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Personalisierung durch Pre-Targeting und Profiling

Zwei Drittel der Abonnenten findet die Newsletter-Inhalte uninteressant, das ergab zumindest eine aktuelle Studie von promio.net. Demnach wünschen sich 81 % der 100 Befragten, dass Newsletter-Inhalte mehr auf ihre Interessen abgestimmt werden. Immerhin die Hälfte ist auch damit einverstanden, dass Unternehmen dazu Informationen zum Klick- und Nutzungverhalten ermitteln.

Warenkorbabbruch-Mails, Cross- und Up-Selling nach dem Kauf oder Reaktivierungs-Mails sind klassische Individualisierungsmöglichkeiten für Onlineshops im E-Mail-Marketing. Aber auch vor dem Kauf oder sogar vor der Newsletter-Anmeldung können Daten zur (späteren) Personalisierung erhoben werden.

Pre-Targeting und Profiling

Werden Newsletter auf Basis des Surfverhaltens nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen E-Mail individualisiert, spricht man von Re-Targeting. Beim Pre-Targeting dagegen wird das Surfverhalten schon vor der Newsletter-Anmeldung getrackt. Dadurch kann bereits die Willkommens-E-Mail personalisiert werden.

In der Regel werden die Inhalte dabei nicht vollständig individualisiert, sondern die Abonnenten werden im Zuge von Profiling unterschiedlichen Interessensgruppen zugeordnet. Profiling kann aber nicht nur auf Basis des Klick- und Surfverhaltens, sondern z.B. auch entlang des Kundenlebenszyklus oder demografischer Merkmale erfolgen.

Eine einfachere Form der Personalisierung direkt nach der Anmeldung ist die Auslieferung unterschiedlicher Inhalte in Abhängigkeit vom Ort der Registrierung auf der Website, z.B. im Bereich Damen- oder Herrenbekleidung. Wichtig bei allen Formen der Personalisierung ist, in den Datenschutzbestimmungen darauf hinzuweisen und geltendes deutsches Recht zu beachten.

Zu viel Personalisierung wird schnell langweilig

Doch auch die Personalisierung von Interessen sollte regelmäßig hinterfragt werden. Basiert sie ausschließlich auf dem vergangenen Surf- und Klickverhalten, werden zukünftige und ggf. wechselnde Interessen nicht erkannt und berücksichtigt. Im schlimmsten Fall langweilt sich der Abonnent schnell und meldet sich aufgrund der einseitigen Inhalte wieder vom Newsletter ab. Tests und Optimierung sind also auch beim Individualisieren von E-Mail-Inhalten unumgänglich.

Das kostenlose Whitepaper zum Thema „Big Data – Zielgruppengenaues E-Mail-Marketing“ kann bei promio.net kostenlos heruntergeladen werden.

Infografik: E-Mail-Marketing im Einzelhandel

Monetate hat ein Studie zum Einsatz von E-Mail-Marketing im Einzelhandel durchgeführt. Dabei zeigt die E-Mail im Vergleich zu Social Media und Websuche weiterhin großes Potenzial, nämlich die meisten Übernahmen von Produkten in den Warenkorb (11 %) und die meisten Konversionen (4 %) pro Sitzung. Insgesamt stieg das E-Mail-Volumen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18 % an. Im folgenden einige weitere Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im Einzelhandel:

  • Segmentierung liefert höhere Öffnungs- und Klickraten als eine undifferenzierte Kundenansprache.
  • Inaktive Käufer können mit Rabattcodes und Sonderangeboten reaktiviert werden.
  • Warenkorbabbrecher mit Retargeting ansprechen und angesehen Produkte erneut im Newsletter präsentieren.
  • Konsistenz in Optik und Inhalten zwischen E-Mail und Landingpage schaffen.
  • Auf den Trend zur steigenden E-Mail-Öffnung auf mobilen Endgeräten reagieren.

Intelligent Email Marketing that Drives ConversionsMonetate Marketing Infographics

Newsletter-Anmeldung über Google AdWords

Vor kurzem haben wir uns Gedanken darüber gemacht, wie und über welche Kanäle man Newsletter-Abonnenten generieren kann. Die Möglichkeiten mit Google AdWords wollen wir hier nun etwas genauer beleuchten.

Über Anzeigen im Google-Netzwerk können wir unseren Newsletter und dessen Mehrwert bewerben und den Nutzer nach dem Klick direkt auf die entsprechende Anmeldeseite leiten. Dabei wird zwischen Text- und Image-Anzeigen unterschieden. Erstgenannte bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Text und einer URL, die Image-Anzeigen bestehen aus einem verlinkten grafischen Banner.

Abgerechnet werden Google AdWords über ein CPC-Modell (Cost per Click). Das bedeutet, wir zahlen nicht für die Einblendung der Anzeige, sondern erst für den Klick. Inhaltlich eignen sich Google AdWords besonders für Newsletter, die nicht nur reine Produktinformationen bereithalten, sondern inhaltliche Themen besetzen und dem Leser einen informativen Mehrwert bieten.

