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E-Mail-Marketing für Start-ups

Start-ups benötigen nicht nur eine kreative Unternehmensidee und eine ansprechende Präsenz im Web, der durch Suchmaschinenoptimierung und Online-Werbung zu einer verbesserten Auffindbarkeit im Web verholfen werden kann. Ebenso wichtig ist es für Gründer, Leads zu generieren, Kontakte zu potenziellen Kunden auf- und auszubauen sowie vorhandene Beziehungen zu pflegen. Dabei zählt E-Mail-Marketing zu einem der wirkungsvollsten Instrumente. Schließlich kann der Versender den Empfänger über einen Newsletter direkt, personalisiert und verhältnismäßig kostengünstig ansprechen, informieren und langfristig an das Unternehmen binden.

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Das Potenzial von Transaktionsmails im E-Commerce

Als Onlineshop kann man nicht nur einen eigenen Newsletter versenden und darin über Produkte, Neuheiten und Rabatte informieren, vor allem Transaktionsmails spielen eine wichtige Rolle und besitzen großes – zumeist ungenutztes – Potenzial.

Unter Transaktionsmails versteht man die E-Mail-Kommunikation rund um die Bestellung in einem Onlineshop. Dazu zählen beispielsweise Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, ein Aufruf zur Produktbewertung oder zukünftig die Informationsmail über den Bankeinzug im Rahmen der neuen SEPA-Standards für Lastschriften.

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eCircle-Umfrage: Lifecycle E-Mail-Marketing in Deutschland

Ist Lifecycle E-Mail-Marketing in deutschen Unternehmen angekommen und wenn ja, wie wird es eingesetzt? Darüber gibt die aktuelle Umfrage von eCircle Auskunft. Zudem wird über Potenzial und Entwicklungsmöglichkeiten der Anpassung der Kommunikation an den Kundenlebenszyklus  informiert.

Als wichtigsten Vorteil von Lifecycle E-Mail-Marketing sehen E-Marketer die Relevanzsteigerung für den Kunden. Anhand unterschiedlichster Kundendaten werden ihm passende Inhalte präsentiert. Dies kann durch automatisierte Trigger-Mails geschehen, wie beispielsweise Begrüßungmails, Reaktivierungskampagnen, E-Mails an Warenkorbabbrecher oder Produktvorschläge auf Basis vergangener Käufe.

Durch relevante Newsletter mit Mehrwert für den Kunden, steigen die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, was in einer Umsatzsteigerung resultieren sollte. Zudem steigert sich die Performance des Newsletter durch verbesserte Öffnungs- und Klickraten. Die Studie kann auf der Website von eCircle kostenlos heruntergeladen werden

Versandfrequenz: Informiert du noch oder nervst du schon?

Menschen sind Gewohnheitstiere – so auch Newsletter-Abonnenten. Gern stellen sie sich auf einen regelmäßigen Versand und gewisse wiederkehrende Inhalte ein. Genauso gut lassen sie sich aber auch von Neuigkeiten und Sonderangeboten überraschen. Wie kann man diesen Anforderungen nun bei der Planung von Versandfrequenz und Länge des Newsletters gerecht werden?

Hauptsache relevant

Hierfür gibt es keine Faustregel – das Zauberwort lautet aber wie so oft: Relevanz! Entschließt man sich als Unternehmen dazu, E-Mail-Marketing zu betreiben und Newsletter zu versenden, sollte man sich vorab überlegen, worüber man berichten möchte und wie häufig man dies in etwa leisten kann. Die Praxis zeigt dann, ob das Konzept aufgeht: Können die Inhalte im geplanten Abstand bereitgestellt werden und werden diese vom Empfänger auch an- bzw. wahrgenommen? Newsletter-Auswertungen in Hinblick auf Öffnung und Interaktion ermöglichen Rückschlüsse und A/B-Tests helfen bei der Optimierung.

Einige Grundüberlegungen spielen bei der Planung der Versandfrequenz eine Rolle: Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass die Informationen relevant und aktuell und. Daher gilt: ein regelmäßiger Versandrhyhtmus gibt dem Kunden Orientierung. Dennoch: Weder ein monatlicher Newsletter, in dem die Informationen nicht aktuell sind, noch ein wöchentlicher Newsletter mit nichtssagenden Themen haben einen hohen Nutzen.

