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Was interessiert die Abonnenten? Tipps zum Interessen-Tracking

Dass Relevanz der Inhalte und Segmentierung der Empfänger im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle spielen, ist kein Geheimnis mehr. Aber wie findet man heraus, welche Interessen ein Newsletter-Abonnent hat?

Preference-Center, Klickverhalten und CRM-System

Im Idealfall werden die Interessensschwerpunkte der zukünftigen Empfänger bereits bei der Newsletter-Anmeldung in einem Preference-Center abgefragt – entweder direkt bei der Registrierung oder nach erfolgreichem Durchlauf des Double Opt-in Prozesses. Wichtig dabei: Es darf sich nicht um eine Pflichtangabe handeln. Natürlich können die Interessen bestehender Abonnenten auch nachträglich per E-Mail mit Verlinkung auf ein Online-Formular abgefragt werden.

Weiteren Aufschluss liefert das Klickverhalten im Newsletter: Welche Themen erhalten besonders viele Klicks oder werden aus der E-Mail heraus in sozialen Netzwerken geteilt? Ein Blick in das Linktracking gibt Hinweise. Wer seine Newsletter-Software zusätzlich mit einem Webanalyse-Dienst verknüpft, kann das Nutzerverhalten auf der eigenen Website weiterverfolgen.

Betreiber von Onlineshops können aus vergangenen Einkäufen Rückschlüsse auf Interessen ziehen und die Daten ihrer Abonnenten mit Informationen aus dem CRM-System anreichern. Bei allen Methoden des Interessen-Tracking darf aber natürlich der Datenschutz nicht vernachlässigt werden und ggf. muss die Einwilligung des Empfänger vorliegen.

Und wozu das Ganze?

Wer die Interessen seiner Abonnenten identifiziert, kann Inhalte zielgerichteter und relevanter platzieren. Die Königsdisziplin ist es schließlich, nicht mehr nur einen identischen Newsletter an alle Empfänger zu verschicken, sondern interessenspezifische E-Mails zu konzipieren und gezielt an die passenden Abonnenten zu versenden. Bei dieser Art der Personalisierung können aber nicht nur die Inhalte berücksichtigt werden, sondern beispielsweise auch Wohnort oder Geschlecht.

2013: Das Jahr des Mobile (E-Mail-)Marketing?

Auch gegen Ende diesen Jahres hat StrongMail wieder eine Studie zu Marketingbudgets und Marketingtrends 2013 veröffentlicht. Befragt wurden 1002 Geschäftsführer unterschiedlichster Branchen. Fest steht: Auch 2013 wird nicht gespart – bei 89 % der Befragten bleibt das Marketingbudget im nächsten Jahr gleich (44 %) oder steigt sogar (45 %).

Wie im Vorjahr so sind auch in diesem Jahr E-Mail-Marketing und Social Media die Top-Themen – aber 2013 wird auch das Jahr von Mobile (E-Mail-)Marketing werden:

  • 56 % planen eine Erhöhung des Budgets für E-Mail-Marketing (2012: 60 %)
  • 52 % planen eine Erhöhung der Ausgaben für Social Media (2012: 55 %)
  • 43 % planen eine Budgeterhöhung für Mobile-Marketing (2012: 37 %, gekoppelt mit Search)

Im Mobile-Marketing wird vor allem in App-Entwicklung und Mobile Advertising investiert, die drei Hauptziele dieses Marketingzweiges sehen die Befragten in der Kundenbindung (44%), Reichweitensteigerung (34 %) und Bekanntheitssteigerung (33 %). Mobile E-Mail-Marketing wird in 2013 für 52 % eine Rolle spielen, 2012 waren es noch 44 %.

Interaktionssteigerung, Segmentierung und Adressgewinnung sind weiterhin die drei wichtigsten Ziele im E-Mail-Marketing. Im Lifecycle E-Mail-Marketing wird 2013 vor allem auf Reaktivierungs- und Willkommens-E-Mails gesetzt. Social E-Mail-Marketing gehört immer noch zu den Top-Themen, ist aber mit 65 % gegenüber 68 % im Vorjahr leicht rückläufig. Als der wichtigste Social-Media-Kanal wird weiterhin Facebook angesehen, gefolgt von Twitter und YouTube.