Die unterschiedlichen Möglichkeiten, wo und wem unsere Google AdWords nun angezeigt werden, werden im folgenden kurz vorgestellt:

Anzeigen im Such-Werbenetzwerk (Suchergebnis)

Der Nutzer gibt einen oder mehrere Suchbegriffe in die Google-Suche ein und in der Suchergebnisanzeige erscheint unsere Anzeige oberhalb der Suchergebnisse. Dazu müssen wir auf die entsprechenden Suchbegriffe bzw. Keywords bieten. Bei der Wahl dieser Keywords sollte man sich also Gedanken machen: Möchten wir bei themenbezogenen Suchergebnissen erscheinen, oder soll der Nutzer explizit u.a. nach dem Keyword „Newsletter“ gesucht haben? Zudem können zusätzlich geografische Einschränkungen für die Anzeige vorgenommen werden.

Anzeigen im Display-Netzwerk

Hierbei erscheinen die Anzeigen auf Werbeplätzen von Google-Webseiten wie YouTube und Google Mail, sowie zahlreichen Partnerwebseiten von Google. Dabei bietet man nicht auf Keywords, sondern definiert eine Zielgruppe und/oder einen Themenbereich. Google entscheidet anschließend selbstständig, auf welchen passenden Partnerseiten die  Anzeige geschaltet wird.

Remarketing

Beim Remarketing wird der Besucher unserer Webseite mit einem Cookie gekennzeichnet. Beim Surfen im Web werden ihm anschließen auf den Partnerseiten des Google-Display-Netzwerks wiederholt unsere Anzeigen auf den dortigen Werbeplätzen angezeigt. Somit wird er nach dem Besuch der Webseite kontinuierlich an unsere Marke erinnert. Der Vorteil: Der Besucher hat sich bereits mit unserer Marke beschäftigt und auch wenn ihn unser Produkt selbst vielleicht nicht interessiert hat, können wir ihn ggf. dennoch über unseren Newsletter mit themenrelevanten Informationen abholen. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, also einer Anmeldung, ist höher, als wenn der Nutzer über eine Anzeige im Suchergebnis oder im Displaynetzwerk erstmalig mit unserer Marke und unserem Newsletter in Berührung kommt. Einziges „Problem“ dabei ist, dass man nicht ohne weiteres diejenigen Nutzer, die sich bei ihrem Besuch bereits zum Newsletter angemeldet haben, von der Kennzeichnung durch den Cookie ausnehmen kann.

Worauf man noch achten sollte

Für alle Anzeigenarten sollte man ein sogenanntes Conversion-Tracking einrichten. Darüber kann man überprüfen, wieviele Impressionen und Klicks tatsächlich zu einem Abschluss, also einer Anmeldung, geführt haben und wie hoch die Kosten pro Abschluss dabei waren. Inhaltlich empfiehlt es sich, Anzeigen mit unterschiedlichem Wortlaut parallel laufen zu lassen und über ein A/B-Testing anhand des Conversion-Tracking bzw. der Click-Through-Rate diejenigen Anzeigen zu identifizieren, die besonders gut performen.  Die Landingpage, auf die der Nutzer nach dem Klick gelangt, muss auf das Ziel ausgerichtet sein und das Thema Newsletter optimal präsentieren.

Der Kostenfaktor

Die Generierung von Abonnenten über Google AdWords ist direkt mit Kosten verbunden und längst nicht jede Ausgabe führt auch zu einem Abschluss. Dennoch ist es eine interessante Methode, die man sehr gut einmal ausprobieren kann, denn die Budgetsteuerung und -kontrolle ist sehr genau. So können beispielsweise Tagesbudgets limitiert und maximale CPC-Gebote definiert werden und man läuft keine Gefahr, dass die Kosten ausufern.

Mit E-Mail-Marketing die Conversion erhöhen

Traffic ist die Grundvoraussetzung für Conversion. Doch egal, wie sehr der Traffic wächst, die Konversionsrate pendelt sich bei etwa 2% ein. Die Tatsache, dass 98% bei ihrem ersten Websitebesuch nicht kaufen, bedeutet nicht, dass sie prinzipiell nie kaufen wollen bzw. werden. Warum also nicht diese Interessenten zu Kunden konvertieren, anstatt weiter nur in Traffic zu investieren? Das Potenzial liegt im E-Mail-Marketing.

Besucher als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Voraussetzung ist immer das Vorhandensein einer E-Mail-Adresse. Auch wenn der Besucher nicht kauft, interessiert er sich vielleicht für das Unternehmen oder die Produkte und meldet sich für einen Newsletter an. Ist das Anmeldeformular prominent platziert, die Anmeldebarriere gering, weil nur die E-Mail-Adresse abgefragt wird, und werden Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommuniziert wird sich ein Teil der 98% hierfür registieren.

Jetzt kann und sollte man ansetzen, beispielsweise mit Begrüßungskampagnen und Trigger-Mails. Im Vortrag von Nikolaus von Greave, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, werden einige Praxisbeispiele genannt, mit welchen Tricks die Conversion durch E-Mail-Marketing gesteigert werden kann.

Bei allen Vorteilen und Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing zur Conversion-Steigerung bereithält, sollte man aber berücksichtigen, dass sich nicht 98% der Besucher für den Newsletter anmelden werden. Deshalb ist die Investition in Retargeting-Kampagnen durchaus erfolgversprechend und sollte natürlich nicht vernachlässigt werden.