Eine hohe Versandhäufigkeit kann die Markenpräsenz beim Empfänger erhöhen, ihn aber genauso gut nerven. Bei einer niedrigen Versandhäufigkeit kann die Marke dagegen in Vergessenheit geraten. Abhängig von der Versandhäufigkeit ist oftmals auch die Länge des Newsletters. Möchte ich häufig versenden, dabei aber nur ein oder wenige Themen aufgreifen oder möchte ich seltenere, aber dafür längere Newsletter versenden? Oder kann ich sogar häufig längere Newsletter bereitstellen?

Länge und Inhalt als Einflussfaktoren auf die Versandfrequenz

Wie planbar ein regelmäßiger Newsletter-Versand tatsächlich ist und wieviel Content darin bereitgestellt werden kann, hängt von der Art des gebotenen Inhaltes ab. Unternehmensbezogene Inhalte, wie neue Produkte oder Sonderangebote, lassen sich sicherer planen, als die Bereitstellung von Informationen und Neuigkeiten Dritter zu einem bestimmten Thema. Bei der Planung der Länge eines Newsletters spielt aber nicht nur der zur Verfügung stehende Content eine Rolle, sondern auch das Leseverhalten der Abonnenten muss berücksichtigt werden: Beim ersten Scannen schenken sie dem Newsletter nur wenige Sekunden, ist er zu lang, wird er gegebenenfalls gar nicht erst gelesen.

Sondernewsletter verschicken

Natürlich sind weder die Versandfrequenz noch die Länge des Newsletters in Stein gemeißelt. Gibt es einmal nichts Relevantes zu berichten, kann man den Versand auch aussetzen bzw. die Länge des Newsletters reduzieren. Gibt es dagegen etwas Wichtiges zu sagen – nicht zurückhalten sondern Aktuelles auch aktuell berichten. Trigger-Mails, also anlassbezogene E-Mails, helfen zudem, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen.

Versandfrequenz erhöhen – aber bitte vorsichtig!

Viele Versender stehen vor dem Problem, nicht genügend guten Inhalt für den nächsten Newsletter parat zu haben. Deshalb werden Newsletter oftmals eher zu selten als zu häufig verschickt. Sofern man als Newsletter-Versender aber in der Situation ist, genug Themen bereitzuhalten, um deutlich mehr E-Mails verschicken zu können, sollte man dies auch tun. Oder?

Viel hilft viel?

Steigende Klickraten, steigende Seitenaufrufe, steigende Umsätze: Eine Erhöhung der Versandfrequenz kann den Erfolg des versendenden Unternehmens positiv beeinflussen. Bis zu einem gewissen Punkt mag dies so sein, doch dann schlägt der Erfolg ins Gegenteil um: Abonnenten sind genervt, reagieren und interagieren nicht mehr, melden sich vom Newsletter ab oder markieren ihn sogar als Spam.

Berechtigterweise haben viele E-Mail-Versender davor Angst und halten sich deshalb mit dem Versand zurück. Um die positiven Effekte dennoch mitzunehmen, gibt es durchaus Möglichkeiten, die Versandhäufigkeit behutsam zu steigern. Voraussetzung ist dabei immer, dass dem Nutzer interessante und relevante Inhalte geboten werden. Die SuperComm Data Marketing GmbH hat einige Tipps zur Steigerung der Versandhäufigkeit entwickelt:

  • Versandfrequenz vorab für eine Testgruppe erhöhen und Ergebnisse auswerten.
  • Dem Abonnenten bei der Anmeldung die Versandhäufigkeit zur Wahl stellen.
  • Aktive Abonnenten mit hohen Öffnungs- und Klickraten identifizieren und häufiger anschreiben.
  • Versandfrequenz mit relevanten saisonalen Themen erhöhen.
  • Trigger-Mails versenden.
  • Saisonale oder themenspezifische Zusatzlisten anbieten.

Fallstudie Trigger-Mail: Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing

Wir schreiben viel über die Vorteile von Trigger-Mails, wie beispielsweise anlassbezogene Nachrichten zum Geburtstag. Zeit, einmal konkret zu werden. Deshalb möchten wir an dieser Stelle ein Fallbeispiel vorstellen und zwar die Geburtstagskampagne von rabbit eMarketing. In einem dreistufigen E-Mail-Versand wurden die Newsletter-Abonnenten zu ihrem Geburtstag überrascht.