Infografik: E-Mail-Marketing im Einzelhandel

Monetate hat ein Studie zum Einsatz von E-Mail-Marketing im Einzelhandel durchgeführt. Dabei zeigt die E-Mail im Vergleich zu Social Media und Websuche weiterhin großes Potenzial, nämlich die meisten Übernahmen von Produkten in den Warenkorb (11 %) und die meisten Konversionen (4 %) pro Sitzung. Insgesamt stieg das E-Mail-Volumen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18 % an. Im folgenden einige weitere Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im Einzelhandel:

  • Segmentierung liefert höhere Öffnungs- und Klickraten als eine undifferenzierte Kundenansprache.
  • Inaktive Käufer können mit Rabattcodes und Sonderangeboten reaktiviert werden.
  • Warenkorbabbrecher mit Retargeting ansprechen und angesehen Produkte erneut im Newsletter präsentieren.
  • Konsistenz in Optik und Inhalten zwischen E-Mail und Landingpage schaffen.
  • Auf den Trend zur steigenden E-Mail-Öffnung auf mobilen Endgeräten reagieren.

Intelligent Email Marketing that Drives ConversionsMonetate Marketing Infographics

Die Sieben Sünden im E-Mail-Marketing

Die sieben Sünden im E-Mail-Marketing hat NJIMEDIA in einer Infografik aufbereitet. Natürlich finden sich hier viele alte Bekannte: Die Betreffzeile beeinflusst häufig, aber natürlich nicht ausschließlich und immer die Öffnungsrate des Newsletters. Ein nutzerfreundliches Design, dass auch auf mobilen Endgeräten ansprechend zu bedienen ist, gehört mittlerweile ebenfalls zu den Standardhinweisen im E-Mail-Marketing.

Ein weiteres Muss ist eine inhaltliche und optische Formatierung, die den Nutzer nicht mit langen Textparagrafen langweilt, sondern ihm gezielt die wichtigsten Informationen präsentiert und den Newsletter so innerhalb weniger Sekunden scanbar macht. Trotz oder gerade wegen dieser Kürze sollte der Newsletter den Leser gezielt auf die gewünschte Konversion und den entsprechenden Call-to-Action-Button stoßen.

Natürlich muss der Inhalt auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein – im Idealfall findet eine Segmentierung der Empfänger statt, sodass jeder Nutzer für ihn relevante Informationen erhält. Doch nicht nur der Inhalt, auch die Sprechweise im Newsletter sollte an die jeweilige Empfängergruppe angepasst sein.

Ohne Testen geht es natürlich nicht. Vor dem Versand gilt es beispielsweise, die Verlinkungen auf ihre Erreichbarkeit hin zu testen und entsprechende Inhalte wie Bilder und Videos auf der eigenen Website bereitzustellen. Ein A/B-Testing gibt Aufschluss über die Performance von Newslettern und ein Eye Tracking zeigt, welche Inhalte vom Empfänger tatsächlich wahrgenommen werden.

Hier die Sieben Sünden noch einmal kompakt in einer Infografik:

Segmentierung und Multi-Channel-Marketing für optimale Ansprache

Relevanz ist im E-Mail-Marketing der Schlüssel zum Erfolg – und diese erreicht man durch Segmentierung des Empfängerkreises. Je mehr man also über seine Abonnenten weiß, desto besser. Und oftmals weiß man mehr als man denkt. Neben den Interessen, die entweder bei der Newsletter-Anmeldung direkt abgefragt oder aus dem Klickverhalten abgeleitet werden können, gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Segmentierungsansätze, speziell im B2B-Bereich oder E-Commerce.

Kunden kennenlernen

Aber das Wissen allein reicht nicht, die Daten müssen auch strukturiert erfasst werden und jederzeit abrufbar sein. Kundenmanagement heißt das Stichwort und hierzu gibt es eine Reihe von Anbietern entsprechender Software. Einer dieser Dienstleister ist Schober, der mit xCampaign ein besonders interessantes Tool für das Direktmarketing anbietet. Hiermit können Kundendaten und -informationen verwaltet, bewertet und klassifiziert werden. Daraus lassen sich Ansätze für entsprechende Newsletter-Kampagenen ableiten.

