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Gewinnspiel und E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing und Gewinnspiele

Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel, um den Newsletter-Verteiler auszubauen. Dabei gibt es jedoch einige Dinge zu beachten, um rechtlichen Anforderungen zu genügen und die Adressqualität zu sichern. Wir gehen auf das sogenannte Kopplungsverbot und das Co-Sponsoring genauer ein.

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Newsletter-Anmeldung: Double Opt-in vs. Opt-out

In Deutschland ist das Double Opt-in datenschutzkonformer Standard bei der Newsletter-Anmeldung. In anderen europäischen Ländern ist die Lage entspannter, dort wird auf ein Opt-out gesetzt. Doch wie bewerten deutsche Unternehmen die unterschiedlichen Verfahren und sehen sie sich durch die aktuelle Gesetzeslage benachteiligt? Eine artegic-Studie hat die Wirkung einer Umstellung von Double Opt-in auf Opt-out im digitalen Direktmarketing anhand einer repräsentativen Stichprobe untersucht.

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8 Tipps zur perfekten Newsletter-Abmeldung

Eigentlich klingt es paradox, denn was soll an einer Newsletter-Abmeldung für den Versender schon gut sein? Tatsächlich kann aber auf unterschiedlichste Weise Schadensbegrenzung betrieben und im Idealfall der Kontakt zum Abonnenten sogar gehalten werden. Im folgenden einige Gedanken zur Gestaltung des Abmeldeprozesses:

  • Natürlich will man seine Abonnenten nicht direkt auf die Abmeldung stoßen, dennoch sollte der Abmeldelink gut sichtbar im Newsletter platziert werden, beispielsweise im Kopf oder Fußbereich. Zufriedene Abonnenten wird dies nicht beeinflussen und unzufriedene werden nicht dazu verleitet, den Newsletter als Spam zu markieren und so der Reputation des Versenders zu schaden.
  • Bei der Wahl des Abmeldeverfahrens gilt: weniger ist mehr. Im Gegensatz zur Anmeldung sollte die Abmeldung nicht mehrstufig sein, ein einfaches Opt-out genügt. Zudem ist der Newsletter-Anbieter gesetzlich dazu verpflichtet, die Abmeldung jederzeit und ohne zusätzliche Hürden, wie beispielsweise einem Login, zu ermöglichen.
  • Beim Opt-out Prozess stellt sich die Frage, ob der Abonnent vor dem Klick auf den Abmeldebutton seine E-Mail-Adresse, über die er den Newsletter empfangen hat, selbst eintragen muss, ob diese im Abmeldeformular bereits vorausgefüllt ist oder gar nicht kommuniziert wird. Erstgenannter Ansatz hat auf jeden Fall den Nachteil, dass der Abonnent eventuell gar nicht mehr weiß, mit welcher seiner E-Mail-Adressen er sich registiert hat und so vor eine ungeahnte Hürde gestellt wird.
  • Oft wird im Rahmen der Newsletter-Abmeldung nach den Gründen dafür gefragt. Dies ist durchaus legitim, darf aber keinesfalls eine Pflichtangabe sein. Eine umfassende Auswahl an Abmeldegründen sollte bereits vorgegeben sein, ein Freifeld werden die wenigsten ausfüllen.
  • Entweder basierend auf dem angegebenen Abmeldegrund oder unabhängig davon, können dem Empfänger alternative Möglichkeiten zur Abmeldung präsentiert werden: Beim Opt-down kann die Versandfrequenz reduziert, in einem Preference-Center können die Inhalte des Newsletters geändert werden. Aber Achtung: Solche Alternativen setzen natürlich entsprechend angepasste E-Mail-Kampagnen voraus.
  • Um den Kontakt trotz Abmeldung zu halten, kann versucht werden, ihn in einen anderen Kanal zu überführen – man spricht dabei von Opt-over. Hinweise auf Profile in sozialen Netzwerken sind hierbei gängige Praxis.
  • Sofern das unmittelbare Austragen aus dem Verteiler technisch nicht möglich ist, sollte entsprechend auf die Bearbeitungszeit hingewiesen werden. So kann Beschwerden oder gar Abmahnungen vorgebeugt werden, falls es zu einer Überschneidung von Abmeldung und geplantem Newsletterversand kommt. Grundsätzlich sind lange Wartezeiten aber natürlich unerwünscht.
  • Bleibt noch die Frage nach einer letzten Abmeldebestätigung, denn eigentlich möchte der ehemalige Abonnent ja keine weiteren E-Mails mehr erhalten. Tatsächlich wird eine letzte Bestätigungsmail aber durchaus toleriert oder ist sogar erwünscht, sofern sie keine werblichen Inhalte enthält. Wie bei der Bestätigung im Double Opt-in Verfahren bei der Anmeldung sollte sie im Nur-Text-Format erfolgen.

