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7 Tipps rund um den Newsletter-Betreff

Die Betreffzeile spielt bei E-Mails generell eine sehr große Rolle: Man steht vor der Herausforderung, den richtigen Ton zu treffen und das Thema der Nachricht treffend zusammenzufassen.

Ein interessanter, relevanter Betreff, der die Neugierde der Abonnenten weckt und zum Lesen anregt, ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Dabei hat man die nicht unbedingt einfache Aufgabe, auf sehr wenig Platz und mit wenigen Zeichen zu überzeugen. Man muss sich also nicht nur klar ausdrücken, sondern auch kurz fassen. Oft hört man, dass der Betreff  aus technischen Gründen so kurz wie nur möglich sein sollte. Die wahre Kunst liegt aber darin, einen Betreff zu finden, der knapp, aber auch wirkungsvoll ist – so kurz wie nötig.

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Return Path: Studie zu Lese- und Posteingangsraten

Anlässlich der Email-Expo hat Return Path, führender Anbieter von E-Mail-Intelligence-Lösungen und -Diensten, seinen E-Mail Intelligence Report für das vierte Quartal 2012 veröffentlicht. Herangezogen wurden Daten von mehr als 241 Internetdienstleistern in Nord-, Mittel- und Südamerika, Europa, Asien, Australien und dem asiatisch-pazifischen Raum.

Weltweite Leseraten unterteilt nach Branchen

Ein weltweiter Vergleich zum Vorjahresquartal zeigt: Die Leserate von Marketing-E-Mails sinkt durchschnittlich auf unter 17 %. Von diesem Abwärtstrend betroffen sind vor allem der Einzelhandel (15,2 %), Reiseunternehmen und -portale (14,7 %), soziale Netzwerke (6,3 %), Karriere- und Jobbörsen (< 10  %) sowie Online Medien (9 %). Auch ein Rückgang um wenige Prozentpunkte bedeutet, gemessen an der Verteilergröße, häufig einen Leserverlust von mehreren Zehntausenden. Berücksichtigt werden bei dieser Entwicklung sollte aber die ggf. durch das Weihnachtsgeschäft bedingte Übersättigung im Postfach der Empfänger.

In anderen Branchen verzeichnet man dagegen einen Positivtrend der Leseraten, vor allem im Finanzdienstleistungsbereich (27,5 %), im B2B-Bereich  (24,3 %) oder in der Immobilienbranche (> 20 %). Auch für die Top 100 Internet Retailer lief es trotz hoher Versandvolumina im Weihnachtsgeschäft gut, sie weisen hohe Posteingangsraten, hohe Leseraten und moderate Spam-Raten auf.

Angebote in Betreffzeilen – nicht so wirkungsvoll wie gedacht?

Der Inhalt der Betreffzeile gibt häufig den Ausschlag für die Öffnung der E-Mail. Und Rabatte werden vom Empfänger doch gern gesehen, oder? Die Return Path Studie zeigt ein anderes Bild: E-Mails, die Rabatte in der Betreffzeile kommunizieren und somit klar als Werbe-E-Mails erkennbar sind, weisen deutlich geringere Leseraten auf. Durchschnittlich werden 27 % der E-Mails der 100 größten E-Commerce-Unterehmen gelesen, bei Werbung in der Betreffzeile sinkt der Wert dagegen auf 15 %. Ob prozentuale Nachlässe, konkrete Beträge oder eine Kombination aus beidem kommuniziert wird, macht dabei kaum einen Unterschied.

Posteingangsraten in Deutschland

In Deutschland liegt die Posteingangsrate mit 83 % knapp unter dem europäischen, allerdings über dem Durchschnitt der übrigen untersuchten Regionen. Branchen wie Gaming (98 %), Konsumgüterhersteller (97 %), Dienstleister (97 %), Einzelhandel (91 %), Medien (86 %) und Finanzdienstleister (85 %) liegen im landesinternen Vergleich vorn, soziale Netzwerke (82 %) und gemeinnützige Unternehmen (68 %) haben dagegen unterdurchschnittliche Posteingangsraten.