Wer bereits das passende Newsletter-System gefunden hat, kann xCampaign in der Regel an die vorhandene Software anbinden. Alternativ kann der E-Mail-Versand aber auch direkt aus dem System heraus angestoßen werden. Eine Auswertung der Response ist dabei ebenfalls möglich. Mit xCampaign können Unternehmen also professionelles Kampagnenmanagement betreiben, aber nicht nur für den E-Mail-Kanal.

Kunden im passenden Marketing-Kanal ansprechen

Es reicht natürlich nicht aus, die für den Empfänger relevanten Inhalte zu identifizieren, er muss auch über den für ihn passenden Kanal angesprochen werden. Multi-Channel-Marketing mit einer bestmöglichen Empfängersegmentierung sind das Ziel des webbasierten Kampagnenmanagement-Tools. Denn mit xCampaign lassen sich nicht nur E-Mail-Marketing Kampagnen verwalten und auswerten, sondern Kampagnen unterschiedlichster Medien.

Wiederholter Versand für eine höhere Öffnungsrate?

Den gleichen Newsletter mehrfach an denselben Empfänger verschicken? Für die meisten E-Mail-Marketer ist dies gleichbedeutend mit Spam. Case Studies zeigen aber, dass ein wiederholter Versand in bestimmten Fällen erfolgversprechend sein kann. Wichtigste Voraussetzung ist immer, dass der Newsletter nur an Nicht-Öffner erneut versendet wird! Zudem gilt es, die Versandfrequenz zu beachten, sodass der Abonnent durch den erneuten Versand nicht zu häufig kontaktiert wird.

Wann und wie wiederholter Versand eine gute Idee sein kann

Grundsätzlich sollte man sich folgende Frage stellen: Waren die Abonnenten in der Vergangenheit aktiv und haben mit dem Newsletter interagiert, nur dieses Mal nicht? Was könnte der Grund dafür gewesen sein, warum der Empfänger den Newsletter nicht geöffnet hat? Kann ich diesen Grund beeinflussen?

  • Beim Versand gab es technische Probleme, evtl. ist die E-Mail gar nicht oder zeitverzögert zugestellt worden.
  • Der Versandzeitpunkt war offensichtlich ungünstig, z.B. Freitagabend, oder an einem  Feiertag. Der optimale Zeitpunkt für den erneuten Versand sollte den Statistiken entnommen werden.
  • Die Betreffzeile war unglücklich oder irreführend formuliert und eine andere verspricht höhere Öffnungsraten. Auch hier kann aus vergangenem Statistiken gelernt werden. Grundsätzlich sollte ein erneuter Versand nie mit der selben Betreffzeile durchgeführt werden.

Wer den wiederholten Versand testet, sollte behutsam vorgehen und besonders sensibel für Signale des Abonennten sein: Steigen etwa die Abmelderate oder die Beschwerden? Dann sollte man umgehend reagieren und einen erneuten Versand zukünftig überdenken.

Zudem ist die Variante nicht für jede Branche gleich gut geeignet. Online-Shops können relativ problemlos einen Newsletter erneut versenden und dabei z.B. auf das nahende Ende einer Sonderaktion hinweisen – bei reinen Brancheninformationen ist dies schwieriger. Hier erhöht eine Segmentierung der Empfänger beim erneuten Versand die Wahrscheinlichkeit für relevante Inhalte und damit für eine Öffnung.

Es gibt aber wie so oft keine Patentantwort darauf, ob erneuter Versand den Erfolg einer E-Mail-Marketing Kampagne erhöht. Versuch macht klug, es ist aber empfehlenswert sich eingehend Gedanken zu machen, ob die Methode tatsächlich zum Unternehmen, zu den Empfängern, zur Branche und zu den Inhalten passt.

