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Klickverhalten: Position wichtiger als Inhalt?

Newsletter-Versendern bleiben nur wenige Sekunden, um die Aufmerksamkeit des Abonnenten nach der Öffnung zu gewinnen. Besonders wichtige oder relevante Inhalte stehen deshalb in der Regel an erster Stelle im Newsletter. Denn laut einer Untersuchung von Optify erhält der erste Link im Newsletter durchschnittlich 75 % der Klicks. Untersuchungsgegenstand waren dabei drei Newsletter-Ausgaben, die jeweils zwanzig Teaser zu Blogartikeln aus dem vergangenen Monat enthielten. Das interessante dabei: Die Reihenfolge der Artikel war zufällig.

Ist also gar nicht der Inhalt selbst der Auslöser für den Klick, sondern lediglich die Position innerhalb des Newsletters? Zugegeben, ein ziemlich ernüchternder Gedanke. Wessen Newsletter bei gleichen Voraussetzungen ähnliche Kennzahlen aufweist, sollte sich nun aber nicht allein dadurch behelfen, die Reihenfolge der Themen anzupassen. Viel wichtiger ist es, im Rahmen von A/B-Tests Ursachenforschung zu betreiben und so die Performance langfristig zu verbessern.

Mögliche Ansatzpunkte

  • Die Länge des gesamten Newsletters oder der Teaser schreckt den Empfänger ab.
  • Das Layout suggeriert eine besondere Relevanz des ersten Artikels.
  • Der erste Link ist ein besonderer Eye-Catcher.
  • Die Erwartungen nach dem Klick werden auf der Landingpage nicht erfüllt.
  • Der Empfänger wird auf der Landingpage abgelenkt und kehrt nicht zum Newsletter zurück.
  • Der Newsletter wird überwiegend mobil abgerufen, ist aber darauf nicht optimiert.
  • uvm.

Webanalyse und E-Mail-Marketing verknüpfen

Nach der Newsletter-Auswertung ist vor der Webanalyse. Anhand von Kennzahlen wie Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate kann man eine Newsletter-Auswertung vornehmen und Ausgaben miteinander vergleichen. So lassen sich Rückschlüsse auf die Performance der Betreffzeile oder die Relevanz der Themen ziehen. Hierbei findet die Betrachtung jedoch stets innerhalb des Newsletters statt. Angestrebte Konversionen, wie beispielsweise ein Download oder ein Produktkauf, die durch Klick auf Call-to-Action-Elemente im Newsletter erreicht werden sollen, befinden sich jedoch außerhalb der E-Mail auf der Landingpage einer Website.

Wie kann man nun messen, wie hoch die Konversionsrate aus dem Newsletter heraus tatsächlich ist? Indem man die Newsletter-Software mit einem Webanalyse-Tool, wie beispielsweise Google Analytics, verknüpft. Der Newsletter wird im Kampagnen-Tracking mit einem Parameter gekennzeichnet, sodass die Herkunft der Seitenbesucher identifiziert und in der Webanalyse ausgewertet werden kann.

Indem man die Bestellung oder den Download eines PDFs mit Google Analytics misst, kann verfolgt werden, ob es tatsächlich zu einer Konversion gekommen ist. Doch nicht nur Konversionen sind interessant, sondern auch das Besuchsverhalten der Newsletter-Abonnenten auf Website. Die aufgerufenen Seiten geben Rückschlüsse auf Interessen und somit Anhaltspunkte zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz des Newsletters. Auch Warenkorb-Abbrecher können im nächsten Mailing gezielt angesprochen werden. Behavioral E-Mail-Marketing ist das Stichwort.

Durch die Anbindung von E-Mail-Kampagnen an die Webanalyse wird es zudem möglich, deren Erfolg und Performance mit anderen Instrumenten, wie etwa Bannern oder AdWords-Anzeigen, zu vergleichen. Neben Google Analytics gibt es noch viele weitere Anbieter von Webanalyse-Tools. Im folgenden eine kurze Übersicht:

Aktuelle Zahlen zu Online-Marketing, Auswertung und Optimierung

Im Vorfeld der diesjährigen Fachmessen Email-Expo, Search-Expo und UX-Expo wurde im Auftrag der Messe-Frankfurt in Kooperation mit promio.net eine Expertenstudie zum Online-Marketing durchgeführt. Dabei wurden Marketing-Verantwortliche aus Deutschland online dahingehend befragt, welche Maßnahmen sie 2012 am stärksten einsetzen und ob deren Performance gemessen und optimiert wird.

Ein Großteil der Marketing-Verantwortlichen hat die Notwendigkeit von Erfolgsmessung und Auswertung erkannt. Und wer misst, optimiert in der Regel auch.

Zusammensetzung im Online-Marketing-Mix

  • 89 % betreiben eine eigene Webseite
  • 82 % betreiben E-Mail-Marketing
  • 62 % betreiben SEO
  • 56 % betreiben SEA
  • 48 % betreiben Social Media Marketing
  • 44 % betreiben Bannering

Auswertung im Online-Marketing-Mix

  • 97 % messen ihre SEA-Maßnahmen
  • 91 % werten ihre Aktivitäten im E-Mail-Marketing aus
  • 83 % prüfen die Ergebnisse von Bannering
  • 65% messen ihre SEO-Maßnahmen
  • 63 % überprüfen ihre Performance in Sozialen Netzwerken

Optimierung von Online-Marketing

  • 97 % optimieren hin und wieder bis regelmäßig ihre SEA-Maßnahmen
  • 82 % optimieren ihre SEO-Performance
  • 80 % optimieren ab und zu bis regelmäßig die Performance-Steigerung im E-Mail-Marketing
  • 31 % optimieren regelmäßig ihre Maßnahmen in sozialen Netzwerken

Zur Auswertung und Optimierung lassen sich Unternehmen von Google AdWords oder professionellen Agenturen unterstützen. Viele arbeiten aber auch in Eigenregie.

Bessere Segmentierung durch Webanalyse

Nedstat hat gestern eine Studie zum Thema „’Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“ herausgegeben, die zum Ergebnis kommt, dass es durch Webanalyse für die Verantwortlichen möglich ist, ihre Abonnenten besser zu segmentieren und mit gezielteren Mailings anzusprechen. Darauf bezogen wurde herausgefunden, dass Marketingverantwortliche, welche diese Möglichkeit genutzt haben, 4 mal mehr Umsatz und einen 18 mal höheren Nettogewinn erwirtschaften konnten als Verantwortliche die ungezielte Mailings eingesetzt haben.

(Via Email Marketing Blog)

Datra Media Annual Marketing Survey 2009

Die Marktforscher von Datran Media haben ihre dritte Studie herausgegeben. Sie enthält interessante Ergebnisse rund um die Themen Performance Marketing und E-Mail-Marketing. Befragt wurden weltweit 3000 Marketingverantwortliche und Agenturen. Die Ergebnisse sprechen eindeutig für einen anhaltenden Erfolg des Mediums E-Mail. So sagen beispielsweise 72,5 % der Befragten, dass sie den Einsatz von E-Mail-Marketing verstärken wollen. Mehr Zahlen unter datranmediasurvey2009.com

Selber hosten oder auslagern

Wer einen eigenen Newsletter betreibt, der mehr als nur eine Handvoll Empfänger hat, steht zwangsläufig irgendwann vor der Frage, welche Versandtechnik am effizientesten und zuverlässigsten ist. Man kann prinzipiell zwischen zwei verschiedenen technischen Ansätzen unterscheiden.

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