Die vollständig Studie kann bei Return Path heruntergeladen werden. Die Ergebnisse zur mobilen Nutzung wurden bereits Ende 2012 in einer Infografik zusammengefasst.

Umfrage: Motivatoren für eine Newsletter-Anmeldung

Was sind die Hauptgründe dafür, einen Newsletter zu abonnieren? Diese Frage hat Statista im Juni 2012 anhand einer Befragung von 1292 Online-Konsumenten versucht zu beantworten. Interessant bei solchen Untersuchungen ist immer die Antwort auf die Frage: Um welche Art von Newsletter geht es bzw. welche Art von Newsletter hat der Befragte bei der Beantwortung im Hinterkopf? Onlineshops können beispielsweise ganz andere Inhalte bereitstellen, als Dienstleister oder Informationsanbieter. Eine Antwort darauf wird nicht geliefert – vielleicht sind die Ergebnisse deshalb zum Teil etwas überraschend:

  • Zunächst wenig verwunderlich liegt an erster Stelle die Aussicht auf Rabatte oder Sonderangebote (45 %). Ebenfalls im oberen Drittel steht die Aussicht auf Kostenloses im Austausch gegen die E-Mail-Adresse (28 %), wobei hier vermutlich kein tatsächliches Interesse an den Inhalten des Newsletters besteht.
  • An zweiter Stelle steht der Wunsch, auf dem Laufenden über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation zu sein (40 %), über neue und zukünftige Produkte benachrichtigt zu werden reizt 29 %. Letzteres steht im Widerspruch zur Aussage, dass nur 8 % auf dem Laufenden über Produkte, Dienstleistungen und Angebote sein möchten – der genaue Fragekontext wäre hier interessant. Und auch, dass die Unternehmen selbst für Abonnenten deutlich interessanter als dessen Produkte sein sollen, scheint auf den ersten Blick fragwürdig.
  • Zugang zu exklusiven Inhalten ist, etwas unerwartet, „nur“ 28 % wichtig, Viele interessieren sich zudem für Newsletter zu Themen und Marken mit denen sie auch sonst Berührungspunkte haben, beispielsweise über Hobbys, Interessen oder einen bereits getätigten Kauf (26 %).
  • Interessant ist die Erkenntnis, dass immerhin 15 % der Befragten einen Newsletter abonnieren, weil er ihnen empfohlen wurde. Empfehlungsmarketing scheint also nicht nur bei Kaufentscheidungen eine Rolle zu spielen.

Die Aussicht auf Expertentipps, Informationen und Veranstaltungstipps schlägt sich in den Ergebnissen der Umfrage nicht nieder, was darauf schließen lässt, dass es sich eher um E-Commerce-Newsletter handelt. Auch die Aussicht auf individualisierte Inhalte oder Bequemlichkeitsaspekte spielten in der Betrachtung scheinbar keine Rolle. Außer Acht gelassen werden sollten all diese Punkte bei der Konzeption des Newsletters jedoch deshalb nicht.

Das Potenzial von Preheadern im E-Mail-Marketing nutzen

Der Preheader ist der erste darstellbare Textteil einer (HTML-) E-Mail – noch vor dem eigentlichen inhaltlichen Header mit Logo und Firmenname. In der Praxis wird der Preheader meist nur für den Hinweis auf die Webversion genutzt und sein eigentliches Potenzial gar nicht ausgeschöpft. Denn einige E-Mail-Clients und Smartphones zeigen den Preheader bereits in der Vorschau an. Neben der Betreffzeile und dem Absender ist er also mit das Erste, was vom Newsletter wahrgenommen wird und kann somit ausschlaggebend dafür sein, ob die E-Mail geöffnet und gelesen wird.

