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Social E-Mail-Marketing: Was wird am häufigsten geteilt?

Die Wichtigkeit und das Potenzial von Social E-Mail-Marketing betonen wir immer wieder. Mit den sogenannten SWYN-Links können Newsletter-Empfänger die Inhalte in ihren Sozialen Netzwerken viral verbreiten und die Reichweite eines Newsletters so enorm erhöhen.

Es liegt natürlich auf der Hand, dass nicht alle Newsletter-Inhalte in gleichem Maße zum Teilen anregen. Emailvision hat den Erfolg unterschiedlicher E-Mail-Kampagnen ausgewertet – einige Ergebnisse waren zu erwarten, andere überraschen:

  1. Mit Abstand am häufigsten geteilt wurden E-Mails, die einen Rabatt beinhalten.
  2. An zweiter Stelle stehen humorvolle Inhalte.
  3. Überraschenderweise werden E-Mails, die einen direkten Anreiz zum Teilen enthalten, nicht häufiger geteilt, als Newsletter mit neuen Informationen, ohne jeglichen Aufruf zum Teilen.

Anbieterübersicht für Newsletter-Software

Die meisten Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben wollen, greifen auf eine Software as a Service zurück, anstatt eine Eigenentwicklung für ein Newsletter-System in Auftrag zu geben.

Das Magazin t3n hält eine umfassende Aufstellung über Anbieter von Online-Lösungen im E-Mail-Marketing bereit. Aufgeschlüsselt wird dabei nach deutschen und US-Anbietern von Newsletter-Software. Bei den deutschen wird zudem noch danach unterschieden, mit welchen Systemen man sofort loslegen kann und für welche beispielsweise ein individuelles Angebot angefordert oder ein Testzugang angelegt werden muss.

Die Grundfunktionen von Newsletter-Systemen sind in der Regel ähnlich, einige bieten allerdings Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern:

  • White-Label-Lösung zur Vermarktung an eigene Kunden: Anbieter sind z.B. mailmops oder CleverReach
  • iPhone-App für mobile Echtzeitverwaltung von E-Mail-Marketing-Kampagnen: Anbieter ist z.B. emailvision
  • Multichannel-Versand via E-Mail, SMS und Fax: Anbieter sind z.B. ecircle oder optivo
  • Möglichkeit zur Integration von SWYN-Links (Share With Your Network) für Social E-Mail-Marketing: Anbieter sind z.B. sitepackage:// oder Inxmail

Wer weitere Anbieter von Newsletter-Systemen kennt, kann unterhalb des entsprechenden Artikels auf t3n.de einen Kommentar hinterlassen und das Tool vorstellen.

Bildpersonalisierung im Newsletter

Emotionalisierung und eine persönliche Ansprache sind Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Dialogmarketing. Im E-Mail-Marketing kann dies nicht nur über eine persönliche Ansprache zu Beginn des Newsletters erfolgen, sondern auch über Bildpersonalisierung.

Dabei wird ein Bild mit Hilfe des Namens oder anderer bekannter Stammdaten des Abonnenten individualisiert. Kombiniert mit einem kreativen Bezug zu Inhalt und Anlass des Newsletters kann die emotionale Bindung zum Unternehmen gestärkt werden. Personalisierte Bilder eigenen sich besonders gut für anlassbezogene E-Mails, wie beispielsweise Geburtstags- und Weihnachtsgrüße oder zum Einsatz in Kombination mit einem Gutschein. René Kulka hat einige interessante Beispiele zur Bildpersonalisierung in Newslettern zusammengestellt.

Eyetracking-Tests verdeutlichen es: personalisierte Bilder erzielen eine höhere Aufmerksamkeit und bleiben länger in Erinnerung. Zudem haben personalisierte Inhalte eine hohe virale Wirkung und werden gern geteilt. Die Bereitstellung von SWYN-Funktionen (Share With Your Network) innerhalb des Newsletters kann diesen Vorgang begünstigen.