Grundsätzlich gilt: Die Abmeldung sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Das versendende Unternehmen muss abwägen, welche der oben aufgeführten Zusatzfunktionen tatsächlich benötigt werden und wie diese sinnvoll in den Abmeldeprozess integriert werden können, ohne ihn zu sehr zu überladen und unübersichtlich zu machen.

5 ½ Verfahren zur Newsletter An- und Abmeldung

Mit welchen Verfahren kann man eine Newsletter-Anmeldung bzw. -Abmeldung durchführen? Ist das, was wichtig bei der Anmeldung ist, auch wichtig bei der Abmeldung? Wir wollen 5 ½ gängige Begriffe und Möglichkeiten kurz im Vergleich vorstellen:

1. Double Opt-in

Zu diesem Verfahren brauchen nicht viele Worte verloren zu werden, denn wer rechtssicheres E-Mail-Marketing betreiben will, kommt um das Double Opt-in nicht herum. Die Anmeldung zu einem Newsletter erfolgt in zwei Schritten: Nach Ausfüllen des Anmeldeformulares erhält der Abonnent eine E-Mail mit einem Bestätigungslink an seine E-Mail-Adresse. Wird dieser Link mittelfristig nicht geklickt, unterbleibt der Newsletter-Versand. Dies dient vor allem dem Schutz vor unerlaubtem Eintragen der E-Mail Adresse durch Dritte bzw. Spammer. Da das Verfahren für Laien nicht ganz intuitiv ist, sollte es im Zuge des Anmeldeprozesses erläutert werden.

2. Opt-in

Das Opt-in ist ein einstufiges Verfahren und wird deshalb auch Single Opt-in genannt. Nach Absenden des Formulares ist die Anmeldung ungeprüft direkt gültig, der Abonnent gelangt lediglich auf eine Bestätigungsseite. Durch die fehlende Rückversicherung per E-Mail ist das Opt-in Verfahren anfällig für Missbrauch und Spam durch Dritte.

3. Confirmed Opt-in

Das Confirmed Opt-in ist eine Zwischenlösung der oben genannten Methoden. Zwar ist keine Bestätigung der Anmeldung durch Klick auf einen Link nötig, der Abonnent erhält aber nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail. Zwar kann Spam durch dieses Verfahren nicht verhindert werden, der Empfänger erhält aber zumindest Kenntnis über eine eventuelle Newsletter-Anmeldung durch Dritte und kann entsprechend reagieren.

4. Double Opt-Out

Was bei der Anmeldung erwünscht ist, wird bei der Abmeldung eher negativ bewertet: ein zweistufiges Abmeldeverfahren, bei dem die Abmeldung durch Klick auf einen Link in einer E-Mail bestätigt werden muss.  Das Double Opt-out stellt zwar sicher, dass sich kein Abonnent unbeabsichtigt aus dem Newsletter austrägt, gestaltet die Abmeldung aber unnötig kompliziert, verärgert so die Abonnenten und birgt die Gefahr, dass die Bestätigungs-E-Mail als Spam gekennzeichnet wird. Dies alles schadet der Reputation des Versenders.

5. Opt-Out

Der Abonnent sollte sich mit einem einfachen Klick auf einen Abmeldelink oder ein Abmeldeformular von der Empfängerliste austragen können. Die Abmeldung muss jederzeit möglich sein und wird deshalb fest in den Newsletter integriert. Wo sich der Empfänger per Opt-out austragen kann, musste vorher eine Einwilligung per Double Opt-in vorgelegen haben. Eine automatische Eintragung in eine Empfängerliste mit der Möglichkeit sich nachträglich per Opt-out auszutragen, ist rechtlich nicht zulässig.

5 ½. Confirmed Opt-out

Confirmed Opt-out ist zwar kein gängiger Begriff, lässt sich aber analog zum Confirmed Opt-in auf die Abmeldung übertragen. Demnach würde einem Empfänger nach Klick auf einen Abmeldelink oder ein -formular nicht nur eine Bestätigungsseite angezeigt, sondern auch eine Bestätigungs-E-Mail zugestellt. Zwar beinhaltet diese E-Mail für die Abmeldung keinen weiteren Handlungsbedarf, der Versender könnte aber die Abmeldung bedauern, dem Empfänger die Möglichkeit bereitstellen, ein Feedback zum Grund der Abmeldung zu geben, oder stattdessen einen themenspezifischen Teil-Newsletter zu abonnieren. Hier verbirgt sich zwar Reaktivierungpotenzial, dennoch besteht auch hier die Gefahr, als Spam eingestuft zu werden.