Segmentierung: Zufriedene Abonnenten bleiben Abonnenten

Eine Case Study von MarketingSherpa kam zu folgender Erkenntnis:

208 % higher conversion rate for targeted emails over batch-and-blast

Batch-And-Blast bedeutet die Aussendung von E-Mails an den gesamten E-Mail-Verteiler, es findet also keine Segmentierung bzw. kein Targeting statt, in dem die Empfängerliste nach unterschiedlichen Kriterien unterteilt wird.

Auf den ersten Blick ist diese Erkenntnis nicht weiter überraschend: Zielgruppenorientierte Angebote resultieren eher in einer Konversion als ein undifferenziertes Massenangebot. Und vor allem ist die Grundgesamtheit der Empfänger bei der Segmentierung kleiner, sodass sich gegenüber Batch-and-Blast automatisch die relativen Kennzahlen, wie Öffnungsrate oder Konversionsrate, erhöhen. Aber müsste die absolute Zahl der Konversionen nicht theoretisch bei beiden Varianten gleich sein? Wozu also Segmentierung, wenn man sich dabei nur die eigenen Kennzahlen schön rechnet?

Relevanz durch Segmentierung

Langfristigkeit ist das Stichwort. Erhält ein Abonnent auf Dauer immer wieder per Batch-and-Blast Informationen und Angebote, die für ihn nicht relevant sind, wird er unzufrieden. Im schlimmsten Fall ist der Inhalt des Newsletters nicht bereits über den Betreff ersichtlich, sodass der Empfänger die E-Mail erst öffnen muss, um dann enttäuscht zu werden. Auf lange Sicht werden sich die Abonnenten dann nicht mehr die Mühe machen, den Newsletter zu öffnen, sondern ihn ungelesen löschen oder sich gar ganz abmelden. Durch Batch-and-Blast gehen also langfristig Kontakte verloren.

Kann der Empfänger dagegen davon ausgehen, dass er für ihn relevante Inhalte erhält, steigert dies die Zufriedenheit und das Interesse am Angebot und damit auch die Öffnungsrate und Konversionen. Und zufriedene Kunden empfehlen weiter, sodass sich die Zahl der Abonnenten weiter erhöht.

Quellen für Segmentierungsmöglichkeiten

  • Demografische und geografische Bestandsdaten
  • Interessen bei der Anmeldung erfragen
  • Interessen nachträglich per E-Mail erfragen
  • Kaufverhalten im Online-Shop
  • Trigger-Mails

Optimierungsansätze für Newsletter: Was ist einfach und effektiv?

In einer Studie von MarketingSherpa aus dem Sommer letzten Jahres wurden rund 2.700 E-Mail-Marketer zu Optimierungsansätzen und A/B-Testing beim Newsletter-Versand befragt und diese dann in Hinblick auf Nutzungshäufigkeit, Schwierigkeit und Effektivität bewertet.

Die am häufigsten genutzte Stellschraube ist die Betreffzeile. Sie ist ohne IT-Kenntnisse anpassbar und ein wichtiges Kriterium für die Öffnungsrate. Allerdings erfordert sie auch ein gewisses Maß an Kreativität. Am einfachsten und schnellsten ist das A/B-Testing beim Absender. Dabei sollte aber berücksichtigt werden, dass ein häufiger Absenderwechsel der Reputation schaden und zu Anzeigeproblemen führen kann, da der Empfänger die Adresse noch nicht in seine Adressliste aufgenommen hat.

Als effektivstes Mittel zur Newsletter-Optimierung wird das Targeting bzw. die Segmentierung der Newsletter-Empfänger angesehen. Denn wenn der Newsletterinhalt für den Empfänger nicht relevant ist, nützten auch eine kreative Betreffzeile und ein optimierter Absender nichts. Dicht gefolgt auf dem zweiten Platz stehen die Landingpages, die den Empfänger zielgerichtet auffangen sollen. Beide Mittel werden zugleich aber auch als die anspruchsvollste Stellschrauben gesehen und noch eher selten genutzt.

Weitere erfolgversprechende Ansätze für A/B-Testing

  • Versandtag
  • Tageszeit des Versandes
  • Inhalt des Newsletters
  • Layout
  • Call-to-Action
  • mobile Ansicht.