Da das personalisierte Bild erst nach Öffnung des Newsletters ins Auge fällt, muss bereits der Betreff das Interesse auf den Inhalt wecken. Hat der Abonnent die E-Mail einmal geöffnet, ist die Re-Opening-Rate allerdings sehr hoch. Voraussetzung für den Versand von personalisierten Bildern oder Videos ist natürlich das Vorhandensein der entsprechenden Stammdaten. Diese können, neben der E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, bei der Newsletter-Anmeldung optional abgefragt werden.

Wer das Thema Personalisierung im Rahmen einer Kampagne etwas größer aufziehen möchte, kann auch auf personalisierte Videos zurückgreifen. Eine E-Mail mit dem Betreff „Sie waren im Fernsehen“ oder „[Name], über Sie wurde im Fernsehen berichtet“,  wecken Interesse und erhöhen die Öffnungsrate. In dem Video selbst können dann Informationen und Werbebotschaften mit beispielsweise Name und Wohnort des Abonnenten verknüpft werden. Ein Beispiel für ein personalisiertes Video ist die Direktmarketing-Kampagne „style TV“ des Schweizer Unternehmens Hapimag.

Infografik: E-Mail-Marketing in 2011

Und schon wieder eine Infografik, die den Erfolg von E-Mail und E-Mail-Marketing belegt, diesmal von Constant Contact. Es wird vor allem deutlich, wie Social Media nicht etwa in Konkurrenz zum E-Mail-Marketing steht, sondern dieses sogar noch beflügelt. Hier einige Ergebnisse in Kürze, die Zahlen beziehen sich auf die USA:

  • 200 Milliarden permission-based E-Mails wurden 2011 in den Vereinigsten Staaten verschickt. Jede E-Mail-Adresse erhält täglich drei, 2009 waren es noch zwei.
  • E-Mail ist das erste und häufigste, das Nutzer checken, wenn sie online sind.
  • E-Mail-Kampagnen mit integrieten SWYN-Links (Share With Your Network) erreichten im Zeitraum Januar bis Juli etwa 10 Millionen zusätzliche Impressions.

 

Social E-Mail-Marketing in der Praxis

Es ist naheliegend, dass Soziale Medien nicht nur die Nutzung des Web nachhaltig verändern, sondern auch Einfluss auf andere Internetdienste wie etwa E-Mail nehmen. Hinter dem Begriff Social E-Mail-Marketing verbirgt sich nun kein gänzlich neuer Umgang mit elektronischen Nachrichten, sondern vielmehr deren Weiterentwicklung und Anpassung an die Möglichkeiten im Social Web. Dabei geht es natürlich auch um die Verbesserung ihrer Wirkung im Sinne des Marketings. Wie das in der Praxis geschehen kann, beleuchtet diese Abhandlung.

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Wie Unternehmen Kunden erreichen: E-Mail-Marketing vs. Social Media

eCircle und Mediacom Science haben in den letzten Monaten mehr als 5000 Konsumenten aus sechs Ländern befragt, wie diese soziale Netzwerke und E-Mail zur Kommunikation mit Marken und Unternehmen nutzen. Die Ergebnisse der Studie wurden, wie momentan üblich, in einer Infografik zusammengestellt. Das Ergebnis ist wie so oft ein Plädoyer für die E-Mail. Da die Grafik selbst sehr lang ist, haben wir die wichtigsten und interessantesten Ergebnisse kurz zusammengefasst:

