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Fünf digitale Marketing-Trends 2013

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Gastartikel von Sebastian Fleischmann, Area Manager DACH bei Responsys

Der Schlüssel zum Erfolg in 2013 ist einfach: global denken, lokal handeln. Dabei wird die Kontrolle an den Kunden abgegeben, der sich jetzt aussuchen kann, welche Botschaften er wann und auf welchem Kanal von wem erhält. So bekommt der Kunde ein Erlebnis und nicht nur ein Produkt – besonders wichtig ist das für die zunehmende Zahl mobiler Nutzer.

1. Soziale Signale und intentionale Daten werden wichtiger.

Marketingfachleute haben bisher vor allem auf Kunden und ihre Anfragen reagiert. Jetzt beginnen sie, Daten auch aus sozialen Netzwerken zu generieren und Inhalte aus diesen ebenfalls als Teil von Kaufentscheidungen zu bewerten. So können Unternehmen noch proaktiver auf Kunden zuzugehen. Intentionale Daten werden demnach mit CRM-Systemen und Display-Retargeting-Programmen verbunden, um Kaufentscheidungen zu beschleunigen.

2. Responsives Design wird immer wichtiger.

Bereits im Jahr 2011 sind die weltweiten Verkäufe von Smartphones größer gewesen als die von PCs. Für den Verkauf von Tablets sind für 2013 Absatzzahlen von mehr als 100 Millionen prognostiziert – damit würden auch mehr Tablets als Laptops verkauft. Diese beiden Entwicklungen zeigen, dass bei der großen Zahl mobiler Endgeräte responsive oder adaptive Webdesigns eine sehr wichtige Rolle in 2013 spielen werden. In Deutschland werden je nach Branche bereits heute bis zu 60 Prozent der E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen. Sind diese in responsivem Design formatiert, wird das Endgerät, auf dem Inhalte gelesen werden, automatisch erkannt und die Inhalte werden entsprechend angepasst dargestellt. So hat der Betrachter immer eine gute Lese-Erfahrung. In Anbetracht der Vielzahl der genutzten Endgerätformate ist es absolut essentiell hier die Erwartungen der Kunden zu befriedigen und sich ihren Lese- und damit Endgerätvorlieben anzupassen.

3. Personalisierte Einstellungen werden stärker genutzt.

Neue Märkte, neue Kanäle, mehr Botschaften, mehr Regeln: Um dem Kunden einen seinen Wünschen entsprechenden Informationsfluss zu ermöglichen, bieten immer mehr Firmen die Möglichkeit Benachrichtigungen, Kommunikationskanäle und Kontaktzeitpunkte selbst festzulegen. Mit diesem kundenfreundlichen Ansatz fühlt sich der Kunde ernst genommen. Für Marketingfachleute besteht so die Möglichkeit, auch vor dem Hintergrund landesspezifischer Gesetze und Bestimmungen zu digitaler Werbung, wie etwa die Double-Opt-In Gesetzgebung in Deutschland, regelkonform Nachrichten auszusteuern, die sich den Wünschen und dem Verhalten der Kunden anpassen.

4. Lokales Hypertargeting

Lokale Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen und im Displaybereich wird zunehmend eingesetzt, besonders seit Smartphones vermehrt genutzt werden. Die Koordination dieser Programme wird stetig verbessert, zudem unterstützen Micro-Targeting und andere neue Tools Marketingfachleute effizient und kostengünstig zu agieren. Mit den neuen Werkzeugen wird ein programmatischer Ansatz zu kanalübergreifender Kommunikation leichter, so kann etwa mit Display-Anzeigen ein Retargeting gesteuert werden, das Umsatz und Absatz steigert.

5. Analyseanarchie

Kanalübergreifende Analysen und wachsende Kundenbeziehungen stellen Analysesoftware und Datenanalysten vor Herausforderungen. Hier muss in Unternehmen das richtige Personal verfügbar sein, um Investitionen, Kampagnen und Umsätze richtig bewerten zu können. In 2013 werden die Analysten und Statistiker auf dem Arbeitsmarkt weltweit sehr stark gefragt sein.

ARD/ZDF-Onlinestudie: 76 % der Deutschen online

Vor wenigen Tagen wurde die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie zur Internetnutzung in Deutschland veröffentlicht. Grundgesamtheit war wieder die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Haushalten mit Telefonfestnetzanschluss in Deutschland, als Stichprobe wurden 1.800 Personen befragt. Demnach sind 75,9 % der Deutschen online, das sind 53,4 Millionen Internetnutzer, ein Zuwachs von etwa 2,5 % gegenüber dem Vorjahr. Im folgenden weitere Ergebnisse:

Internetnutzung nach Alter

  • Die höchsten Zuwachsraten liegen bei den über 50-Jährigen. Bei den 50-59 Jährigen sind 76,8 % ( gegenüber 69,1 % in 2011), bei den über 60-Jährigen 39,2 % online (gegenüber 34,5 % in 2011).
  • Bei den unter 40-Jährigen sind nahezu 100% online.
  • Lediglich bei den 40-49 Jährigen ist die Zahl leicht rückläufig (89,4 % in 2012 gegenüber 90,7 % in 2011).
  • Die durchschnittliche Verweildauer ist mit 133 Minuten pro Woche im Vergleich zu den Vorjahren etwas gesunken, am längsten online sind die 14-29 Jährigen mit 168 Minuten. Auch die Männer sind mit 148 Minuten gegenüber den Frauen mit 118 Minuten überdurchschnittlich lange online.

