damit er sich die komplette E-Mail anschaut, sprich herunter scrollt?
  • Kompletter Newsletter
    Nur 11% aller Empfänger landen in dieser Stufe und schauen sich den kompletten Newsletter an.

Segmentierung: Vier Wege

Benchmark email nennt vier Wege wie Abonnenten mittels Segmentierung aufgeteilt werden können um eine höhere Konversionsrate zu erzielen:

  • The responders
    In dieser Liste sollen Abonnenten sein, welche den Newsletter öffnen und auch Links anklicken, sprich konvertieren. Da sie Interesse an den Themen des Newsletters zeigen, sollten sie bevorzugt behandelt werden. Exklusive Angebote oder einen Ausblick auf kommende Produkte könnten an dieser Stelle die Loyalität belohnen. Im Endeffekt ist es wünschenswert, wenn irgendwann jeder Abonnent sich in dieser Liste wiederfindet.
  • The new subscribers
    Bei dieser Gruppe ist es schwer, gezielt auf ihre Wünsche einzugehen, da einfach noch zu wenig Daten vorliegen. Um auch sie anzusprechen sind exklusive Angebote für Neuabonnenten hilfreich, welche dementsprechend kommuniziert werden sollten. Des Weiteren sollte genau definiert werden wann jemand ein neuer Abonnent ist und wann nicht mehr.
  • The openers
    Das sind die Abonnenten die den Newsletter zwar öffnen, aber keinen Link anklicken. Hier sollte man versuchen kreativ an die Sache heranzugehen und vielleicht den Aufbau des Newsletters zu ändern um Interesse zu wecken.
  • The deadbeats
    In dieser Kategorie befinden sich die Leute, die den Newsletter weder öffnen geschweige denn einen Link anklicken. Viel kann man hier nicht machen. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Abonnenten einfach kein Interesse an den beworbenen Produkten haben. Eine Strategie wäre, sie einfach eine Weile nicht mehr anzuschreiben und zu einem späteren Zeitpunkt wieder im Versand aufzunehmen.

Öffnungen und Mehrfachöffnungen

Woran liest man den Erfolg eines Newsletters ab? Und was ist eigentlich Erfolg bei einem Newsletter? Na klar, das grundlegendste Zeichen von Erfolg ist die Tatsache, dass jemand eine Newsletter-Ausgabe liest. Weil man aber nicht in die Gehirne von Empfängern rein- und nachschauen kann, ob jemand liest, geschweige denn ob jemand versteht, begnügt man sich beim E-Mail-Marketing erstmal damit, der grundlegenden Frage nachzugehen, ob eine Newsletter-E-Mail geöffnet worden ist. Aber was ist eigentlich eine Öffnung? Und was bitte sind Mehrfachöffnungen?

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Betreff: Mail gelesen?

Der Betreff ist die Überschrift eines jeden Newsletters. Leider wird dieser wichtigen Zeile eher durchschnittlich wenig, denn übermäßig viel Zeit bei der Gestaltung gewidmet. Dabei kommt ihr eine zentrale Rolle für den Erfolg eines Newsletters zu.

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