  1. Einige Tage vorher erhielten die Empfänger eine E-Mail mit einem Rezept für einen Geburtstagskuchen vom rabbit-Team und dem Hinweis, dass man sich über ein Foto auf der Facebook-Pinnwand freuen würde.
  2. Um 00:01 Uhr erhielten die Geburtstagskinderdann  eine E-Mail – lediglich mit dem Inhalt „Erster“. Auf einer Landingpage wurde dem Empfänger der Grund der E-Mail erläutert.- Bei Interesse an einer Geburtstagsaktion für eigene Kunden konnte er Kontakt zum Team aufnehmen. Hier wurde ebenfalls der Aufruf zum Foto-Upload des Geburtstagskuchens auf Facebook platziert.
  3. Am Abend des Geburtstags kam eine letzte E-Mail mit der Bitte um Feedback zum Kuchen über einen von drei Buttons mit entsprechend hinterlegter Landingpage.

Für weitere Infos zur Geburtstagskampagne, beispielsweise zu Klickraten und Response, steht eine Fallstudie zum kostenlosen Download bereit. rabbit eMarketing erhielt für die Kampagne den MarketingSherpa Award in der Kategorie „Best Email Innovation“. Letztendlich ist es aber jedem selbst überlassen, für wie kreativ und gelungen er sie hält.

Trigger-Mails bei Warenkorbabbruch

Es geht wieder einmal um das Thema Trigger-Mails, genauer gesagt um Remarketing-E-Mails bei Warenkorbabbruch. Die Vorteile scheinen auf der Hand zu liegen: Der Kunde hat eindeutig sein Interesse an einem oder mehreren Produkten bekundet, der Abschluss ist nur wenige Klicks entfernt. Entsprechend hoch sind die Erwartungen an Klickrate und Konversionen von E-Mails an Warenkorb-Abbrecher.

Doch die Gründe für Warenkorbabbrüche sind vielseitig:

  • zu hohe Versandkosten
  • gewünschte Zahlart nicht vorhanden
  • Unklarkeiten, Rückfragen, Unsicherheiten
  • kein Vertrauen in den Anbieter
  • Warenkorb als Merkliste verwendet
  • uvm.

Bei einigen Gründen besteht sicherlich noch Kaufabschluss-Potenzial, andere wiederum sind dagegen K.O.-Kriterien. Im Idealfall wird beim Versand von Trigger-Mails an Warenkorb-Abbrecher auf die Abbruchgründe reagiert, soweit bekannt und möglich. Auch eine Segmentierung, beispielsweise nach Geschlecht, Neu- oder Bestandskunden, kann den Erfolg erhöhen.

Grundsätzlich sollten Trigger-Mails kein bloßes Abbild des Warenkorbs darstellen, sondern dürfen gern kreativ sein. Wichtig ist allerdings, dass sich der Nutzer nicht überwacht fühlt. Natürlich müssen auch entsprechende rechtliche Aspekte beachtet werden, allen voran das Einverständnis des Nutzers über den Erhalt von Werbemails.

Bei allem Potenzial sollte folgendes aber nicht vergessen werden: Nicht nur auf die günstige und mit unter erfolgversprechende Reaktivierung per Trigger-Mail verlassen, sondern Mängel, die zum Warenkorbabbruch geführt haben, auch im Online-Shop beheben!

René Kulka hat zum Thema Warenkorbabbruch-E-Mails einen Beitrag verfasst, der die unterschiedlichsten Aspekte dieser Form der Remarketing-Mails ausführlich behandelt.

