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Was interessiert die Abonnenten? Tipps zum Interessen-Tracking

Dass Relevanz der Inhalte und Segmentierung der Empfänger im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle spielen, ist kein Geheimnis mehr. Aber wie findet man heraus, welche Interessen ein Newsletter-Abonnent hat?

Preference-Center, Klickverhalten und CRM-System

Im Idealfall werden die Interessensschwerpunkte der zukünftigen Empfänger bereits bei der Newsletter-Anmeldung in einem Preference-Center abgefragt – entweder direkt bei der Registrierung oder nach erfolgreichem Durchlauf des Double Opt-in Prozesses. Wichtig dabei: Es darf sich nicht um eine Pflichtangabe handeln. Natürlich können die Interessen bestehender Abonnenten auch nachträglich per E-Mail mit Verlinkung auf ein Online-Formular abgefragt werden.

Weiteren Aufschluss liefert das Klickverhalten im Newsletter: Welche Themen erhalten besonders viele Klicks oder werden aus der E-Mail heraus in sozialen Netzwerken geteilt? Ein Blick in das Linktracking gibt Hinweise. Wer seine Newsletter-Software zusätzlich mit einem Webanalyse-Dienst verknüpft, kann das Nutzerverhalten auf der eigenen Website weiterverfolgen.

Betreiber von Onlineshops können aus vergangenen Einkäufen Rückschlüsse auf Interessen ziehen und die Daten ihrer Abonnenten mit Informationen aus dem CRM-System anreichern. Bei allen Methoden des Interessen-Tracking darf aber natürlich der Datenschutz nicht vernachlässigt werden und ggf. muss die Einwilligung des Empfänger vorliegen.

Und wozu das Ganze?

Wer die Interessen seiner Abonnenten identifiziert, kann Inhalte zielgerichteter und relevanter platzieren. Die Königsdisziplin ist es schließlich, nicht mehr nur einen identischen Newsletter an alle Empfänger zu verschicken, sondern interessenspezifische E-Mails zu konzipieren und gezielt an die passenden Abonnenten zu versenden. Bei dieser Art der Personalisierung können aber nicht nur die Inhalte berücksichtigt werden, sondern beispielsweise auch Wohnort oder Geschlecht.

Individualisierung durch lokale Angebote

Newsletter-Abonnenten möchten relevante Inhalte – eine Möglichkeit der Segmentierung besteht über regionalisierte Angebote. Besonders interessant ist dies für Unternehmen mit Filialen an unterschiedlichen Standorten. Nun muss der Versender lediglich den Wohnort bzw. die Postleitzahl des Empfängers kennen und schon können individuelle Newsletter verschickt werden.

Kundendaten erfassen

Sofern im Unternehmen ein CRM-System vorhanden ist, sollte es mit dem Newsletter-Kundenstamm synchronisiert werden – ggf. ist der Wohnort bereits bekannt. Ist dies nicht der Fall, kann er beispielsweise per E-Mail mit dem Hinweis auf zukünftig noch individuellere Newsletter abgefragt werden. Wohnort oder Postleitzahl können auch bereits bei der Newsletter-Anmeldung durch Preference-Center erhoben werden. Auch hier sollte dann der Hinweis gegeben werden, wofür diese Daten erhoben werden, Pflichtfelder dürfen es jedoch nicht sein.

Inhalte individualisieren

Bei der Präsentation lokaler Angebote gibt es unterschiedliche Stufen. Im Idealfall werden die standortbezogenen Inhalte direkt im Newsletter präsentiert. In einer abgeschwächten Variante gelangt der Empfänger nach dem Klick auf den Call-to-Action zu einer lokalen Landingpage. Liegen tatsächlich keine Informationen zum Standort des Abonnenten vor, kann er dazu aufgefordert werden, diesen auf der Landingpage manuell zu wählen und im Idealfall auch für zukünftige Newsletter an das Unternehmen zu übermitteln.

Wichtig bei allen Möglichkeiten: Sowohl der Newsletter als auch die Landingpage sollten für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert werden, denn auf lokale Angebote wird voraussichtlich häufiger mobil zugegriffen.