Newsletter-Abonnenten mobil generieren

Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzen ihr mobiles Endgerät am liebsten zum Abrufen von E-Mails – das ergab eine Studie von comScore. Somit liegt es nahe, dass auch Newsletter zunehmend mobil geöffnet werden. Über Tipps zur Optimierung von Mobile E-Mail-Marketing haben wir bereits berichtet.

Warum nicht auch Newsletter-Abonnenten mobil generieren?

Ausgangspunkt ist eine mobile Version der Newsletter-Anmeldeseite. Auf diese wird der Interessent entweder online durch eine Werbeanzeige oder offline durch einen QR-Code geleitet. Hier kann er sich in einem mobiloptimierten Formular unter Eingabe seiner E-Mail-Adresse für den Newsletter registrieren.

Im Rahmen des Anmeldeformulars sollten Informationen zu Themen und Mehrwert des Newsletters geliefert werden, damit der Nutzer einschätzen kann, was ihn erwartet. Da ein Großteil der Smartphone-Nutzer ihre E-Mails mobil abruft, geht die vom Newsletter-System ausgelöste Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des Double Opt-in Verfahrens direkt dort ein und kann umgehend bestätigt werden.

Wer keine entsprechende mobile Seite für die Newsletter-Anmeldung entwickeln kann oder will,  für den gibt es einen anderen Weg: Im Falle der Umsetzung von Listbuilding mit QR-Codes erhält der Nutzer nach dem Scan die Möglichkeit eine im QR-Code hinterlegte E-Mail mit vorgefertigtem Inhalt  über sein E-Mail-Programm abzusenden.

Diese Information muss an das Newsletter-System übermittelt werden, um den Versand der Bestätigungs-E-Mail an die Absenderadresse zu veranlassen. Bei Klick auf den Bestätigungslink wird die E-Mail-Adresse des neuen Abonnenten in die Adressliste des Newsletters aufgenommen. Voraussetzung seitens des Newsletter-Anbieters für die Umsetzung dieser Technik ist, den Eintrag in die Adressliste per E-Mail-Versand zu erlauben.

Im Zuge der Segmentierung der Empfängerdatenbank ist es sinnvoll, die mobilen Anmeldungen zu kennzeichnen um später spezielle Inhalte unterbreiten zu können.

Segmentierung: Vier Wege

Benchmark email nennt vier Wege wie Abonnenten mittels Segmentierung aufgeteilt werden können um eine höhere Konversionsrate zu erzielen:

  • The responders
    In dieser Liste sollen Abonnenten sein, welche den Newsletter öffnen und auch Links anklicken, sprich konvertieren. Da sie Interesse an den Themen des Newsletters zeigen, sollten sie bevorzugt behandelt werden. Exklusive Angebote oder einen Ausblick auf kommende Produkte könnten an dieser Stelle die Loyalität belohnen. Im Endeffekt ist es wünschenswert, wenn irgendwann jeder Abonnent sich in dieser Liste wiederfindet.
  • The new subscribers
    Bei dieser Gruppe ist es schwer, gezielt auf ihre Wünsche einzugehen, da einfach noch zu wenig Daten vorliegen. Um auch sie anzusprechen sind exklusive Angebote für Neuabonnenten hilfreich, welche dementsprechend kommuniziert werden sollten. Des Weiteren sollte genau definiert werden wann jemand ein neuer Abonnent ist und wann nicht mehr.
  • The openers
    Das sind die Abonnenten die den Newsletter zwar öffnen, aber keinen Link anklicken. Hier sollte man versuchen kreativ an die Sache heranzugehen und vielleicht den Aufbau des Newsletters zu ändern um Interesse zu wecken.
  • The deadbeats
    In dieser Kategorie befinden sich die Leute, die den Newsletter weder öffnen geschweige denn einen Link anklicken. Viel kann man hier nicht machen. Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Abonnenten einfach kein Interesse an den beworbenen Produkten haben. Eine Strategie wäre, sie einfach eine Weile nicht mehr anzuschreiben und zu einem späteren Zeitpunkt wieder im Versand aufzunehmen.