Trigger-Mails einmal anders

Darüber, dass und wie man mit anlassbezogenen E-Mails die Kundenbindung erhöhen kann, haben wir bereits im letzten Monat berichtet. Die bekanntesten und gängigsten Trigger-Mails sind sicherlich Willkommensnachrichten, Geburtstagsgrüße und Reaktionen auf Kauf bzw. Kaufabbruch. René Kulka, E-Mail-Marketing Experte von optivo und Blogautor im E-Mail-Marketing-Blog „campfire“ hat in einem kostenlosen Whitepaper 17 ungewöhnliche Trigger-Mails vorgestellt. Eine Auswahl der interessantesten gibt es bei uns:

Krumme Glückwünsche

Geburtstagsglückwünsche, oftmals in Verbindung mit speziellen Angeboten oder Rabatten, sind gängige Praxis. Wie wäre es denn aber zum Beispiel mit einem Glückwunsch zum 33 1/3 Geburtstag? Oder einem Dankeschön für die siebte Bestellung im Online-Shop? Ausgefallene und kreative Ideen sorgen für Aufmerksamkeit.

Jahrestag

Für die Treue des Kunden bedanken, kann man sich mit Trigger-Mails zu bestimmten Jahrestagen, beispielsweise am Jahrestag der Newsletter-Anmeldung oder der ersten Bestellung im Online-Shop. Loyalitätsboni können dabei sowohl monetär, als auch inhaltlich sein, in Form von Zugang zu exklusiven Inhalten. Eine weitere Form des Jahrestages ist der Namenstag, die Namen der E-Mail- und Newsletter-Empfänger sind in der Regel bekannt. Vorraussetzung ist eine Datenbank mit entsprechenden Informationen zu den Namen und Namenspatronen.

Wiederkehrender Ersatzeinkauf

Bei einigen Produkten ist der zu erwartende Kaufzeitpunkt oder Ersatzzeitpunkt bekannt. Entweder ist die Lebensdauer des Produktes begrenzt oder das Produkt verbraucht sich und muss in regelmäßigen Abständen neu erstanden werden. Ein Beispiels sind Monatslinsen. Dieses Wissen kann genutzt werden, um zeitlich abgestimmte Erinnerungsmails zu versenden und die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Service-Kontakt

Auslöser für diese Art der Trigger-Mails sind Serviceanfragen in Online-Kontaktformularen oder bereits erbrachte Serviceleistungen per Telefon, E-Mail oder vor Ort. Bei Kontaktanfragen können automatisierte E-Mails mit weitergehenden Serviceinformationen und thematisch passenden Links versandt werden. Nach bereits erbrachten Serviceleistungen kann beispielsweise Feedback eingeholt werden.

Wer jetzt auf eine Reihe von Ideen für anlassbezogene E-Mails gestoßen ist, der sollte eines beachten: schrittweise starten – mit einfachen Ereignissen beginnen und sich mit der Thematik vertraut machen. Nach und nach können neue Trigger-Mails eingerichtet werden, der Nutzer soll ja nicht durch Massennachrichten verschreckt werden.

Mit anlassbezogenen E-Mails die Kundenbindung erhöhen

Davon träumt jeder Marketing-Verantwortliche: mit geringem Zeit- und Kostenaufwand die Kundenbeziehungen zu stärken und den Umsatz zu steigern. Sogenannte anlassbezogene E-Mails, auch Trigger-Mails genannt, können hierbei ein hilfreiches Instrument darstellen. Der Erfolg solcher E-Mails liegt darin, die richtige Botschaft genau im richtigen Moment an den Kunden zu senden. Dieser wird so am ehesten auf das Angebot reagieren.

Anwendungsmöglichkeiten

Trigger-Mails werden durch ein spezifisches Ereignis, ein Kundenverhalten oder ein spezielles Datum ausgelöst und automatisch versendet. Dies können beispielsweise eine Abfrage der Kundenzufriedenheit nach erfolgreicher Bestellung, eine Reaktion auf einen Warenkorbabbruch, eine Willkommens-E-Mail für Neukunden oder eine  E-Mail mit Glückwünschen zum Geburtstag sein. Epsilon, Anbieter für strategische und renditeorientierte E-Mail-Kommunikation, hat weitere hilfreiche Tipps zusammengestellt:

  • feste Verhaltensregeln für den Umgang mit Trigger-Mails definieren
  • Limit für die Häufigkeit setzten: viel hilft nicht unbedingt viel
  • Relevanz sells: Bedürfnisse und Verhalten von Kunden und Neukunden berücksichtigen

Trotz allen Vorteilen ist Vorsicht geboten: falsche oder zu häufig eingesetzte triggered E-Mails können genau den gegenteiligen Effekt bewirken.