Ideen für Preheader-Inhalte

Ein Hinweis auf die Webversion im Preheader hat durchaus seine Berechtigung, denn die Darstellung von HTML-E-Mails ist in vielen Clients leider immer noch nicht optimal. Er kann aber deutlich kürzer gefasst werden („Zur Webversion“), sodass sich weitere wichtige Botschaften kommunizieren lassen. Der Preheader kann beispielsweise …

  • die Betreffzeile inhaltlich ergänzen
  • das zentrale Thema des Newsletter kommunizieren
  • einen Call-to-Action beinhalten
  • aktuelle Rabatte und Aktionen vorstellen
  • zum Teilen in Sozialen Netzwerken aufrufen
  • auf Unternehmensprofile in Sozialen Netzwerken aufmerksam machen
  • dazu auffordern, den Absender in das Adressbuch aufzunehmen (bei Willkommens-Mails)
  • einen Abmeldelink beinhalten (bei inaktiven Abonnenten)

Das Ziel immer vor Augen

Egal, was genau im Preheader kommuniziert wird, die Botschaft sollte immer im Einklang mit dem Ziel des Newsletters stehen und kann so von Ausgabe zu Ausgabe variieren. Das bedingt auch, dass der Inhalt dem Lifecycle und der Segmentierung der E-Mail angepasst werden muss. Zudem sollte der Preheader-Text linksbündig angelegt sein, um zum einen die natürliche Leserichtung zu unterstützen und zum anderen auch bei vertikalen Vorschaufenster möglichst viel Inhalt zu vermitteln. Wie so oft gibt es aber auch beim Preheader weder eine einheitliche Richtlinie für die Länge noch eine Garantie für eine optimale Darstellung in unterschiedlichen E-Mail-Clients. Testen, testen, testen lautet auch hier die Devise.

Social E-Mail-Marketing: Was wird am häufigsten geteilt?

Die Wichtigkeit und das Potenzial von Social E-Mail-Marketing betonen wir immer wieder. Mit den sogenannten SWYN-Links können Newsletter-Empfänger die Inhalte in ihren Sozialen Netzwerken viral verbreiten und die Reichweite eines Newsletters so enorm erhöhen.

Es liegt natürlich auf der Hand, dass nicht alle Newsletter-Inhalte in gleichem Maße zum Teilen anregen. Emailvision hat den Erfolg unterschiedlicher E-Mail-Kampagnen ausgewertet – einige Ergebnisse waren zu erwarten, andere überraschen:

  1. Mit Abstand am häufigsten geteilt wurden E-Mails, die einen Rabatt beinhalten.
  2. An zweiter Stelle stehen humorvolle Inhalte.
  3. Überraschenderweise werden E-Mails, die einen direkten Anreiz zum Teilen enthalten, nicht häufiger geteilt, als Newsletter mit neuen Informationen, ohne jeglichen Aufruf zum Teilen.

22 Fragen und Antworten zu E-Mail-Marketing und Recht

Rechtliche Aspekte im E-Mail-Marketing sind ein Dauerthema. Erst kürzlich haben wir über die überarbeiteten Richtlinien für zulässiges E-Mail-Marketing des eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. berichtet. Nun haben die artegic AG und ihr Partner, die renommierte Kanzlei Bird&Bird, 22 Antworten auf ebenso viele Fragen zum Thema E-Mail-Marketing und Recht in einem Whitepaper zusammengestellt:

  • Darf man Zustimmungen zum Newsletter durch Gewinnspiele oder Rabatte fördern?
    Das Kopplungsverbot ist zu beachten.
  • Welche Daten darf ich aus der Analyse der Nutzung erheben?
    Zwischen anonymisierten und personengenauen Nutzungsdaten muss unterschieden werden.
  • Dürfen alle vorhandenen Daten zum Kunden – auch aus verschiedenen Quellen – zusammen geführt werden?
    Zweckbindung und Einwilligung sind entscheidende Faktoren.
  • Darf ich meinen Kontakten aus Social Networks E-Mails oder Messages schicken?
    Hier gibt es noch keine gesicherte Rechtssprechung.

Die ausführlichen Antworten auf diese und viele weitere Fragen werden in einem kostenlosen Whitepaper zum Download bereitgestellt.