Mindestens einmal wöchentlich genutzte Anwendungen

  • Mit 83 % sind Suchmaschinen wie im Vorjahr die am häufigsten genutzte Anwendung.
  • Ebenfalls wie im Vorjahr liegt das Senden und Abrufen von E-Mails auf dem zweiten Platz (79 %), bei den unter 40-Jährigen sind es sogar über 80 %. Immerhin 34 % der Befragten interessiert sich im Internet ausschließlich für E-Mails.
  • Die zielgerichtete Informations- und Angebotssuche liegt mit 61 % auf Platz 3.
  • Online-Communities nutzen im Durchschnitt 36 %, bei den 14-29 Jährigen sind es sogar 75 %.
  • Die Grundhaltung bei der Nutzung des Internets ist immernoch eher passiv-konsumierend als aktiv-gestaltend.

Geräte für den Internetzugang

  • Auch 2012 geht der überwiegende Teil der Internetnutzer mit dem stationären PC ins Internet (73 %), im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl leicht gesunken (75 % in 2011).
  • Im Gegensatz dazu steigt der Zugang über Laptops mit 58 % gegenüber 53 % in 2011 an.
  • Über Handys und Smartphones gehen 22 % der Befragten ins Netz, gegenüber 2010 hat sich dieser Wert nahezu verdreifacht. 4 % gehen über Tablets ins Internet.
  • Der Zugang per Smartphone ist bei den 14-29 Jährigen überdurchschnittlich (45 %), Tablets sind mit 6 % dagegen eher noch eine Domäne der Älteren (30-49 Jährigen).
  • Bei den Smartphone-Besitzern liegt mit 18 % gegenüber den Tablet-Besitzern mit 8 % der Nutzungsschwerpunkt deutlich mehr auf Sozialen Netzwerken.

Mobile Internetnutzung

  • 23 % der Befragten nutzen das Internet mobil, seit 2010 hat sich der Wert damit nahezu verdoppelt.
  • Das Internet unterwegs nutzen vor allem Männer (27 %) und Jüngere (42 % der 14-29 Jährigen).
  • Jeder vierte deutsche Onliner nutzt Apps, im Vorjahr waren es noch 17 %.
  • Am häufigsten vwerwendet werden Apps mit aktuellen Nachrichten und Wetterdienste, gefolgt von Verkehrsdiensten. Apps sozialer Netzwerke stehen auf Platz 3, gefolgt von Instant-Messaging und Spiele-Apps auf den weiteren Plätzen.

Weitere Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 findet man auf der gleichnamigen Website.

Whitepaper: Social Media für kleine und mittelständische Unternehmen

Eine Bitkom-Studie hat es unlängst gezeigt: Social Media ist in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) angekommen – zumindest ebenso wie in großen. Schon oder doch eher nur etwa die Hälfte der KMU sind in Sozialen Netzwerken aktiv. Häufig ohne wirkliches Konzept, denn die Studie zeigte auch, dass Monitoring oder die Definition von Kennzahlen oft vernachlässigt werden.

Grund genug, immer wieder auf den richtigen Einstieg in Soziale Medien hinzuweisen, denn ohne Grundwissen und Konzept geht es auch hier nicht. Passend zu diesem Thema hat die Social Media Akademie das Whitepaper „Social Media für kleine und mittelständische Unternehmen“ zum kostenlosen Download bereitgestellt. Inhaltlich vermittelt es eine Wissensbasis darüber, was Social Media eigentlich ist und wie sich Kommunikation und Nutzerverhalten im Web 2.0 verändert haben.

Im Whitepaper wird mit fünf Gerüchten über Social Media aufgeräumt. Eine Zielgruppe, die nicht in Sozialen Netzwerken unterwegs ist, oder die Angst vor Kontrollverlust, wenn (negativ) über das Unternehmen gesprochen wird, werden gern als Gegenargumente für eine Präsenz angebracht. Doch gesprochen wird im Web sowieso über ein Unternehmen – warum also dem Dialog nicht eine Plattform geben, auf der man reagieren kann?

Dass Social Media auch oder gerade für KMU funktionieren kann, wird anhand von zwei Praxisbeispielen dargestellt: Westaflex und Volker Geyer Malerische Wohnideen. Abschließend werden zehn Schritte zum professionellen Einstieg in Social Media präsentiert, darunter die Definition von Zielen und Maßnahmen, sowie die Frage nach Ressourcen und Kompetenzen.