Weitere Fachbegriffe rund ums E-Mail-Marketing werden verständlich im sitepackage:// Online-Marketing Glossar erklärt.

Cartoon: E-Mail-Marketing wie es nicht sein sollte

Jede Woche veröffentlicht Webdesigner und Illustrator Brad Colbow auf seiner Webseite einen Web Cartoon. Dieser zeigt, wie E-Mail-Marketing und anlassbezogene E-Mails nicht eingesetzt werden sollten:

„The Brads – Opt out“ Webcartoon von Brad Colbow auf www.bradcolbow.com

Warum Abonnenten sich abmelden

Auf der Seite von eMarketer findet sich eine kleine Studie zum Verhalten beim Abmelden von Newslettern, die über das Double Opt-in Verfahren abonniert wurden. Unterschieden wird zwischen Europa, Nordamerika und dem asiatisch-pazifischen Raum. Der Grund für das Abmelden ist in allen Regionen ziemlich eindeutig: irrelevanter Inhalt. Gleich dahinter folgt eine zu hohe Empfangsfrequenz von einigen Newslettern. In der Studie wurde auch gefragt, wie oft ein Abonnent sich abmeldet. Hier kann man eine deutliche Differenz zwischen dem asiatisch-pazifischen Raum und Europa bzw. Nordamerika sehen. Während wir in Europa und unsere amerikanischen Freunde relativ häufig Abmeldungen vornehmen, hält sich der asiatisch-pazifische Raum sehr zurück. Dies wird für Nordamerika darauf zurückgeführt dass dort sehr viel Inhalt via Newsletter verschickt wird.

Alternative Abmeldemöglichkeiten

Tamara Gielen hat in ihrem Blog BeRelevant! eine sehr interessante Präsentation von Loren McDonald veröffentlicht, in der Loren aufzeigt, wie man den Abmeldevorgang für einen Abonnenten gestalten sollte. Vieles davon sehe ich als selbstverständlich an, aber einige neue Ideen fand ich sehr interessant. Wie z.B. das Anbieten eines RSS-Feeds direkt neben dem Abmeldelink. Vielleicht möchte jemand einfach keine Mails mehr bekommen weil sein Postfach am Überlaufen ist, aber im Gegenzug den Feed abonnieren.

Schlechte Praktiken bei der Abmeldung

Es sollte jedem Abonnenten möglich sein, sich von einem Newsletter wieder abmelden zu können. Dies ist auch gesetzlich verankert, d.h. in jedem Newsletter muss ein entsprechender Link für die Abmeldung vorgesehen werden. Meiner Meinung nach sollte man es dem Abonnenten leicht machen, sich abzumelden, denn allzu versteckte Links oder andere Hindernisse wirken eher unseriös. Das sieht auch Tamara Gielen von BeRelevant! so. Sie nennt Praktiken bei der Abmeldung, die nun wirklich nicht sein müssen. Einige möchte ich hier gerne wiedergeben.

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Haken oder kein Haken

In normalen Bestell- oder Kontaktformularen wird oft eine zusätzliche Option zum Abonnement eines Newsletters angeboten. Häufig geschieht dieses in der Form einer Checkbox (Ankreuzfeld) und dem Satz, der sinngemäß lautet: „Ja, ich möchte auch den Newsletter abonnieren“. Es stellt sich nun die Frage, ob die Checkbox bereits aktiviert sein darf, also der Haken bereits im Ankreuzfeld gesetzt sein darf, wenn das Formular aufgerufen wird. Dazu gibt es nun von höchster Stelle ein Urteil, das Webseitenbetreiber zur Vorsicht anhalten sollte.

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Opt-Out auf die sanfte Tour

Die Gründe, warum Abonnenten einen Newsletter abbestellen, sind vielschichtig. Manchmal spielen die Inhalte eine Rolle, manchmal der fehlende Mehrwert oder einfach die Tatsache, dass Interessen sich verändert haben. Aber sehr häufig ist die Frequenz des Newsletters ein Grund dafür, warum er abbestellt wird. Der Abonnent ist schnell genervt, wenn die Mails zu oft in seinem Postfach landen. Schließlich steigt die Anzahl der Nachrichten und anderer Newsletter, die in den Postfächern der Welt eintrudeln, immer weiter an.

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