  • 96% der Befragten rufen ihre E-Mails mindestens einmal täglich ab.
  • Durchschnittlich 83% aller Befragten sind zu Newslettern angemeldet, in Deutschland sind es sogar 88%.
  • E-Mail ist mit Social Media untrennbar verknüpft, denn 44% nutzen E-Mail zum Empfang von Benachrichtigungen sozialer Netzwerke.
  • In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind 1/3 der Konsumenten für Unternehmen nur per E-Mail, nicht per Social Media erreichbar. In UK und Italien sind es dagegen nur knapp 20%, sie bevorzugen eine Multi-Channel-Kommunikation.
  • Im Durchschnitt sind etwa die Hälte der Konsumenten für Unternehmen sowohl über E-Mail als auch über Social Media erreichbar.
  • In Deutschland, Frankreich und den Niederlanden sind weniger als 17% der Nutzer Fan einer Marke auf Facebook, in UK sind es dagegen 32%.
  • Einziger Wermutstropfen: knapp die Hälfte der Befragten würde aus Prinzip nie die „Share with your Network“ (SWYN)-Funktion nutzen. Ob sich diese Aussage auf Webseiten, Newsletter oder beides bezieht, ist unklar. Optimisten dagegen würden sagen: Über die Hälfte der Befragten würde die SWYN-Funktionen nutzen.

Stresstest für BackTweets.com

Was haben Newsletter und BackTweets miteinander zu tun?

Ganz einfach: Wie unser Blogautor Lars Müller in seinem Whitepaper „Social E-Mail Marketing“ beschreibt, lassen sich über SWYN-Funktionen Newsletter in sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Dabei wird ein Link zu der Webversion des weitergeleiteten Mailings geteilt. Für Versender ist es sehr interessant zu wissen, wie oft dieser weitergegeben wurde. Dies erweist sich oft als schwer, da häufig Links durch URL-Shortener modifiziert werden.

Um Link-Verbreitungen für das prominente und stark frequentierte Netzwerk Twitter zu erfassen, scheint der Freemium-Dienst BackTweets.com als sehr hilfreich. Die Suchmaschine durchleuchtet das Microblogging-Universum zielgerichtet nach Links und erkennt auch Verweise, die sich hinter Kurz-URLs verstecken. Damit genügt schon die Adresseingabe einer Newsletter-Webversion und BackTweets listet alle Nachrichten mit enthaltenen Link übersichtlich auf. Grund genug um BackTweets einen Test zu unterziehen. Dazu haben wir unseren letzten Blogbeitrag mit 14 verschiedenen URL-Shortenern gekürzt und in einzelne Tweets unter dem Twitter-Account BT_Stresstest verpackt.

Das Ergebnis: BackTweets fand 8 der 14 Verknüpfungen. Darunter sind auch die Links, die mit den weit verbreiteten Diensten bit.ly, tinyurl.com, goo.gl und is.gd ausgesendet wurden. Es kann also davon ausgegangen werden, dass ein Großteil des Gesprächsaufkommens in Twitter abgedeckt werden kann.
Jedoch erwies sich das Tool als nicht lückenlos. Erstaunlich war, dass der Link des zu Mister Wong zugehörigen Anbieters cli.gs nicht erkannt wurde.

Dennoch sind wir der Meinung, dass BackTweets einen tollen Indikator zur Weiterverbreitung von Newslettern und Nachrichten in Twitter darstellt. Ein perfekt ausgereiftes Monitoring-Tool mit Optionen zur Feinjustierung ist jedoch nicht zu erwarten.

Umfrage zur Erfolgsmessung im Social E-Mail-Marketing

UmfrageSocial Media wird zur Zeit in vielen Marketingabteilungen deutscher Unternehmen heiß diskutiert. Auch das E-Mail-Marketing kann von dem großen Potential von Facebook, Twitter, Blogs, Foren und anderen Technologien des Social Web profitieren. Erfolgen kann dies z.B. durch Integration von SWYN (Share-With-Your-Network)-Funktionen in Newsletter. Hierdurch wird es Nutzern ermöglicht interessante Inhalte aus E-Mails sehr einfach an Freunde und Bekannte über ihre bevorzugten sozialen Netzwerke weiterzugeben. Doch wie lassen sich die Auswirkungen der Verknüpfung von Social Media und des E-Mail-Marketings darstellen?