Wer vor dem Start noch tiefer in das Thema einsteigen möchte, kann einen entsprechenden Lehrgang an der Social Media Akademie belegen. Eine Kursübersicht für die berufsbegleitende Weiterbildung gibt es auf der Website – für jeden Wissensstand sollte etwas dabei sein.

Wertvolle Kontakte trotz Abmeldung erhalten

Meldet sich der Newsletter-Abonnent aus unserem Verteiler ab, verliert der Versender eine wertvolle Kontaktmöglichkeit. Was können wir nun tun, um den Kontakt zu Nutzern vielleicht doch zu erhalten, wenn sie sich dazu entscheiden, den Kontakt zu uns abzubrechen? Opt-down und Opt-over sind die Zauberworte.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

Social Media Monitoring als Contentquelle für Newsletter

Dass Social Media und E-Mail-Marketing voneinander profitieren, betonen wir immer wieder. Durch SWYN-Links kann die Reichweite eines Newsletters erhöht werden. Aber wie kann Social Media unser E-Mail-Marketing noch bereichern? Durch Social Media Monitoring!

Was schreibe ich nur – auf der Suche nach relevantem Content für den Newsletter

In Sozialen Netzwerken tauschen sich Nutzer über Unternehmen und Themen aus. Mit Social Media Monitoring beantworten sich Unternehmen die Frage, was und wo in Sozialen Netzwerken über sie gesprochen wird. Hierbei kann man weiter über den Tellerrand des eigenen Unternehmens und der Produkte hinausschauen und identifizieren, welche verwandten Themen von der Zielgruppe diskutiert werden. Wer hier zuhört, kann neuen und vor allem relevanten Input für seinen nächsten Newsletter aufgreifen.

Beim Social Media Monitoring kann man nicht nur passiv vorgehen und zuhören, sondern auch aktiv mit der Zielgruppe in Dialog treten. Wer beispielsweise eine eigene Fanseite auf Facebook betreibt, kann Interessen, relevante Themen und Unklarheiten erfragen – diese Erkenntnisse können dann in einem kommenden Newsletter aufgegriffen werden und die inhaltliche Relevanz für die Zielgruppe wird deutlich erhöht.

Hier schließt sich der Kreis zum Social E-Mail-Marketing: In Sozialen Netzwerken kann man Themen für relevante Newsletter-Inhalte identifizieren, diese erhöhen die Relevanz für den Nutzer und veranlassen wiederum zum Teilen über SWYN-Links.

Social E-Mail-Marketing: Was wird am häufigsten geteilt?

Die Wichtigkeit und das Potenzial von Social E-Mail-Marketing betonen wir immer wieder. Mit den sogenannten SWYN-Links können Newsletter-Empfänger die Inhalte in ihren Sozialen Netzwerken viral verbreiten und die Reichweite eines Newsletters so enorm erhöhen.

Es liegt natürlich auf der Hand, dass nicht alle Newsletter-Inhalte in gleichem Maße zum Teilen anregen. Emailvision hat den Erfolg unterschiedlicher E-Mail-Kampagnen ausgewertet – einige Ergebnisse waren zu erwarten, andere überraschen:

  1. Mit Abstand am häufigsten geteilt wurden E-Mails, die einen Rabatt beinhalten.
  2. An zweiter Stelle stehen humorvolle Inhalte.
  3. Überraschenderweise werden E-Mails, die einen direkten Anreiz zum Teilen enthalten, nicht häufiger geteilt, als Newsletter mit neuen Informationen, ohne jeglichen Aufruf zum Teilen.

Newsletter Software integriert Facebook

Die Newsletter Software sitepackage:// der Firma webworx GmbH bietet nun, neben Twitter, auch eine Anbindung an das Soziale Netzwerk Facebook. Durch das neue Feature ist es für Kunden möglich, den Aussand eines Newsletters automatisch bei Facebook bekannt zu geben, inkl. Link zur Webversion des Newsletters. Die Nachricht kann entweder direkt auf der Pinnwand des jeweiligen Facebook-Benutzers ausgegeben werden oder aber auf der Pinnwand einer Seite, die vom Benutzer administriert wird. Zu den Gründen für die Integration schreibt die webworx GmbH:

Die Kommunikation im Social Web wird immer vielschichtiger und komplizierter. Früher erreichte man nahezu alle Anwender am schnellsten per E-Mail. Durch eine Verlagerung der Nutzungsschwerpunkte hin zu Sozialen Netzwerken ist das heute nicht unbedingt gewährleistet. Daher muss auch das E-Mail-Marketing überdacht und angepasst werden.

Des Weiteren ist es jetzt möglich sogenannte SWYN (Share With Your Network) Links für die Netzwerke Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn und VZ sehr einfach im Newsletter zu platzieren. Diese Links bieten dem Empfänger eine schnelle Möglichkeit interessante Newsletter mit Freunden zu teilen.