Dieser Frage geht Student Michael Wandrey im Rahmen seiner Studienabschlussarbeit an der Fachhochschule Kiel mit dem Thema „Erfolgsmessung im Social E-Mail-Marketing“ nach. Zentrale Fragestellungen der Arbeit sind:

  • In welcher Weise ergänzen sich Social Media und E-Mail Marketing als digitale Marketingkanäle?
  • Wie lassen sich die Wechselwirkungen von Social Media und E-Mail Marketing quantitativ und qualitativ messbar machen?
  • Welche KPIs (Key Performance Indicators) sind für eine Bewertung der Verknüpfung von Social Media und E-Mail Aktivitäten notwendig?

Hierzu wurde heute eine Umfrage gestartet, welche sich speziell an Marketer, Unternehmer, Entscheider und Interessierte richtet. Eine Teilnahme ist unter dem folgenden Link möglich: http://svy.mk/eSnlOL

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen werden Anfang Juni auf der Webseite und im Newsletter unseres Sponsors sitepackage:// präsentiert. Man darf gespannt sein!

Newsletter-Vorschaubild in Facebook

Viele Newsletter werden mittlerweile mit Links zum Teilen in Facebook ausgestattet, der sogenannten Share With Your Network (SWYN) Funktionalität. Klickt ein Empfänger auf solch einen Link, kann er den gerade empfangenen Newsletter in seinem Profil posten, um interessante Inhalte an sein Netzwerk weiterzuempfehlen. Facebook zeigt beim Teilen eine Vorschau auf die externe Ressource, und zwar einen Titel, eine Kurzbeschreibung und ggfs. ein Vorschaubild. Alle drei kann man als Versender beeinflussen. Wie das geht? Ganz einfach:

Für Titel und Beschreibung benutzt Facebook entsprechende meta-Tags im Kopf (head) des HTML-Dokuments. Fehlen diese, sucht sich das System eigenständig Inhalte aus dem body des Dokuments. Für den Titel zieht es auch den title-Tag heran. Will man aber Kontrolle ausüben, sollte man die folgenden Tags setzen.


<meta name="title" content="Titel des Newsletters" />
<meta name="description" content="Kurze Beschreibung" />

Beim Vorschaubild wird es etwas diffiziler. Facebook bietet dem Teilenden alle referenzierten Bilder an, die größer als 50 x 50 Pixel sind. Die Reihenfolge bei der Auswahl wird dabei nicht durch die Reihenfolge im Code vorgegeben, sondern durch die Dateigröße der images – merkwürdigerweise von groß nach klein. Möchte man ein bestimmtes Vorschaubild anbieten, setzt man folgenden link-Tag im head ein.

<link rel="image_src" href="http://www.domain.tld/meinbild.jpg" />

Folgendes gilt es bei den Abmessungen zu beachten:

  • ebenfalls mindestens 50 x 50 Pixel
  • höchstens 130 x 110 Pixel
  • Seitenverhältnis nicht größer als 3
  • die optimale Breite beträgt 100 Pixel

Abzuraten ist außerdem von transparenten GIFs, denn die jeweiligen Flächen werden von Facebook mit einem relativ unschönen Muster aufgefüllt. In vielen Fällen sorgt das dafür, dass das Bild unkenntlich gemacht wird. Am besten also einen weißen Hintergrund anlegen.

Weitere Informationen erhält man auch in der Facebook Entwickler-Dokumentation.

SWYN-Funktion bei XING

Das Soziale Netzwerk XING (früher OpenBC), das besonders in Deutschland bei Geschäftsleuten sehr populär ist, erlaubt Mitgliedern nun endlich das Teilen von Inhalten. Mit einem neuen SWYN-Feature (Share With Your Network) können Nutzer interessante Seiten oder Blogartikel innerhalb des Netzwerks weiterempfehlen. Bei Facebook gehört so etwas zum Standardrepertoire und wird ausgiebig genutzt. Es wurde also Zeit, dass XING nachzieht.

Mehr Informationen im Corporate Blog net.work.xing und optivo Blog.